8.1网络营销概述

8.1网络营销概述一.网络营销的基本概念二.网络营销理论三.网络营销方法四.网络营销策略一、网络营销的基本概念1.市场营销–市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”–市场营销观念的转变：生产、产品、推销、消费者–市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合–（ProductPricePlacePromotion）（SolutionCostConvenientCommunication）。2.网络营销的含义•CyberMarketingInternetmarketing•e-MarketingNetworkMarketing，•OnlineMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。如何理解网络营销？•网络营销不等同于网上销售•网络营销不仅限于网上•网络营销建立在传统营销理论基础之上3.网络虚拟市场虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。虚拟市场的构成–BtoC；BtoB；CtoC；BtoG4.虚拟市场的特征•高速化与即时性•全球性零距离•个性化•更高的市场竞争透明度•自由化带来的变动性•经济性5.网络营销产生的基础1.技术基础2.观念基础3.现实基础1.技术基础：计算机网络技术和因特网的应用与发展因特网的特点:地理范围上的广域性应用范围上的广泛性信息传输上的高速性因特网的功能:基本服务:远程登录服务、文件传输服务FTP和电子邮件服务E-mail扩充服务:检索和信息服务,网络新闻组USENET,电子公告板BBS,环球网信息服务观念基础:消费者价值观念的变革a.个性化消费观念的回归b.消费主动性增强c.对购买方便性的需求与购物乐趣的需求并存d.价格仍然是影响消费心理的重要因素3.现实基础:现代企业间的竞争加剧6.网络营销的特点•全球性，•互交性，为企业提供快速的应变能力•使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系•互联性可以加强企业间的协作关系•平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境•商品多样性•可以减少经营成本•为顾客带来利益7.网络营销对企业经营管理的影响1.营销方式的改变2.企业流程的再造3.竞争形态的转变4.客户关系的再造5.经营范围的扩展8.网络营销与传统营销的整合•整合营销:将网络营销与传统营销相结合的过程。首先，指传播信息的统一性。其次，是指互动性。第三，是指目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行。整合营销需注意的几个方面•确定网络受众对象•企业的全面推广•满足客户的信息需要•及时回应客户的需求•控制营销绩效二、网络营销理论网络经济的产生和迅速发展需要获得经济理论上的指导与帮助。网络经济的迅速发展对原有的现代企业理论提出了严重的挑战1.网络整合营销理论4P组合：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）_____从企业利润出发4C组合：消费者需求与欲望（Consumer’swantsandneeds）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）-----------从客户需求出发网络整合营销的理论模式•营销过程的起点:消费者的需求•营销决策(4P):满足4C要求的前提下的利润最大化•最终实现目标:消费者满足和企业利润最大化2.网络软营销理论•强势营销：强调企业自身营销目标的需要，其主动方是企业如传统广告，人员推销•软营销：强调的是消费者的个性化需求，其主动方是消费者，其特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，从而获得一种微妙的营销效果”。3.网络直复营销理论•“直”：即直接，不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者•“复”：即回复，指企业与客户之间的交互--------这一理论基础的关键作用是说明网络营销的可测试、可度量、可评价。三、网络营销方法1.基于网站的市场营销2.电子邮件营销3.用因特网邮件列表营销4.使用新闻组营销1.基于网站的市场营销扩展企业市场空间便捷的交流和沟通渠道向世界展示企业方便的客户服务网络营销的优秀平台新的竞争机会营销网站的总体规划1、明确企业的网站目标2、确定网站针对的客户群体3、确定网站提供的信息和服务4、网站成本效益分析5、网站建设组织与实施2.电子邮件营销电子邮件的特点•特点：1.价格低廉2.传输迅速3.高效灵活4.是因特网服务的交流平台5.守信用，明确答复电子邮件使用规则•使用规则1.保持简单明了2.不要使用大写字母3.避免使用符号4.小心使用网络通用的缩写电子邮件营销风格的要素•树立自己公司的书写风格•不要害怕被转发•创建一个有效的签名处理电子邮件的方法•迅速回复•回信自动化•履行承诺电子邮件的内容•信息的语气和风格要符合公司的形象•给予充分的信息•内容避免过度空虚•使列表的建立变得容易•为自己发送复件•考虑其他的传达方式3.用因特网邮件列表营销含义：网络用户出于要接收信息或者依靠电子邮件来参加革命讨论特殊论题的目的，而自愿加入形成的一个团体。分类：广播列表，用于接收信息论坛列表，用于参加讨论特殊论题特点：提交一个消息，生成一串消息加入邮件列表•通过电子邮件进行1.找出所感兴趣的邮件列表的名字、题目和电子邮件地址，而后发一封电子邮件列表监管地址。2.在电子邮件的主体内容中键入subscribe一词，后面是想预订的列表名称•通过网站进行在网站页面上选择感兴趣的邮件，在订阅框内输入电子邮件地址。邮件列表的营销优势•邮件列表有很高的针对性•邮件列表是免费的•邮件列表具有公共性建立自己的邮件列表的好处•建立方式：1.使用ISP的列表服务2.购买列表服务器软件自己安装•可获得的商业利益1.邮件列表有较高的针对性2.邮件列表会被传播3.邮件列表建立一个团体4.邮件列表把公司定位成一个领导者4.使用新闻组营销含义：世界范围内的一个公共电子公告板系统。特点：目标性，免费与邮件列表的区别：需要自己去查找新闻组被编辑过不需参加者正式登记新闻组营销应遵循的规则•阅读FAQ•先阅读，后发邮件•创造清晰的主题线索•避免信息的交叉发送选择适合营销的新闻组•首先，进行网上潜伏•其次，在张贴任何消息之前订阅一个新闻组并阅读那一新闻组中两个星期内的所有消息•然后，针对主题发表消息四、网络营销市场策略1.目标市场2.产品策略3.价格策略4.渠道策略5.网络促销1.目标市场网络营销目标市场的定义：也叫网络目标消费群体，是企业产品（商品）和服务的营销对象。网络目标细分市场的概念•概念:企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体。同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。网络目标市场细分的标准•消费者市场细分的标准1.地理环境因素：所处的地理环境和地理位置，如地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等；2.人口和社会经济状况因素：如年龄、性别、收入、职业、教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；3.商品的用途：不同商品满足消费者不同需要4.购买行为：购买行为方面的特性•组织市场细分的标准1.组织的类型2.组织的规模3.参与购买决策的成员的个人特点4.用户的购买状况，如购买能力、目的、方式、购买批量及付款方式；5.用户所在的地理位置网络目标市场战略•产品与市场集中战略：一种商品、一类客户群•产品专业化战略：某种产品、各类顾客使用•市场专业化战略：专为某一客户群服务•选择性的专业化战略：在多个细分市场进行专业化生产•全面覆盖战略：为所有客户群，供应各种产品网络目标市场营销策略•无差异营销策略•差异营销策略•集中性营销策略•定位营销策略2.产品策略网络营销产品定位：合理选择网络营销产品，符合网络目标客户需要。网络营销产品应具备的特性•具高新技术性能或与计算机、网络有关•目标市场为网络用户，或覆盖广大地理范围，具国际性•明确、醒目的品牌•包装符合网络营销的要求•网上销售可节省大量销售费用•购买前不需要尝试或现场观察•不容易设店销售的特殊产品如何选择网络营销的产品•首先，充分考虑产品的性能，优先选择可鉴别性产品或标准化产品。•其次，充分考虑实物产品的营销区域及物流配送关系网络营销产品的类型•实体商品：包括工业产品、农业产品和民用品。•软件和信息商品：包括软件销售和提供信息服务，如各种软件、游戏和电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文等信息库的查询与检索。•在线服务：情报服务互助式服务网络预约服务如何向客户提供信息•建立“虚拟展厅”•设立“虚拟组装室”•建立自动信息传递系统，包括信息发布系统和实时沟通系统如何向顾客提供服务•充分考虑消费者需要的服务及可能要求的服务，建立完善的数据库系统，•提供网上的自助服务系统•建立网络消费者论坛3.价格策略影响网上产品定价的因素•成本因素•供求关系•竞争因素•其他因素定价方法•需求导向定价法：价值法区分需求定价法•竞争导向定价法：招投标定价法拍卖定价法•个性化定价策略•自动调价、议价策略•竞争定价策略•竞价策略•集体砍价策略•特有产品特殊价格策略•折扣定价策略•捆绑销售策略•声誉和品牌定价策略•产品生命周期定价策略4.渠道策略网络营销渠道的选择网络营销渠道的优势：•在作用上，具有多方面的作用；•在结构上，减少了中间商的数；•在费用上，降低了流通成本。网络营销渠道的种类及选择•直接分销渠道•间接销售渠道网络订货系统与管理网络销售的方式：•订单销售•网上商场网络订货系统设计：•订单模式：用于商品种类较少时•购物车技术：网络产品配送与管理网络产品配送：•网络配送•实体配送1.直达、直线的运输方式2.短途运输方式3.联运方式库存与订单跟踪和管理1.库存的跟踪与管理，可采用网站与数据库连接的方式。2.订单跟踪订单方式的选择•网络订货单•电子邮件订单•传真订单•电话订单•正式订单网络付款方式•电子货币类：电子现金、电子钱包•电子信用卡类：智能卡、借记卡、电话卡•电子支票类：电子支票、电子汇款、电子划款5.促销策略•推进策略：厂商、中介机构针对客户介绍产品特性与利益，提供订单，促成客户购买。•诱导策略：在营销通路上使用广告和各式促销活动，刺激、引导消费者的需求。•推进加诱导策略针对消费者的促销方法•免费样品•折价赠券•减价优待•赠品•竞赛针对中介机构的促销方法•推广折让•合作广告•列名广告•添购折让•买回折让•清货折让