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第二章广告的起源与发展本章重点及教学基本要求本章简单介绍中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展。首先介绍了文明古国古代中国和埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告。其次介绍了以英国为中心的近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。要研究广告，就不能不回顾广告的起源和发展历史。“广告是商品生产和商品交换产物”的传统观点，揭示的是“商品广告”起源问题；“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，揭示的则是“社会广告”的起源问题。第一节广告的起源——古代广告一、古代中国的广告“社会广告”早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生。口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。姜太公在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意——叫卖广告的雏形（姜太公72岁时娶了68岁的妻子，但姜子牙做什么买卖都赔钱，卖笊篱卖了一天，来回跑了70里路，一个都卖不出去。到朝歌卖面，好容易卖出一文面，却在卖面时被官兵的马将一箩面都拖到了地上。）。“磨剪子来镪菜刀！”就是典型的口头广告。实物广告也是原始广告的形式之一。《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”（弃妇诗，写她和氓恋爱、结婚、受虐、被弃的过程），《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”（但酒就是卖不出去，因为家有猛狗）。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。《史记·司马相如列传》中有记载“文君当垆”的故事。文君当垆——什么广告形式？汉朝的大才子司马相如为景帝时武骑常侍，因不得志，称病辞职，回到家乡四川临邛(qiong)。有一次，他赴临邛大富豪卓王孙家宴饮。卓王孙有位离婚女儿，名文后，又名文君。因久仰相如文采，遂从屏风外窥视相如，相如佯作不知，而当受邀抚琴时，便趁机弹了一曲《凤求凰》，以传爱慕之情，因相如亦早闻文君芳名。相如、文君倾心相恋，当夜即携手私奔。相如一贫如洗，文君亦因卓王孙怒其败坏门风而不分给她一文钱。两人只好变卖所有东西后回到临邛开了家小酒铺。每日，文君当垆卖酒，相如打杂。后来，卓王孙心疼女儿，又为他俩的真情所感动，就送了百万银钱和百名仆人给他们。司马相如有财、有名后，又受皇帝宠幸，便宿娼纳妾，竟不理会卓文君。文君因作《白头吟》以诀别。“皑如山上雪，皎如云间月。闻君有两意，故来相决绝。东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。到了唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告——1473年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。清明上河图。元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。晚清诗人李静山编撰的《增补都门杂咏》中,有一首《王麻子》的诗,诗云:“刀店传名本姓王,两边更有万同汪。诸公拭目分别认,头上三横看莫慌。”此诗分明是为“王麻子剪刀店”做广告的,提醒顾客识别老标记,谨防假冒,写得十分有趣。唐代大诗人李白在他的〈客中行〉中行“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”全聚德来历全聚德原本叫做德聚全，是个位于前门大街卖干鲜果品的店铺，可不知怎的，生意江河日下，最终倒闭了。清朝同治三年（公元1864年），一位早先经营生鸡生鸭的小贩名叫杨全仁的河北冀县人，将此店铺买了过来，开始经营烤鸭和烤炉肉。开业前，一位风水先生围着新店转了两圈后站定说：这是块风水宝地，前程不可限量，只是此店以前甚为倒运，要想冲其晦气，除非将德聚全的旧字号倒过来，称作全聚德，新字号才能上坦途。杨全仁一听正全心意，一来自己名字中占有一个全字，二来聚德意为聚拢德行，可以标榜店铺做买卖讲德行。于是，闻名中外的老字号全聚德就这样诞生了六必居来历六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶，挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，专卖柴米油盐。俗话说：“开门七件事：柴、米、油、盐、酱、醋、茶。”这七件是人们日常生活必不可少的。赵氏兄弟的小店铺，因为不卖茶，就起名六必居。都一处来历的传说：“都一处”是北京一个有名的字号。据说乾隆皇帝在一个大年初二的晚上，出来私访，溜达到前门大街。那时候的买卖家，特别是饭馆，一般的都要过了正月十五才开市，只有一家黄酒馆开着门儿点着灯。那儿预备着晾肉批，像南方的牛肉干似的，还有糟肉，又甜又香。掌柜的因为买卖不好才提前开市的。乾隆进门坐下喝了点酒，吃了点儿点心，问了问买卖情况，觉得这个掌柜的挺和气，又问：“你们这买卖叫什么字号？”掌柜的说；“咳，一个小买卖没有字号。”乾隆爷一高兴说：“我给你起个字号好不好？”“那赶情好了。”“你找一张纸来。”掌柜的福至心灵，找了一张红纸，乾隆爷挺高兴，说：“给你起个什么字号好呢！今天大正月的，所有的饭馆都没开市，只有你这黄酒馆开了，我赐名‘独一处’。”刷刷刷，写了三个大字。这位掌柜的也不知来的这位客人是皇上，也没想到皇上会满街溜达，赶紧道谢。第二天天一亮，听门口有马蹄声，来了四位当差的，腰上佩着腰刀，穿着官衣，把马栓在门口石头桩子上了，说：找掌柜的。掌柜的正在收拾店堂，这四个当差的撇唇拉嘴，突然进来了。“嗬，几位爷台，您是喝点酒哇，您是歇歇腿儿呀？”“一不喝酒，二不歇腿。昨晚上你这儿来过一个客人？”“对，怎么您哪？没拉下什么东西。”“知道没拉下什么东西，猴崽子。”宫里当差的，张嘴就挑眼，脾气大着哪。掌柜的心说：“我怎么成了猴崽子啦？”当差的加重语气问道，“你知道那是谁吗？”“是，爷台，我不知道。”“当今万岁！”“啊！”掌柜的差点儿瘫在那儿。“怎么样，昨天你伺候得好，赐带银一百两，赶紧谢恩！”掌柜的也不懂怎么谢恩，就梆梆梆磕了三个响头。这四个当差的哈哈大笑，把银子搁在那儿，扭脸就走了。这掌柜的也算机灵，乾隆爷坐的这地方是个圈椅，说太师椅又不是太师椅，说普通椅子也不是。他拿黄绫子把这圈椅子一包，拿黄绸子打了两个花儿。“瞧宝座去！”那阵儿，皇上是至尊，是天之骄子，那是龙啊！结果打这儿买卖就做起来了，又添了烧麦，添了炸三角。请人刻个“独一处”横匾挂在那儿，乾隆爷写的三个字供在宝座上头。就这一手，招来了成千上万的顾客，谁不想看看皇上坐过的地方，谁不想尝尝皇上吃过的东西呀，上至官府大员，下至平民百姓，都以此为荣。从此，“独一处”的名声传遍天下。后来到清末，这家掌柜的觉着“独一处”不好听就改为“都一处”。这就是今天“都一处”的来历。无独有偶，清代乾隆皇帝喜欢微服私访，查看民情。一日一个身材高大、面貌清秀的美少年走到一家皮靴店，看到这家店里靴子质量上乘，可生意冷清，显得有些死气。于是便叫随从拿来笔墨纸砚，挥笔写就一副长联：“大鎯头小锤子打出穷鬼去，粗麻绳细皮线捆进财神来”。横披：“越做越好”。写完，交给店家，告诉他将对联裱起来，挂在店口，很快就会有很多顾客临门的。说完这人就走了。店家半信半疑地按来人的指示照办了。结果，没出几天，门前挤满了人，都说是为观看对联而来，还有些人买了他的靴子。有人告诉他，那对联是乾隆皇帝的御笔。这时店家才恍然大悟，原来那天的美少年就是当今皇总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。二、古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3000－2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单”。古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利（Fr