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广告文案写作陈睿溪Kofenchen@163.com广告策划的程序广告策划概说广告策划中的市场调查与分析广告费用预算广告策划书的编制案例分析2020/1/25广告策划的程序3提纲2020/1/25广告策划的程序4引子广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯•马西来•波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利•波里坦在20世纪60年代提出的。现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。2020/1/25广告策划的程序5内涵提炼广告策划的基础：周密的市场调查。广告策划的依据：广告主的营销策略。广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。第一节广告策划概说2020/1/25广告策划的程序6一、广告策划的定义所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。第一节广告策划概说2020/1/25广告策划的程序7第一节广告策划概说二、广告策划的分类1、按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划。2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。3、按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。2020/1/25广告策划的程序8第一节广告策划概说5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。2020/1/25广告策划的程序9三、广告策划的内容第一节广告策划概说广告策划的四个阶段：1、分析阶段2、规划阶段3、执行阶段4、控制阶段广告策划的六大支柱构成：1、市场调查的安排2、广告目标与诉求对象的确定3、广告定位的把握4、广告创意的形成5、广告媒介的组合6、广告效果的测定2020/1/25广告策划的程序10第一节广告策划概说四、广告策划的流程所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。2020/1/25广告策划的程序11工作流程步骤：第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组；第二步、向有关部门下达任务；第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作；第四步、撰写广告策划书；第五步、向客户递交广告策划书并由其审核；第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。第一节广告策划概说2020/1/25广告策划的程序12第二节广告策划中的市场调查与分析一、市场调查与分析的阶段二、市场调查与分析的内容（一）营销环境调查与分析：微观环境、宏观环境。（二）消费者调查与分析：消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜在消费者分析（三）产品情况分析：产品的特征分析、产品的生命周期分析、产品的品牌形象分析（四）企业与竞争对手广告策略分析2020/1/25广告策划的程序13第三节广告费用预算一、广告费用预算的意义广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投放资金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在：１、有利于广告行为的科学化２、是控制广告活动的重要手段３、为广告效果的评价提供了经济指标４、有利于增强广告活动的责任感2020/1/25广告策划的程序14第三节广告费用预算二、广告费用的构成广告费用一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成：一是直接为广告活动而支付的费用，如：广告制作费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成：１、广告调查费用２、广告设计制作费３、广告媒介发布费用４、广告活动的机动费用2020/1/25广告策划的程序15第三节广告费用预算三．影响广告预算的因素广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案：１．销售利润因素２．竞争对手因素３．广告媒介因素４．市场目标因素５．广告策略因素2020/1/25广告策划的程序16第四节广告策划书的编制广告策划书的一般模式及具体内容（一）封面（二）目录（三）前言（四）正文（五）附录第四节广告策划书的编制封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐全的封面，以给阅读者良好的第一印象。2020/1/25广告策划的程序17第四节广告策划书的编制目录列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表表示出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以引导阅读，让阅读者了解整个广告策划书的框架。2020/1/25广告策划的程序18第四节广告策划书的编制前言概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。2020/1/25广告策划的程序192020/1/25广告策划的程序20正文部分包括1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配4、广告效果评估第四节广告策划书的编制第四节广告策划书的编制附录在策划书的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。如市场调查问卷、访谈提纲和市场调查报告等。2020/1/25广告策划的程序21案例分析：奥美左岸咖啡策划2020/1/25广告策划的程序22案例分析：奥美左岸咖啡策划问题1：希望乳类食品建立一个新品牌，并利用在台湾具有竞争力的冷冻设施及分配系统。2020/1/25广告策划的程序23案例分析：奥美左岸咖啡策划市场情况：当时台湾市面上，以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。2020/1/25广告策划的程序24案例分析：奥美左岸咖啡策划问题2：“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。2020/1/25广告策划的程序25案例分析：奥美左岸咖啡策划为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。2020/1/25广告策划的程序26案例分析：奥美左岸咖啡策划如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？2020/1/25广告策划的程序27案例分析：奥美左岸咖啡策划在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。2020/1/25广告策划的程序28案例分析：奥美左岸咖啡策划从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？2020/1/25广告策划的程序29案例分析：奥美左岸咖啡策划四个高级场所作为尝试的概念：1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。2020/1/25广告策划的程序30案例分析：奥美左岸咖啡策划来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。2020/1/25广告策划的程序31案例分析：奥美左岸咖啡策划但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。2020/1/25广告策划的程序32案例分析：奥美左岸咖啡策划“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。2020/1/25广告策划的程序33左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。2020/1/25广告策划的程序34对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。案例分析：奥美左岸咖啡策划案例分析：奥美左岸咖啡策划让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”2020/1/25广告策划的程序35既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。案例分析：奥美左岸咖啡策划媒介策略：TVC：一位女孩的旅行摘记平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。2020/1/25广告策划的程序36案例分析：奥美左岸咖啡策划使消费者相信咖啡馆的存在在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列。2020/1/25广告策划的程序372020/1/25【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。[到……]没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说[去喝杯咖啡吧！]他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说[躲雨]？我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会[读心术]的人喝了一下午的咖啡第一章、广告文案的概念提纲一、广告文案的定义二、广告文案的发展历史三、广告文案的结构四、广告文案的特征五、广告文案的写作过程一、广告文案的定义三种片面观点1、是广告的文字方案2、是广告作品中的正文3、是广告语一、广告文案的定义广义：指通过文字、形象符号和其他因素，对既定的广告策略、广告创意所进行的具体表现，其内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等狭义：指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，包括有声语言和文字一、广告文案的定义正确理解广告文案的本质：1、是手段，不是目的