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教学要点：1.理解公关关系传播的基本涵义，传播的基本构成要素；2.公关关系传播的基本方式及特点；3.公关关系传播的效果及制约的因素；4.传播媒介的选择。公共关系传播是公共关系三要素之一，是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。组织通过公共关系传播媒介可以有效地将有关信息传递给社会和各类公众，以此达到提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会形象的目的，因此，公共关系传播又是公共关系的基本手段。第一节公共关系传播概述一、公共关系传播涵义1.传播（Communication）传播是自人类产生以来就有的社会现象，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。早期符号媒介→手抄媒介→印刷媒介→电子媒介→新媒介。传播的三层涵义：1.信息的传递；2.信息的交流；3.信息的共享；2.公共关系传播公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义至少包括三个方面的内容：1.公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。2.公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。3.公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。二、公共关系传播的特点1.传播的目的性社会组织如果想研究和了解公众心理、社会心理以及与组织之间的有机关系，需要设计目的性强的传播内容。另外，组织如果拥有了一项发明创造或者新的创新性的项目需要公诸于世，此时组织就需要有目的地寻找适合的公众、在适宜的时间将这个“信息”传播出去。2.信息的可信性要求组织实事求是地向公众传达组织信息。夸大的宣传、虚假的信息、炒作等传播方式，都会被信息分辩能力越来越强的公众分析、鉴别出来，进而影响组织的诚信力。3.内容的新颖性公共关系传播内容的新颖性体现在，组织总是不断地向社会提供新情况、新产品、新动向、新信息，给社会或公众一些意外之喜，多数“新情况、新消息”都带有一定的新闻价值。4.过程的双向性公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程。一方面，组织为了塑造良好社会形象和构建舆论环境，通过有效的传播，向公众传递有关信息的行为；另一方面，组织为了使传播方案具有针对性，必须要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈。5.互利性任何个人、社会组织或团体之间发生的连带关系总是会存在双方的利益，公共关系依靠沟通、交流、协作等手段，创造的和谐、互惠氛围，能对社会活动中各主体利益产生调和作用，这不仅仅能让公共关系主体受益，而且也能让客体（公众）受益。6.符号性公关关系传播的符号主要包括语言、文字、音响、图画、表情及动作。反馈反馈信息信息（传播者）社会组织传播媒介接收者（公众）传播的一般途径三、公共关系传播的要素1.公共关系传播者被称为公共关系信息发布者、信源、传播者、是信息产生的最初发源地。在公共关系活动中，如果是由组织首先发出的信息，那么传播者就是组织；如果组织搜集公众的相关信息，则传播者就是社会公众。无论传播者在哪一方，传递信息的质量都将直接影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。2.公共关系传播内容指传播者发出的有关组织或个人的所有信息，主要是一些新知识、新内容，如态度、理念、行为等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号召性的决议等。3.公共关系传播媒介也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中，信息和媒介密不可分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传播，狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。4.目标公众目标公众是公共关系传播的对象，公共关系传播内容的接受者。由于目标公众范围有限，组织在开展公共关系工作时，应该对公众作详细的分类，以便确定具体活动所针对的目标公众。5.公共关系传播效果(反馈)公共关系传播效果指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与其他传播形式结合起来。六、公共关系传播的环境环境主要包括政治环境、经济环境、文化环境、地理及气候环境、人口及区域环境。公关传播是社会活动，不能脱离社会环境独立进行。27总结公共关系传播的要素1.信息——传播的内容；2.信源和信宿——传者和受者；3.传播媒介——信息传播的载体；4.信道——信息传播的渠道、途径；5.反馈——信息的回流；28公共关系传播隐含的因素1.时间环境——时间环境指单位时间内传播的有效信息量和传播的时机。如“普通时间”及“黄金时间”的问题。2.心理因素——主要指信息接收者在接收信息时的感情心理状态。3.文化背景——传受双方的文化差异对传播效果的影响。4.信誉意识——一是指传播内容的可信度，二是指传者被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因效应。第二节公共关系传播的基本过程和类型一、公共关系(公关)传播的过程1948年，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传播过程模式：who(谁)，saywhat(说什么)，throughwhichchannel(通过什么渠道)，towhom(对谁)，withwhateffect(产生什么效果)。“5W”分指传播者；传播的内容；传播媒介；信息接受者（公众）、公众受到的影响。1.制码过程（A）制码是公共关系传播过程的第一个环节，是由传播者即公共关系人员承担“制码”的工作，也就是将信息转化为受众可以理解的传播符号，以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传播者，对组织的信誉将造成致命打击。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者—公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）2.编码过程（B）编码过程是公共关系传播的第二个环节，指公共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、实物、数字等将各类符号联系在一起，成为一组连贯的信息形式，为正式传播作好准备。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者—公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）3.传播过程（C）信息通过传播媒介以信息符号的形式传递给公众。在此过程中，要注意各种“因素”的排除，如传播时间、传播地点的选择以及传播者主观因素和其他客观因素。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者—公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）4.解码过程（D）受众收到信号后，按照自己的立场、观点、方法和偏好来解释传播符号，并将它还原。公众对这些信息会主动地分析，因此，公众的素质、能力对信息的传播非常重要，这个过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者—公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）5.译码过程（E信息分析）公众获取信息后，由于受到这些信息的影响，将会改变一些外在行为，有可能会导致一些新思想、新行为的出现，最终产生一些公共关系人员意想不到的传播效果。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者—公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）6.反馈过程（F）无论传播效果如何，都会出现公共关系传播的反馈。结果将直接反映给传播者，传播者经过认真分析、总结经验，找出本次传播的不足，为下一个公共关系传播的循环做好准备。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者—公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）二、公关传播模式1.传统的线性传播模式（1）拉斯韦尔的5W模式说什么讯息通过什么渠道媒介给谁接受者取得什么效果效果谁传播者（2）香农—韦弗的信息论模式信源发射器信道接受器信宿噪声讯息信号接收到的信号讯息2.新型的控制论传播模式施拉姆的循环互动播模式编码者释码者译码者编码者释码者译码者信息信息三、公共关系传播的类型传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：二分法：自我传播和大众传播；四分法：自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。（一）自我传播也叫内向传播或内向交流，即传播的双方集于一身，是主我与客我的自身信息交流。如自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省、沉思默想等。信息交流的“双方”不是两个人而是同一个人。（二）人际传播是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人际沟通，“人际交往”、“人际关系”，是最常见、最普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。1.人际传播的定义广义：人际传播是指大众传播以外的其他传播类型；狭义：人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。2.人际传播的特点（1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；受众也可以通过多种渠道来接收信息。（2）人际传播的随意性比较大。传播过程中，传播者和受传者的位置在交流过程中可以随时互换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时做调整和改变。（3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。双方的信息授受以往来的形式进行，每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面。（4）人际传播的保密性强。作为一种直接交流，除非传受双方中一方或双方公开交流内容，否则对外界而言信息都是非公开的。在传达秘密指令、重要文件时有优势。人际传播沟通的主要特点：1.显著的私人性；2.双方的参与性；3.传通符号的多样性；4.反馈的灵敏性；5.沟通的情感性；6.主观的制约性；（三）大众传播“大众传播”概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。由杰诺维茨1968年提出。大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（报刊、广播、电视等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容，它是以大众报刊的出现为标志的，之后经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。大众传播的特点1.传播机构专业化；2.传播对象大众化；3.传播内容大众化；4.传播手段技术化；5.传播活动高效化；6.信息反馈困难。（四）组织传播指组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。公共关系概念与组织传播概念是基本一致的；公共关系是一种特殊的组织传播行为。1.组织内传播专指组织内部的信息交流活动，这种传播的目的是加强组织内部的联系与协作，使组织成员团结一致，提高组织的整体绩效。按组织内传播与组织的关系密切程度可以分为：（1）组织内的正式传播指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）、环节在组织内流通的过程。一般分为横向传播和纵向传播，前者双向性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质，又分为上行传播和下行传播两种。（2）组织内非正式传播指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要，如私下交流、个人互访等。2.组织外传播组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信息流或物质流的输入和输出两个过程。组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，宣传活动是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。组织传播的特点：传播的主体组织化传播对象的公开化、大