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朗诗国际街区营销策划案2009-05-1111:42目录封面1目录2第一章环境分析篇4环境分析篇组织结构概要。1.1自然环境分析51.2杭州市经济环境分析51.3杭州市人口数量与消费水平分析61.4杭州市房地产政策环境分析8第二章杭州市房地产市场分析篇10杭州市房地产市场分析篇组织结构概要102.1杭州市房地产市场概况11第三章下沙市场分析篇13下沙市场分析篇组织结构概要133.1下沙区域背景介绍143.2下沙环境分析153.3下沙房地产介绍15第四章竞争对手分析17第五章朗诗篇19朗诗篇组织结构概要5.1朗诗公司简介205.2朗诗国际街区205.3目标客户定位235.4LANDSEA,G·E·T!营销理念介绍245.5营销推广的核心问题把握24第七章营销推广篇25营销推广篇组织结构概要6.1营销推广定位266.2营销推广策略--入市时机规划266.3营销推广的内容266.4广告推广266.5渠道营销296.6定点营销296.7促销推广306.8样板房试住30第六章朗诗国际街区2号楼营销方案316.1朗诗国际街区2号楼简介316.2朗诗国际街区2号楼目标客户特点316.3朗诗2号楼营销策划316.4具体广告宣传32第八章附录341.杭州市房地产行业现状分析补充342.朗诗十大建筑科技系统介绍383.高舒适度住宅终身保障方案409第一章环境分析篇1.1自然环境分析1.1.1全球变暖趋势仍在持续据世界许多科学家的科学预测，未来50-100年人类将完全进入一个变暖的世界。由于人类活动的影响，21世纪温室气体和硫化物气溶胶的浓度增加很快，使未来100年全球、东亚地区和我国的温度迅速上升，全球平均地表温度将上升1.4℃-5.8℃。到2050年，我国平均气温将上升2.2℃。。世界气象组织于08年12月16日公布的年度报告中指出，即将结束的2008年很可能是自1850年有气象纪录以来第十个最热的年份，全球气候变暖趋势仍在持续。1.1.2杭州市气温增长趋势显著杭州市十年平均气温滑动情况表（单位：℃）年份区间1951-19601961-19701971-19801981-19901991-20002001-2007平均气温16.0916.1516.2416.316.817.6832003-2007年杭州市平均气温变化表（单位：℃）年份20032004200520062007平均气温17.517.817.918.318.4从以上数据可以看出，在上世纪90年代前，年平均气温一般在16～16.5℃之间波动。但进入21世纪后，杭州市气温增长趋势显著，2006年全年平均气温甚至突破18℃大关，达到18.3℃，创1951年以来杭州年平均气温的最高纪录。1.1.3能源危机愈演愈烈，常规能源之路渐不可行自19世纪西方国家率先实现工业化以来，以石油、煤炭、天然气为主的常规能源一直主导着各国近代能源发展历史和当代能源市场。能源储备与需求之间已趋失衡，难以长期满足人类社会对能源的需求，而其他形式能源近期尚难替代现有常规能源，常规能源之路渐不可行，能源危机愈演愈烈。1.2杭州市经济环境分析1.2.1宏观经济总体运营良好杭州市/单位2008年2007年2006年2005年全市生产总值亿元4781.164103.893440.992918.61按户籍人口/人均美元突破1万806365055431从总体上看，受国际金融危机和经济增长内生性动力减弱的影响，杭州地区经济在持续高速增长后，增长速度虽有所减缓，但其宏观经济总体依旧运营良好，主要预期指标进展也较好。1.2.2经济增长势头强劲，引领地位不断提升根据杭州市统计局的调查报告显示，2008年，面对历史罕见的挑战和风险，杭州经济稳步前行，经济总量连续18年保持两位数增长，工业总量继续领先全省，投资总额、消费总额均跃至省内首位，财政收入占到全省近四分之一，与省内其他市相比，除宁波外，杭州的GDP优势均超过2000亿元以上，且优势呈快速扩大趋势，与省内GDP居2至5位的宁波、温州、绍兴、台州的优势由上年的670.8亿元、1946.9亿元、2381亿元、2132.9亿元分别扩大到817.1亿元、2356.9亿元、2558.2亿元、2815.9亿元，经济增长势头强劲，引领地位不断提升。1.2.3问题与困难依旧存在根据杭州市统计局的调查报告显示，2008年，面对历史罕见的挑战和风险，杭州经济稳步前行，经济总量连续18年保持两位数增长，工业总量继续领先全省，投资总额、消费总额均跃至省内首位，财政收入占到全省近四分之一，与省内其他市相比，除宁波外，杭州的GDP优势均超过2000亿元以上，且优势呈快速扩大趋势，与省内GDP居2至5位的宁波、温州、绍兴、台州的优势由上年的670.8亿元、1946.9亿元、2381亿元、2132.9亿元分别扩大到817.1亿元、2356.9亿元、2558.2亿元、2815.9亿元，经济增长势头强劲，引领地位不断提升。杭州市总体运营虽然良好，但我们也不得不正视其给经济带来的新困难与新问题。1.经济增长速度放缓。GDP增长从上半年的增长12.4％回落到1、3季度的11.6％，全年进一步回落到11％。2008年，财政总收入和地方财政收入增幅分别比上年回落10.8和13.6个百分点，经济下行压力加大。2.工业生产效益回落明显。2008年规模以上工业增加值增幅从一季度的14.6％回落到2008年全年的9.3％，利润增幅从25.3％回落到0.3％。3.房地产销售下降较快。全年商品房销售面积下降37.7％；商品房销售额下降30.1％，比上年回落115个百分点。4.就业压力增大。新增就业人数逐季下降。第四季度，全市城镇单位新增就业人员为3.51万人，比二季度减少2.74万人，比一季度减少1.83万人。机遇与挑战并存，总的来说杭州的经济发展态势良好，其日益突出的经济发展情况，既说明了在杭州投资的可靠性，也表明了在我国各个城市中，杭州具有更好的投资环境。1.3杭州市人口数量与消费水平分析1.3.1杭州市现有人口数量、居民收入、住房情况人口情况：杭州市/2008年2007年2006年2005年常住人口796.6万786.2万773.1万750.3万杭州户籍人口677.64万672.35万666.31万660.45万人口出生率9.09‰9.01‰8.71‰8.72‰自然增长率2.77‰3.36‰2.84‰3.33‰对比近四年数据我们发现，杭州市人口数量一直处于增长状态，拥有杭州市户籍的居民也逐渐增加，有需求就有消费，杭州市对住房的需求势必处于增长状态。居民生活：杭州市2008年2007年2006年2005年市区居民家庭人均年可支配收入24104元21689元19027元16601元市区居民家庭人均消费性支出16719元14896元1447213438元农村居民家庭人均纯收入10692元9549元8515元7655元农村居民家庭人均生活消费支出8446元7568元6674元7655元杭州市市区、农村居民家庭人均年收入逐年增加，收入的增加同时带动了家庭生活消费性支出。相比近两年的数据可以发现，消费支出的增幅明显大于收入的增幅，市民的消费意识正在不断增强。居民住房：近几年，杭州市居民住房条件明显提高，城镇居民的人均住房面积不断上升，从2006年的居民人均住房面积24.3㎡增至2008年的29.83㎡，增幅达22.8%。2008年杭州市完成房地产开发投资596.63亿元，比上年增长15.0％。房屋施工面积4953.68万平方米，比上年增长3.7％；市区房屋销售价格比上年上涨8.6％，其中新建房销售价格上涨10.0％，二手房销售价格上涨4.2％。新建房中，普通住宅销售价格上涨7.8％。劳动就业：全年城镇新增就业人员20.11万人；城镇失业人员实现再就业12.59万人；全市再就业培训6.22万人。年末城镇登记失业率由上年的3.21％下降为3.02％。1.3.2家庭收入及消费水平的变化据抽样调查显示，09年一季度市区城镇居民人均家庭总收入为9787元，人均可支配收入为8927元，分别比去年同期增长18.5％和18.2％。从市区城镇居民家庭收入构成看，除经营净收入小幅下降外，工资性收入、财产性收入、转移性收入均有较大幅度的增长。从市区城镇居民家庭收入分组看，不同收入水平的居民家庭人均可支配收入均呈两位数增长。项目单位2008年2007年2006年2005年城乡居民本外币储蓄存款余额亿元3476.592634.832555.242191.66金融机构本外币各项存款余额亿元11333.359310.977855.556748.72从杭州市城乡居民本外币储蓄存款余额及金融机构本外币各项存款余额来看，企业和居民的收入明显增加。逐年增长的居民本外币储蓄存款余额带动了城镇居民消费水平的提升，使这些居民有足够的资金来购买自己需要的商品，从而促进消费需求的稳定和可靠的增长，也保证了投资者能获得足够的客户。从投资环境的角度看，积极效应也是明显的。附：2002年经济发展统计表项目单位2008年市区居民消费价格指数（上年＝100）104.9社会消费品零售总额亿元1558.38吃每人每年/元6410穿每人每年/元1657用每人每年/元1814食品114.6烟酒及用品102.5衣着98.6家庭设备用品及维修服务105.0医疗保健和个人用品105.3交通和通信94.7娱乐教育文化用品及服务99.4居住102.4市区农村汽车每百户/辆17.84移动电话每百户/部180.87178.64家用计算机每百户/台81.7430.18热水器每百户/台93.3473.09空调器每百户/台195.5390.82微波炉每百户/台69.0619.361.4杭州市房地产政策环境分析1.将购房入户政策实施范围由杭州经济开发区、杭州高新开发区(滨江)、钱江新城区域扩大到上城、下城、西湖、江干、拱墅区等区域。2.将住房公积金贷款最高额度由50万元提高到60万元；住房公积金贷款最长期限由男60岁、女55岁调整为男65岁、女60岁。同时，降低住房公积金贷款首付比例，职工购买商品房首付款比例由30%降低至20%；职工首套贷款购买的商品房，人均建筑面积未达到全市人均住房建筑面积标准的，可按相应额度申请第二套住房公积金贷款。3.至2009年l2月31日止，对个人购买上城区、下城区、江干区、拱墅区、西湖区、杭州高新开发区(滨江)、杭州西湖风景名胜区、杭州经济开发区、杭州之江度假区内普通商品房的，实行契税、印花税补贴，在取得房屋所有权证后，按所缴纳的契税、印花税地方体制分成部分给予全额补贴。实行存量房交易税收补贴，在上述期限和范围内买卖个人普通住房的，买卖双方(均为个人)缴纳的税收收入根据地方体制分成部分给予全额补贴。4.对新出让的经营性房地产用地，特别是价款超5亿元的地块，可适当放宽地价款支付期限和比例。同时，领取《商品房预售证》时预收的房屋物业维修基金，可延至办理房屋初始登记时收取。人防易地建设费可推迟至办理《商品房预售证》时收取；对涉及房地产的行政事业性收费将按市政府规定要求暂停征收。5.房地产企业使用新材料、新设备、新工艺，推进节能减排。对开发新技术、新产品、新工艺和购置符合国家规定相关优惠目录，用于环境保护、节能节水、安全生产等专用设备的投资，按规定可享受有关优惠政策。小结：通过以上对自然环境我们可以看出，随着全球变暖趋势的增强以及常规能源消耗的剧增，新型科技住宅大势所趋，其发展前景广阔；而通过对杭州市政策、经济等各方面的分析，我们发现，近年来，杭州市政府对房地产业的政策优惠在不断扩大。金融危机影响之下，杭州市经济增长速度虽有所减缓，但其总体经济水平良好，消费者仍具有一定购房能力，并且其消费潜力巨大。第二章杭州市房地产市场分析篇2.1杭州市房地产市场概况受美国次贷危机引发的世界性金融与经济危机、2007年房价上涨过快严重透支普通居民购买力、股市暴跌回升无力及国内经济增长下行等内外因素影响，2008年楼市的观望气氛愈加浓郁，普通消费者的购房积极性极大受挫。另外，在国内外多重因素影响下，与2007