76广告调查

广告调查传媒学院任尊民个人简介：任尊民，传媒学院副教授。山东郯城人，山东省教育学院汉语言文学专业毕业，后进入北京广播学院（中国传媒大学）进行广告专业的学习。先后主讲“广告调查”、“广告文案”、“广告媒体”、“广告法规”等课程，在省级以上学术期刊发表十多篇专业论文，曾获广告大赛优秀奖。广告业与广告教育的发展状况课程简介：讲述广告调查的角色与作用，主要的调查方式，调查方案设计、流程，调查结果分析以及调查报告的撰写等内容。通过学习，要掌握调查的基本理论，提高调查的操作能力，为以后开展营销、进行广告战略决策作基础。第一章市场调查概述本章知识要点：市场调查的概念市场调查在营销中的角色和作用市场调查的内容和分类市场调查的历史沿革优秀调查人员应具备的专业素养一、市场调查的概念没有调查就没有发言权。这是一个民意为先的时代，一个消费为时尚的时代，一个调研时时出现的时代。这个时代要求我们要掌握了解他人、认识社会、把握商机的最基本的工具-----调查。政府公务员、企业市场调查人员、专业调查工作者需要调查，就是在大中专学校，调查已成为一门必修课。调查现象：个税起征点由800提高到2000元再到3500元，人大常委会曾广泛征询意见。国外总统选举，发生一些重大事件，进行民意调查。深圳提高停车位收费，每小时7元。水、电、煤等提高价格举行听证会。国际贸易中，如美国对华轮胎实施惩罚性关税后，我国的汽车、肉鸡产品企业也要求商务部对来自美国的上述产品发起反倾销和反补贴调查。现在我国正在进行第六次人口普查。婚恋调查公司，五花八门。网络上随处可见的调查等。广告调查属于市场调查的一部分，应从市场调查入手来学习广告调查。在现代经济生活中，市场凋查就在我们的周围，如家庭购车、买房等。案例:Aquartread牌轮胎的诞生固特异轮胎公司在所做的一次环境监测市场调研中发现，司机们越来越关注安全问题，尤其在坏天气驾驶时。一份需求分析表明，人们需要一种能在湿路面上不打滑的轮胎。这个公司就把此信息提供给工程师，工程师发明了一种装置，它能在轮胎滚动时，及时把水甩出去。于是一种顾客认知度很高的产品诞生了。万宝路香烟市场的开拓：万宝路香烟上市时，以女性为目标市场，销路不畅，经过调研，转向男性市场，取得了很好的市场占有率。思考：上述案例，对我们有何启示？※市场调查报告赏析：《解读“血拼”女性的购物观》讨论：市场调查对营销、广告活动的影响。提示：调研是营销的基础，能指导广告活动。美国市场调查协会（AmericanMarketingAssociation）的定义——市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程、分析结果、最后要沟通所得的结论及意义。市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。在港台又称“营销研究”、“行销研究”。二、市场调查对营销的作用美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为在国内有5000多家分公司，在全世界有上万家分店的国际快餐经营集团。其营销宗旨：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。麦当劳北京分店于1992年4月23日开业。但早在8年前（1984年年底），麦当劳总部就派出专家对河北、山西等地的上百种马铃薯进行调研考察，对其成分进行分析测定，确定专用马铃薯，仅仅是一个炸薯条的原料，耗费巨大工程，可见对市场研究重视到何种程度。市场调查对营销的作用表现在：1.市场调查是拟定营销决策的基础。产品、价格、销售渠道、促销是市场营销的支柱。进行市场调查，有助于了解市场的竞争程度、产品的更新换代、消费者的真正需求；促使产品质量提高，顾客满意，为营销决策提供依据。2.市场调研有助于企业营销管理目标的实现。营销管理的任务就是发现消费者的需求，捕捉市场机会，制定营销策略，即发现营销问题和解决营销问题，成功与否，依赖市场调研活动的开展。3.改进产品质量，使消费者满意，巩固忠实顾客。三、市场调查的内容市场调查的领域十分广泛，每个企业、行业市场调查的具体内容和测重点也不同，经常要研究的内容有：1.产品调研：为企业进行产品决策提供依据。包括新产品的开发、测试；现有产品的改进等。涉及产品外观、功能、包装、设计、价格等。如TCL女性电脑外观、MOTO手机功能、激活饮料包装分男女、皮鞋样式设计、中国经营报价格等。2.企业和品牌调研：包括企业和品牌的知名度、好感度、认知程度和途径；评价指标；新企业新品牌的名称、商标设计；品牌的管理和品牌力测试等。如海尔企业、联想电脑、金盾出版社等。3.消费者调研：包括购买行为和使用行为。购买行为：买什么为什么买购买者是谁何时购买购买地点产品信息来源购买量如何决策使用行为：使用经验、方式、满意度等4.促销和沟通调研：销售渠道：超市、专卖店、一般商店销售方式：批发、零售、网上出售等广告调查媒介调查公众关系公共形象等5.营销环境调研：外在环境：人口、经济、社会环境；产品市场、竞争对手等。如政治安定、人口多少、经济政策、公共关系影响企业发展。限制污染、提高汽油价格对汽车销售影响显著。内在环境：包括企业历史、设施、管理水平、财务状况、人员素质等。四、市场调查的分类1.按市场调查的性质分：探索性调研：是一种非正式的或试探性的调研。在调研初期，由于调研问题及范围不是很清楚，不能确定调研主题。此时探索性研究主要是发现问题，以便进一步调查。如：近几个月来，产品销售量大幅下降，不能确定原因。是竞争者抢走了自己的生意？还是出现了新的替代品？或者由于经营不善？应先从一些用户或中间商那里搜集资料，从中发现问题。描述性调研：是指描述市场功能或特征。多数市场调研都是描述性调研，如了解市场规模、竞争对手情况、市场占有率等，问题明确。因果性调研：确定关联现象或变量之间的因果关系。如“新闻调查”节目等。2.按调查对象分:消费者调查：具有消费行为的人非消费者调查：消费者以外的对象如企业的职员、房地产商、销售人员等。3.按调查分析方法分：定量调查：面访调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等。定性调查：小组座谈、深度访谈、投影法等4.按调查的组织形式分：专项调查连续调查搭车调查5.按资料来源分：文案调查：也叫“二手资料收集”，对已有的资料、数据、报告、文章等信息进行分析整理的调查方法。实地调查：是在制定调查计划的基础上，由调查员直接向被访者收集资料，进行分析整理的调查方法。五、市场调查的历史沿革市场调查起源于美国。1879年，广告代理商艾尔（Ayer）为农业设备制造商制定广告的安排，进行了第一次系统的市场调查。菲利普.科特勒《营销管理》一书，把市场调查分成七个阶段：1.1880—1920工业统计阶段（普查）2.1920---1940随机抽样、问卷调查3.1940--1950管理当局自觉阶段（指导营销）4.1950—1960应用实验法阶段5.1960---1970电脑分析6.1970—1980消费者理论发展阶段7.1980—现在营销咨询系统建立阶段（数据库）国内市场调查业的发展状况：国内的调查业是从20世纪80年代中期发展起来的。据中国市场研究会预测，目前国内现有专业调查公司800多家，年营业额11多亿元。虽然调查公司已形成一定规模，但规模大、运转良好的不过20家左右，既有客观原因，也有调查业自身的责任。国内的市场调查机构：1.国家综合机关的调研组织：国家统计局等成立城市调查队和农村调查队。2.经济主管部门附属的市场调研组织。如商业、轻工业、银行设调研室。3.独立的市场调查机构：数据服务公司---央视调查咨询公司(报纸阅读率）央视—索福瑞收视率调查公司IMI市场研究所（城市消费者消费行为与生活方式方面的数据）专业调查公司：承接企业和客户委托的调查项目。实地调查公司：实地调查。六、市场调查必须遵循的原则科学性和客观性原则市场调查人员应具备较高的文化素质、思想修养、优良的工作作风。思考训练：1.市场调查的概念是什么？2.简述市场调查的内容和分类。3.举例说明市场调查对营销的作用。4、阅读《广告调查》（黄升民黄京华王冰中国物价出版社）《广告调查》（舒咏平主编武汉大学出版社）