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2019年8月16日1Marketing电信市场营销原理------赢得和保住客户的艺术2什么是市场营销？3经营艰难的真正原因企业管理者没有正确理解市场的力量企业管理者没有正确理解客户的需求企业的产品是卖给客户的只有当客户愿意掏钱时企业才能成功客户愿意掏钱的必须是其满意的东西而决不是企业满意的东西这是在买方市场下的必然结果，满意的客户是企业存在的基本依据。4市场营销所反映的是现代商品经济最本质的规律如果你不愿意搞市场营销，很快就会遭到市场的报复如果不按营销的原则组织自己的企业和管理，你将丧失客户，丧失市场5课程内容第一章：市场营销观念第二章：分析电信市场营销机会第三章：制定电信市场营销策略2019年8月16日6第一章：市场营销观念7营销观念及其变迁生产导向产品导向推销∕销售导向营销导向社会营销导向来自观念的比较竞争观念产品客户社会数量成本质量花样销售需要欲望道德生态生产导向产品导向推销∕销售导向营销导向社会营销导向考虑问题的出发点我生产什么你就用什么你需要什么我就生产什么9市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从客户的观点来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由客户决定的。——彼得.杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。——雷.高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。——佚名10市场营销市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。“marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”——PhilipKotler(1988)11更好的理解客户的需要和欲望用满意和品质创造客户价值使企业运作得更有效，超越竞争对手市场营销的目的12市场营销的基本原则“一个中心，两个基本点”中心：客户第一个基本点：为客户创造价值第二个基本点：与客户沟通13几点重要认识客户是公司里最重要的人——不管他是亲自来或打电话来客户是我们工作的最重要部分——对他们选择与我们做生意要怀有诚挚的谢意。客户不靠我们而活——而我们却少不了他们客户不是打扰我们工作的讨厌鬼----他是我们努力工作的目的客户不是我们争辩或斗智的对象----当我们一时口快，也是失去他们的时刻14现代电信企业营销新理念关系营销整合营销知识营销速度营销服务营销15服务营销全面、全程和全员服务，形成服务价值链重视每一个接触点服务供给与服务期望的均衡16客户需求满足状态服务期望服务供给服务期望服务供给服务期望服务供给=满意不满满意或不确定成为常客竞争的对象不再光临17第二章：分析电信市场营销机会一、分析市场环境二、分析客户心理和行为三、市场细分和目标市场定位18一、分析市场环境宏观环境竞争状况企业自我认知19宏观环境分析P——政治法律E——经济S——社会文化T——技术来自对电信外部环境的反思世界电信业的总体趋势中国经济体制改革的发展社会生态环境发展客观要求（新闻、消费者、相关利益团体）中国电信体制变革的驱动力21世界电信业的总体趋势电信企业全业务经营吸引私人资本，改善和优化股权结构提高国家电信和信息竞争力结构分立和分拆电信经营全球化规制政策对电信企业产生深刻影响R＆D日益受到重视，新技术产生许多新业务异质竞争激烈，替代作用明显22中国经济体制改革的发展中国加入WTO，通过国际游戏规则的压力来促进国内企业做强和做大产业大调整，通过国民经济的整体布局的变化来带动社会生产力的大发展加快现代企业制度建立的步伐，进行企业产权结构改革，促进国有大型企业机制转换23社会生态环境发展客观要求政府强调社会利益最大化并均衡发展新闻媒体发挥舆论导向和监督作用消费者对自身权益日益看重，消费者自我保护意识加强竞争促使国家产业政策的制定和变化24中国电信体制变革的驱动力政府驱动的作用国外电信企业改革经验的驱动作用国内经济市场变化的驱动作用电信技术发展的驱动作用技术标准和界面更具开放性光纤技术的发展使软件与硬件分离技术的发展无线接入技术的发展25分析竞争对手竞争者结构：领导者，挑战者（攻击者），追随者，补缺者基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫趋势：趋强，趋弱，持平竞争对手的策略框架、营销组合长处、优势；问题、“软肋”26企业自我认知优势弱势(Strengths)(Weaknesses)机会威胁(Opportunities)(Threats)“环境—企业”分析模式——SWOT分析27中国电信的SWOT分析2019年8月16日28二、分析客户心理和行为29客户的行为模式产品价格地点促销环境的组织的个人的心理的经济的技术的政治的文化的认识需求收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量营销刺激外部刺激客户的特征购买的决策过程客户的反应30购买决定决策者购买者影响者发起者使用者参与购买的不同客户角色31客户心理和行为分析价格敏感度信息敏感度层次和结构行为偏好32营销调研企业的经营活动是十分复杂的，但就其本质来说，不外是企业如何满足客户需要的行为和过程营销调研就是要解决这个行为与过程的问题并在此基础上开展制造、营销、财务等管理活动335W1H调查：研究顾客WhoWhyWhatWhenWhereHow他是谁为何买买什么何时何处多少如何分布在哪些行业？其组织构架是怎样的？决策者、技术把关者、使用者是谁？其真正需要、购买动机与产品利益是什么？打算购买的品牌及可替代的品牌有哪些？顾客的购买时机、条件、频率如何？竞争者是谁？他们与顾客的关系如何？顾客购买力的强弱？如何衡量？如何接触？2019年8月16日34三、市场细分和目标市场定位35市场细分的概念MarketingSegmentation按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场36市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动37市场细分“想要占有市场，你就必须比你的竞争对手对于定义你的客户有着更严密的定义，同时，对这些客户有着更深入的了解。”“我们的挑战是发展出一个更具有创造性的和更精致的方法在不同的客户群中细分出市场。”威廉.谢登《成为第一的艺术和科学：占有市场》(1994)38市场细分的标准地理和人口特征心理特征和生活方式产品态度和利益追求消费行为和价值39例：公话的市场细分40公话细分市场间的差异41市场细分选择目标市场市场定位42寻找目标市场——I/p法改进过度重视优秀低优先顺序本公司做得好的事情（PERFORMANCE)客户看重的需求（IMPORTANCE）OK需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、43目标市场目标市场决策是最深层的决策之一，它将直接决定和影响后续阶段的各类决策和行为，一旦它错了，就是方向性、路线性的错误44目标市场战略无差别市场营销集中市场营销差别市场营销45只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。这种产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的。——PhilipKotler(2002)定位：将产品在潜在客户心目中定一个独特的、有价值的位置46市场细分和目标市场定位的程序选择营销目标列举潜在需求初步细分市场筛选评估细分市场选择目标市场并定位设计市场营销策略