第四讲 公共关系传播

PR是一个社会组织为使自己和公众相互了解和合作而进行的传播活动和采取的行为规范——居延安PR社会组织为了塑造形象通过传播、沟通手段来影响公众的科学与学问——熊源伟PR是为了达到事关互相理解的特定目标，在组织内外进行的全部信息传播方式所组成-----Frank.Jeffkins第四讲公共关系传播一，传播概述1，传播的含义：是指个人和组织有计划地利用各种媒介向公众传递信息和交流感情的活动。引申出来的特点：1）传播是有计划的和完整的。5W(who/saywhat/whichchannel/towhom/whateffect)2）传播是一种双向信息交流和沟通的过程。3)传播的基本要素是信源、信宿、信息、信道2，传播的模式：1）线性传播模式。1949年由美国数学家申农提出的。缺乏信息反馈，是单向的，忽视传播过程客观的社会性因素和双方的主观因素。噪音编码信道译码信宿信源信号+噪声信号信息1910年，美军部队中在传递一个命令团长对营长说：“明晚大约8点左右，哈雷彗星将可能在这一地区看到。这种彗星每隔七十六年才能看见一次。命令所有士兵穿好野战服在操场上集合，我将向他们解释这一罕见的现象。如果下雨的话，就在礼堂里集合，我将为他们放映一部有关彗星的影片。”营长对连长说：“根据团长命令，明晚8点哈雷彗星将在操场上空出现。如果下雨的话，就让士兵穿着野战服前往礼堂，这个罕见的现象将在那里出现。这种事情每隔七十六年才能看见一次。”连长对排长说：“根据团长的命令，明晚8点，非凡的哈雷彗星将穿着野战服在礼堂中出现。如果操场上下雨的话，营长将下达另一个命令。这种命令每隔七十六年才出现一次。”排长对班长说：“明晚8点，团长将带着哈雷彗星在礼堂中出现，这是每隔七十六年才会有的事。如果下雨的话，团长将命令哈雷彗星穿上野战服到操场上去。”班长对士兵说：“在明晚8点下雨的时候，著名的七十六岁的哈雷将军，将在营长的陪同下身穿野战服开着‘彗星’牌汽车经过操场前往礼堂。”2）反馈传播模式。1954年由施拉姆提出。强调传播的双向循环，引入了反馈机制。信源信源信宿信宿编码释码释码编码译码译码信息信息反馈反馈传播传播3)公共关系传播模式。根据现代控制论和传播理论设计，体现了拉思委尔的5W要素。传者传者受者受者组织公众效果传播媒介公关信息3，公共关系传播的7CS原则(CutlipandSent)可信性原则（credibility)信息本身必须真实可靠，受众对传播过程的每一个具体环节具有高度的信任感。只有这样，信息才能发挥其影响和产生改变受众的作用。背景原则（context)必须不断向受众提供足够真实的背景材料。目的是让公众准确有效地接受他们的生活经验以及文化知识范围以外的信息。内容相关原则（content)传播内容要与受众有关，其所代表的价值观念要同受众的价值观念一致，至少是相近的。清晰性原则（clarity)在传播的过程中必须保持信息的清晰，在保证内容准确的前提下，将出现偏差和误解的可能性降到最低限度。前后传播的不同场合传播的信息要一致。连续一贯原则（continuityandconsistence)传播是一个树立、强化或改变公众意识的没有终点的过程。它要求不断重复某一些传播的内容，进而把事实、态度和情感传递给公众，使传播的内容及其观念在公众心中牢牢扎下根，成为他们习以为常的价值取向。渠道多样性原则（channels)传播的方式和渠道要多样化，要针对不同受众，不同阶段选择不同渠道，以便尽可能扩大受众面，充分发挥每一种传播方式和传播渠道的作用，使传播的内容以及所倡导的观念在头脑中产生更深刻的印象受众接受原则（capabilityofaudience)任何一项传播活动都必须充分考虑受众的接受能力。实际中不同的受众的接受能力相差很大。只有当受众能以最少的精力和时间能接受信息，这样的传播才最有效。二、言语传播：1，言语传播的特点：言语传播就是指传播者通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构以及各种辅助手段向受传者进行的一种信息交流。言语传播经常采取面对面的方式。1）有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。我们必须充分有效地利用时间和空间。抓住发言机会，少说“无可奉告”，以免失去传播机会。2）信息交流的过程与信息反馈的过程是同步的。注意信息反馈，调整自己的发言内容，尽量发掘对方的兴奋点。3）言语传播有丰富的表现手法和辅助手段。利用态势语言和表情。（如一个“你”字便可以表达很多含义）言语传播的缺点；覆盖面窄。2、言语传播的技巧：1）言语传播的传播者环节：①明确即将开始的言语传播的性质（目的决定性质，是感情交流的呢还是信息传递？）。②要认定自己的社会角色和传播角色。“我是谁”③在传播中不仅要用口而且要用全部身心（声情并茂，波兰口诀的例子）。④小心慎重、留心细节。不要使用不合适的语词和口吻；不要泄漏机密。2）言语传播的内容环节：①确定主题并围绕主题形成自己看法②始终围绕主题（散）、紧扣主题（收）③重内容、重实质、力求避免华而不实。3）言语传播的媒介环节①用语准确/简洁；齐夫定律：讲话者只用一个词来表达一个概念最省力，听话者也是对每一个概念用一个词来表达最省力。②注意口语的流畅和连贯。避免词语重复、遗漏、句子结构不完整或者杂糅口头禅。③学会控制声音④发挥非语言因素的作用:A时间感B空间感(15厘米非常亲密；15～44厘米亲密；44～76厘米熟人距离；76～122厘米）。C人的脸能做出25000种不同的表情D眼神55％体语＋38％声音＋7％语词=言语传播的要素宋朝时忠州发生的一件事：一个深潭里藏着一条凶猛的蛟龙，一天，有只老虎跑到潭边饮水，不料被蛟龙捕食了。苏轼用两句诗：“潜鳞有饥蛟，掉尾取渴虎。”把这罕见的事描述了出来。宋朝强幼安评论苏轼做诗“叙事简而意尽”，用“渴”字可“知虎饮水而招灾”，用“饥”字则“知蛟食其肉”。这两句诗描绘蛟和虎的一场生死搏斗，有声有色，惊心动魄。不仅从头至尾写出一场蛟与虎的恶斗，而且写出了恶斗的结果：蛟胜虎败。这不能不归功于“饥”、“渴”二字高容量的表现力。“饥”与“渴”在这里已超出了词语字面义的容量，而具有了丰富的内涵。它们在诗中构成了尖锐的矛盾冲突，也点明了事件发生的因果。虎是陆地上的猛兽，平时居于山林。“渴”字写出了老虎跑到平原来的原因：山中无水，口渴难忍，不得已跑到平原潭边饮水，自己“招灾”。“饥”字写蛟腹中饥饿，但潭中已无其他生物可吃，它才会用尽全力捕食猛虎。渴虎遇到饥蛟，必然导致激烈斗争。在潭中，蛟占优势，所以虎被吃掉。附2欧阳修书犬马事有一天欧阳修和几个朋友在洛阳郊外游玩，看到一匹奔马踩死了一条来不及躲避的小狗。欧阳修建议大家简要地叙述这件事。欧阳修和朋友们都是写文记事的好手，大家各自叙述这件事。一个朋友说：“有犬卧于十字街，逸马蹄而杀之。”另一个朋友说：“有马逸于街，卧犬遭之而毙。”欧阳修说：“都有点罗嗦，若这样使各位老兄去修国史的话，恐怕一万卷也不完啊。”几位朋友问欧阳修说：“你是大手笔，你说如何写这件事?”欧阳修说：“逸马杀(毙)犬于道。”他仅用六个字便说清楚了这件事，朋友们相视一笑，都称赞欧阳修用词精练。只用10个单词试翻译下列文言文：“人至察则无徒水至清则无鱼”Tooclear(n)tohavefishToopenertrativetohavepeer4）言语传播的接受者环节①尽可能了解接受者②在任何情况下尊重接受者,礼貌用语、商量口气、表情要热情、服饰整洁、动作客气。③要注意聆听艺术。5）言语传播的效果环节①注意谈话的知识性和启迪性②努力创造一种轻松欢快的气氛③及时进行反馈调整④注意言谈的外部场景3,言语传播在公共关系中的运用日常接待1）被动接待①迅速摸清上门公众的意图②尽量明确给公众以答复③关心对方的去从。2）主动接待也就是邀请型接待把满足对方需要的有关的义务承担下来。新闻发布会1）注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配2）处理好应回避的技术性问题3）始终保持镇静、温和、礼貌的姿态4）灵活运用信息发布的两种形式（陈述、说明、解释事实；表明态度和立场）沟通性会议1）礼节性聚会：“主随客变”、注意非言语的作用；2)对话：以诚相待；3）例行性会议：简明扼要、主题突出、发现和归纳要点。公务谈判：对自身利益目标要有一个比较准确的基本估计；预先估计对方可能提出的方案；力争“求大同、存小异”。游说策动：当社会组织出于自身的需要，为了实现自己的组织目标，要向它的公众进行专门的说服时，便形成了游说策动工作。首先要向对方传递我方良好的形象；充分利用公众心中已建立的良好形象；发挥言语的特有功能使对方的思想朝我方目标转化。三、文字传播1，文字传播的特点：文字的制作和理解比较困难，对传者和受者的文化要求较高；文字比言语抽象，手段比较单一；文字记录可以长期保存，在时间和空间上有比较大的优势。2，汉字的优点：丰富的表现力(构字方法）；特有的音乐性和对称性（一字一音、连绵字、重叠字；缺点：难写难读难认。3、文字传播的技巧1）文字传播的一般技巧：①注意文字内容的刺激度（标题、点睛）；②注意文字形式的对比度（排列形式、字号、颜色。加框）；③注意文字出现的重复度(三人成市虎）；④注意文字结构的变换性（屡战屡败、情有可原）。汉字传播的技巧：注意运用汉字的语言声调；注意文字的通俗易懂简洁利落,不用生僻字/异体字/不规范的简化字；注意创造意境（绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春意闹；山石榴花染舞裙；红裙妒杀石榴花，极目楚天舒）4，文字传播的实际运用：新闻稿撰写要求：述而不论；提炼主题；具体、明快、简洁、富有时代性。（连接“大娘摔倒”的新闻稿件）广告文词设计：易记、易懂、易接受。（先、大、酷、雅）连接广告词的创意技巧和经典广告词集锦附注：广告的10种类型综合型企业概括地表现“你的需求就是我们的追求”暗示型吉利刀片“送给你爽快的早晨”，纳爱斯“只选对的，不买贵的”“奋斗，男人的目标劲霸男装”金鸡胶囊“不同的要求，相同的选择”。双关型“三株口服液口服心服”、脑轻松“读书轻松一点，考试胜人一筹”警告型化妆品“20岁以后一定要”比喻型牙膏广告词“每天两次，外加约会前一次”“蒂花之秀，青春好朋友”诙谐幽默:牙刷“一毛不拔”,打字机“不打不相识”、杀虫剂“真正的谋杀者”电扇“我的名气是吹出来的”脚气药水“让你的双脚不再生‘气’”经济型航空公司“飞机的速度，卡车的价格”“一流的服务，三流的价格”“造老百姓买的起的汽车”感情型“有空来坐坐”“喝露露豆奶，感受人间真情”“孔府家酒，叫人想家”韵律型诗歌一般的语言“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”“金萱魅力，自然美丽”“宣传资料制作：1)内容：组织领导人的致词；组织的历史和现状；对本组织专业特色的说明；联系方法、内部分工。简单性、特色性、图文并茂。公共关系常用文书：请柬/请贴、函牍（慰问信感谢信表扬信祝贺信）、海报等。标语。响亮、具有煽动力、敲在心上。四、实像传播：1，实像传播的特点：实像提供的信息比言语和文字更直观可靠、作用直接迅速、表现手段多样，更能吸引公众（光线、色彩、音响、形状、环境）。制作成本太高，技术复杂，场地有特定的要求，组织难度大。2，技巧：1）让死的活起来，让静的动起来；（二维的资料三维化，已有的三维的产品动起来损坏性运转，把手表抛向地面、放置在水中）2）注意受众的美感；3）烘托环境气氛。（利用光、色、形态、形状、嗅觉、味觉、视觉，柔声轻语中购买首饰，等等）4）展示实像细节，解剖实像功能过程（菜的制作过程）3，实像传播的运用形式：推销、样品展览、示范表演、橱窗陈列、作业场所的布置、实用饰品的设计配套。五，大众传播（整合传播）：1、大众传播由于具有复合型的特点，所以也叫整合传播。但是它们还是有细微的区别：主要表现在传播的主体不同：大众传播的主体是各类媒介传播机构。而整合传播的主体是社会组织。2,大众传播的特点：1）职业水准较高。2）传播对象虽然总体上是确定的，但是从