第十讲 定价策略

基本定价策略侵占定价策略联合定价策略张筝第2页管理经济学概论企业定价的利润目标扩大当前利润获取目标利润撇取市场油脂张筝第3页管理经济学概论企业定价的市场目标维持或扩大市场占有率目标应付或防止竞争目标产品促销目标保持价格稳定目标谋求生存目标张筝第4页管理经济学概论企业定价的信誉目标树立企业形象保持同营销渠道的良好关系避免不利于政府的行为扩大本期销售收入目标张筝第5页管理经济学概论企业定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格张筝第6页管理经济学概论基本定价策略一、成本加成定价法成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格：张筝第7页管理经济学概论成本加成法Step1.估计单位产品的变动成本；Step2.估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC；Step3.在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率η。即：P＝AC（1＋η）张筝第8页管理经济学概论例1：某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。总固定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％，问价格应定为多少？由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元所以价格P＝AC（1＋20％）＝18元定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。张筝第9页管理经济学概论例2：假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率张筝第10页管理经济学概论成本加成定价法的经济学分析成本加成定价法得到广泛应用的原因是这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。张筝第11页管理经济学概论成本加成定价法的经济学分析成本加成定价法是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。这就引进了增量分析定价法。张筝第12页管理经济学概论增量分析定价法增量分析定价法，就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量为负值，方案就不可以接受。增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差，利润增量为零时，也就是边际收益等于边际成本，企业实现利润的最大化。增量分析定价法最适合于在短期经营条件下，尚有剩余生产能力的企业，因为这里管理费用和固定成本已经摊派，新增的变动成本不大。张筝第13页管理经济学概论增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣，企业是否要按较低的价格接受新任务。•例3：假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元（固定成本为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之间是否应增开航班?解：增量收入=3000元增量成本=2000元30002000，所以，尽管票价收入3000元小于全部成4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。张筝第14页管理经济学概论一级价格歧视一级价格歧视。就是指垄断厂商对不同的消费者按不同的价格出售不同单位数量的同一商品。这种做法是把消费者剩余全部变成了厂商的利润。一级价格歧视在生活中很少见，在拍卖市场可见。因为厂商很难了解每一个消费者的最高买价。价格数量MCQ1Q2Q3P*P1DQ*P2P3张筝第15页管理经济学概论二级价格歧视二级价格歧视。就是指垄断厂商按不同的价格出售不同单位数量的同一商品，或按消费者购买商品的数量来确定价格。这种做法是对数量，不对人。二级价格歧视把部分消费者剩余变成了自己的利润。二级价格歧视在生活中比较常见。如，批发价和零售价；某一数量段或某一时间段的价不一样。实施一级、二级价格歧视的一种有效方法就是两步收费法，即收一次入门费，又收使用费。如电信，娱乐公园，高尔夫和网球俱乐部，各种租赁等。张筝第16页管理经济学概论二级价格歧视随着购买量的增加，价格下降。例子:电费、电话费QPD1612951004001200用电数量价格开始的100度16美分随后的300度12美分随后的800度9美分超过1200度5美分张筝第17页管理经济学概论三级价格歧视三级价格歧视的定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一厂商生产出来的相同产品的行动。必要的条件:1.一定的垄断力量在完全竞争市场中,P=MC,所以不能采取价格歧视2.市场具有不同的需求弹性3.无法套利顾客分开,防止再次销售张筝第18页管理经济学概论三级价格歧视张筝第19页管理经济学概论例4：一垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品，两市场的需求函数分别为：Q1=10－1/2•P1，Q2=16－P2，边际成本为4，不随产量变化而变化，问（1）为使利润最大，企业如何在两个市场上分别确定销售量和价格？（2）如果只能实行统一价格，垄断产量和价格分别为多少？（3）说明实行价格差别所得利润大于统一价格所得利润。解（1）反函数：P1=20－2Q1P2=16－Q2MR1=20－4Q1MR2=16－2Q2利润最大的条件为：MR1=MR2=MC20－4Q1=4Q1=4P1=1216－2Q2=4Q2=6P2=10张筝第20页管理经济学概论（2）如果实行统一价格，则有：Q1=10－1/2•P，Q2=16－PQ=Q1＋Q2=26－3/2•PP=52/3－2/3•QMR=52/3－4/3•Q令MR=MC=4得Q=10P=32/3（3）实行差别定价时，总利润=P1•Q1－MC•Q1＋P2•Q2－MC•Q2=48－16＋60－24=68实行统一定价时，总利润=P•Q－MC•Q=52/3•10－40=66.7张筝第21页管理经济学概论两步定价要求消费者为购买一种产品的权利预先付一部分费用，然后再为消费的每单位产品付一定的费用。T*＋pq.例如：电话月租与使用计次费相机与胶卷刮胡子刀架与刀片张筝第22页管理经济学概论高峰定价例子:长途电话,电费,娱乐场所的季节定价条件不能储存同一生产设施提供服务需求变化张筝第23页管理经济学概论其他定价方法1、掠夺性定价(Predatorypricing)：指在寡头垄断市场上，企业故意降价把对手逐出市场，以获得市场支配地位，然后再提高价格从中谋利。2、撇脂定价（高价策略）：指厂商在初期，把价格定得较高，以便在短期内收回投资，获得利润（时间上的差别定价）。3、渗透定价（低价策略）：指厂商推销新产品或打入新市场时，把价格定得很低，希望由此进入市场占据较大市场份额。张筝第24页管理经济学概论其他定价方法4、限制性定价(Predatorypricing)：限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设立的限制性价格。5、声望定价：有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售。6、习惯定价：有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。在一个较长的时间内，价格不变动。也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价9.99元，99.99元等。99.99元，似乎仍是几十元，还不到100元，以示该商品便宜。张筝第25页管理经济学概论关联产品定价假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ张筝第26页管理经济学概论例5：假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280－2QA和PB=180－QB－2QA。问如何定价能够使企业利润最大？解：企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA－2QA²）＋（180QB－QB²－2QAQB）∴MTRA=280－4QA－2QBMTRB=180－2QB－2QA当MR=MC时，280－4QA－2QB=80180－2QB－2QA=40解上述方程，得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，得：PA*=220，PB*=80即为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和80张筝第27页管理经济学概论按固定比例生产的联合产品定价先求产品组的最优产量规则：MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加）再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格张筝第28页管理经济学概论例6：某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮—牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30＋5Q。这两种产品的需求曲线为P牛皮=80－2QP牛肉=60－Q问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?张筝第29页管理经济学概论解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线MR牛皮=80－4QMR牛肉=60－2Q将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线MRT=140－6Q使MRT=MC，得140－6Q=30＋5QQ=10把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。张筝第30页管理经济学概论例7：大华剧场正在考虑日场和夜场戏票的差别定价问题。该剧场每周演出的固定成本为1500元，边际成本等于变动成本（维修费、电费等），为每一观众0.20元。另外，对夜场和日场的每周需求的研究结果表明，它们的需求曲线如下：PA=10.2－0.5QA；PB=5.2－0.25QB，其中PA、PB为票价（元）；QA、QB为观众人数（百人）。问：（1）上面两条需求曲线中，哪一条是日场的需求曲线？为什么？（2）找出该剧场日场和夜场票的最优的差别价格、出售量和利润。（3）如果该剧场不采用差别价格，请算出其票价、出售量和利润。张筝第31页管理经济学概论解（1）判断是日场还是夜场，可看两条需求曲线的价格弹性。曲线A的斜率是－0.5，曲线B的斜率为－0.25，0.50.25，说明需求曲线A的弹性小，B的弹性大。所以B是日场，A是夜场。（2）最优价格应具备下列条件：元））百人（（）（（元）），（（元）（百人）（元）60000.2010010100101500100102.7100105.20.20QQTFCQPQPπ2.7100.255.2P10Q0.20,0.5Q5.22.5105.02.10P,10Q,20.0Q2.1020.0MCQ5.02.5MR;Q2.10MRMCMRMRBABBAABBBAAA;BBAABA张筝第32页管理经济学概论（3）如不采取差别定价，最优化的条件是：百人。即最优的总销量是（百人）得的方程为：方程：下面求2020Q0.20,3Q36.20MRMRMR36.20Q,MR24.10Q,Q5.05.2MRMR2.10Q,Q10.2MRMRMCMRTTTTTTBBBBAAAATT张筝第33页管理经济学概论为求最优价格，也必须先找出总的需求曲线，方法如下：（元））（（百人）（百人）（元）或516020.01002015001003.53206.73.534-20.8Q13.33.532-20.4Q53.3620641.2PP62.41QP48.20QP24