红桃K成都市场

红桃K成都市场2001年第二战役执行文本四川办事处＆APEXIMC2001/8目录我们的认识我们的策略创意的发展关系行销媒介排期预算编排效果监测附件清单附件1：策略大纲示意图附件2：SP活动执行案附件3：NP广告平面稿附件4：CF脚本与画板附件5：RD创意脚本附件6：PR软文素材稿第一部分：我们的认识我们的认识（一）对保健品市场的认识1、市场态势2、主导品牌及表现3、消费者态度与行为我们的认识（二）对补血保健品的认识1、市场态势2、竞争品牌及表现3、消费者态度与行为我们的认识（三）从4P的角度1、产品2、价格3、通路4、促销从4C的角度1、顾客需求2、购买成本3、接触的方便性4、双向互动沟通对红桃K的认识顾客需求与认知现状科技含量高、功效明显、无毒副作用的补血用品。科技含量低、品牌鲜度低、功效认知不全第二部分：我们的策略品牌策略品牌目标：在未来18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌，拥有不低于60%的市场占有率。知名度第一美誉度第一销售量第一品牌策略品牌形象定位：以诺贝尔成果为基础，以生物技术为手段的现代高科技补血品牌。红桃K——补血专家品牌策略品牌功能定位：红桃K——补血专家快速补血改善睡眠增进食欲市场策略策略定位反击式防御我牌遭受朴雪及其它功效性保健品侵蚀，已逐渐失去领导者地位；朴雪错误引导顾客认知，其补血机理不具备领先性；市场策略构成行销整合管理传播整合管理行销整合行销目标通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化传播策略目标族群选择第一族群/第二族群/第三族群品牌网路保健品——补血保健品——红桃K接触管理城——乡——镇受众群我牌使用者/敌牌使用者/游离者目标族群第一族群25—45岁，偏女性，中等收入。缺铁性贫血/工作生活压力大个性1：缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）；个性2：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）目标族群第二族群16—25岁，中性。缺铁性贫血/保健目的是？个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）；个性2：不是购买者，只是使用者。目标族群第三族群50岁以上，中性。购买目的：1/2个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）；个性2：不是使用者，只是购买者。品牌网路请见附件：1、红桃K品牌网路现状示意图2、红桃K品牌网路目标示意图接触管理中心城市市场接触管理文本（成、渝）二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等）乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等）时间/地点/管道/信息/受众中心城市市场接触管理主要管道电视：1个主力无线加多个辅助有线；NP：品牌形象加功效软文；RD：功效热线；车贴：功效口号；OD：品牌形象；卖场：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM二级城市市场接触管理主要管道CF：地方台NP：广电报车贴：功效口号；OD：品牌形象；卖场：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM乡镇市场接触管理主要管道卖场：品牌形象加功效；小报：品牌形象加功效；海报与墙标PR/SP/EVENT/DM市场策略构成行销整合管理传播整合管理行销整合行销目标通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化对朴血功效的反击对朴血媒介的反击对朴雪购买者的反击对朴雪通路的反击传播策略明修栈道暗渡陈仓栈道：成都市民补血需求状况的调查报告陈仓：建立“红桃K—补血专家”的品牌网路红桃K品牌目标——A牌（市场领导者）策略示意引起注意，刺激需求建立“红桃K=补血专家”的链接提高品牌亲和力促进销售策略大纲示意图请见附件1引起注意，刺激需求的策略策略核心：以EVENT为主线，揭示社会现象，引发舆论话题，达到引起关注的目的。策略简述：以系列方式发布《成都市民补血需求状况的调查报告》。策略背景公众对“贫血”已有较清晰认识，但对“补血”概念认知不全，需要教育；消费习惯中对补血类保健品强调功效，信息接受以理性内容为主；红桃K现有品牌地位必须予以提升和强调；没有足够实力和气魄的品牌，不堪担当顾客教育的任务策略执行第一波（9.20-10.19)《成都市中青年女性补血需求状况的调查报告》第二波(10.20-11.19)《成都市老年女性补血需求状况的调查报告》第三波(11.20-1.19)《成都市中小学生补血需求状况的调查报告》媒介支持公众媒介《成都商报》发布系列调查报告;自制媒介《红桃K健康手册》请见附件2:EVENT活动执行案包括：活动计划、NP软文、NP版式、发布排期、《健康手册》平面稿传播链接:“红桃K=补血专家”CF运用科技篇/名优篇RD运用“红博士”补血热线PR软文运用“红博士”补血专栏车贴运用“快”、“好”NP运用功效系列/科技系列红桃K，补血专家NP策略NP在传播系统中的作用1、强调补血与补铁的关系，以功能表诉进行利益承诺；2、强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的信心；3、提升品牌形象，改善公众对我牌的印象与评价。链接：红桃K=补血专家NP策略NP述求重点：1、以3大症状表现产品对补血需求的有效；2、以诺贝尔成果、生物技术、快8倍表现产品科技含量；3、以“驰名商标”建立顾客信任。削弱试用、新购与换购的心理成本。NP策略创意表现系列请见附件3：NP广告平面稿“创造是本”“承诺是金”“8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”CF策略CF在传播系统中的作用1、集中表现产品科技含量，改善顾客认知；2、以“驰名商标”强化顾客信任；3、“红博士”作为品牌形象代表，以权威、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。链接：红桃K=补血专家CF策略CF述求重点：1、诺贝尔成果、生物技术提炼、快8倍；2、8千万人次服用、中国驰名商标。CF策略创意表现系列“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）请见附件4：创意脚本与画板RD策略RD在传播体系中的作用1、“红博士健康热线”有助与强化专家形象；2、RD媒介对症状明显者与老年顾客有较好到达率；3、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃K=补血专家RD策略RD述求重点1、哪些症状说明需要补血；2、补血与补铁的关系；3、红桃K补血机理；4、红桃K3大功效；5、听众热线解答。RD策略创意表现1、RD广告创意请见附件5：RD创意脚本2、RD热线PR软文策略PR软文在传播体系中的作用：1、更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出，弥补广告传播的不足；2、“红博士健康专栏”强化专家形象；3、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃K=补血专家PR软文策略PR软文述求重点：1、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求；2、哪些症状说明需要补血；3、补血与补铁的关系；4、常见补血品及红桃K补血机理；5、红桃K6大功效；6、读者来信解答。PR软文策略PR软文稿件请见附件：PR软文素材稿车贴策略车贴在传播系统中的作用1、品牌提示与更多露出；2、核心利益传达；第三部分：创意发展策略对创意的要求以差异化创意表现品牌个性；——“创造是本”（诺贝尔、生物技术）以功能性创意建立购买信心；——“承诺是金”（三大功效、快8倍）以认同性创意削减购买成本；——“中国驰名商标”（8000万人次）第四部分：关系行销计划采用的种类PR活动行销DM直效行销SP第五部分：媒介策略与排期第六部分：预算编列第七部分：效果监测