财经案例分析大赛

财经案例分析大赛财政金融学院0902班团队成员孙冰冰（金融0902）李欣（金融0902）唐琦（金融0902）黄昕（金融0902）熊芳（金融0902）何婕（金融0902）目录一、案例分析背景二、企业目前需解决的问题三、案例分析主体1、环岛实业粤菜酒楼和快餐店各自所处的生命周期阶段2、环岛实业稳定性战略分析3、环岛实业成长性战略的具体分类及内涵4、环岛实业如何降低或消除变革阻力5、质量管理分析6、风险的预测与管理四、案例总结与启示一、案例分析背景中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。它作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。特别是最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。餐饮业呈现出迅速发展、繁荣兴旺的景象，确实使不少想瞄准嘴巴做生意的人产生了跃跃欲试的念头，餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀也是最具吸引力的行业之一。未来餐饮业发展的主要特点为：形式多样化、餐饮社会化、就餐环境与营养成为追求目标。其次，资金成本节约优势、消费市场扩展优势、品牌深层营销等优势，将促使我国餐饮连锁经营的迅猛发展，商界有句很流行的名言，叫做“不满意就是商机”。就我国目前餐饮业的经营状况而言，令人不满意的程度是不言而喻的，远没有达到一个成熟行业的水平，因此，餐饮业仍有无限的商机。正像环岛企业这些大型餐饮企业集团，作为品质的标志与象征，如果不能及时调整自己的发展战略，努力适应市场需求的变化，那么很难在这一行业处于领先地位，很有可能被取而代之。二、企业目前需解决的主要问题（1）唐莉的战略变革遭到环岛实业创业元老们反对，在战略变革开始时她应以何种方式推行变革才能降低或消除变革的阻力。（2）创业元老们对环岛实业进入新市场和推出新产品的质量产生了怀疑，环岛餐饮业怎样才可以保证其产品和服务的质量。（3）环岛餐饮企业进入新市场以及推出大量的新产品，它该如何应对资金链的紧张问题，这也是环岛是否能顺利完成其战略调整的关键问题。三、案例分析主体1.环岛实业粤菜酒楼和快餐店各自所处的生命周期阶段生命周期理论与波士顿矩阵结合如果把生命周期理论与波士顿矩阵结合起来，得到一个新的矩阵，这样能将生命周期与战略选择联系起来。三、案例分析主体（1）这四个阶段的名称：A引入期的产品属于婴儿产品B成长期的产品属于明星产品C成熟期的产品属于金牛产品D衰退期的产品属于瘦狗产品。三、案例分析主体（2）这四个阶段分别的特征如下A引入期产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。产品刚刚出现，前途未卜，只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，引人期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，经营风险非常高。通常，新产品只有成功和失败两种可能，成功则进入成长期，失败则无法收回前期投入的研发、市场开拓和设备投资成本。B成长期成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的买主群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换。成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。但是，经营风险仍然维持在较高水平C成熟期成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。D衰退期衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。产品的价格、毛利都很低。三、案例分析主体（3）战略分析引入期：可以采用高价格、高毛利的政策，投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。成长期：主要路径是市场营销，是改革产品形象和质量的好时期。成熟期：是提高效率，降低成本衰退期：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应，采用退却战略，尽早退出。三、案例分析主体（4）环岛实业粤菜酒楼处于生命周期阶段的成熟期，成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争，一些竞争对手模仿环岛实业的高质量，高档次的的经营模式，与环岛的差异不明显，对环岛实业形成了较大的竞争压力，同时对菜式价格也形成了一定的压力。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。一些较弱的传统粤菜竞争对手则选择了放弃，退出了传统粤菜市场，环岛实业各酒楼的主要顾客为中，老年的忠实顾客，顾客群已经开始出现慢慢的萎缩趋势，新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。环岛实业的快餐店处于生命周期阶段的成熟期后期，用餐人数稳定，但是虽然在质量方面领先，但是其余两家只要竞争对手已经开始采用提高质量并降低价格的方式招揽顾客，对环岛实业的快餐店形成较大的竞争压力，同时各类快餐店的产品差异小，竞争日趋激烈。追求持续成长的企业，一般会在原有业务领域外寻求新的增长点，利用获取的丰厚利润和自身的优势资源投入到新的业务领域，开展多元化经营，以获得更大的增长。三、案例分析主体2.环岛实业稳定性战略分析稳定型战略是指企业基本在原有战略的基础上保持稳定，遵循与过去相同的战略目标，不在战略上进行大幅度的调整。以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。实行稳定型战略的前提是企业过去的战略是成功的，从资料上可以看出环岛公司的过去的确是相当的成功，其在香港经营餐饮业30余年，开设了数家以环岛命名的传统粤菜酒楼，这些成绩是大家有目共睹的，而且环岛品牌酒楼已经成为香港传统粤菜的著名品牌，占有较高的市场份额。除了酒楼以外，其开设的快餐店在中式快餐行业取得了领导地位。说明环岛公司的组织市场地位很稳定，唐小丁对于企业过去的经营业绩表示满意；采取稳定型战略使企业的经营风险相对较小。环岛实行高质量、高档次的经营模式，虽然价格高于一般粤菜酒楼，但其以高质量取胜，赢得了一批忠实的老客户，所以环岛没有尝试进入新的，不同的地方菜系领域，从而避免开发新产品的巨大资金投入，激烈竞争以及开发失败的巨大风险，继续注重食品的高质量。而过去由于环岛实业在质量方面领先竞争，一些较弱的传统粤菜竞争对手则选择放弃，并退出了传统粤菜市场。进一步巩固了企业现有的竞争地位。所以环岛实业总是在市场占有率、产销规模或总体利润水平上保持现状或略有增加。这也是实行稳定型战略的要求。此外，企业也不存在重大的经营问题或隐患，因而唐小丁认为没有必要进行战略调整，或者是担心战略调整会给企业带来资源分配的困难。所以唐小丁一直采用着稳定型战略。三、案例分析主体3．环岛实业成长型战略的具体分类及内涵成长型战略，是指一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分为密集增长战略、一体化战略、多元化战略等多种类型。三、案例分析主体成长型战略的类型（一）一体化战略一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。(1)纵向一体化战略。纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。纵向一体化会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。(2)横向一体化战略。横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。企业采用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。三、案例分析主体（二）多元化战略。多元化战略是指企业现有产品或业务缺乏增长潜力或者为了避免业务单一风险而进入其他产业的战略。多元化战略有两种基本类型：同心多元化和离心多元化。（1）同心多元化也称为相关多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用同心多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势获取融合优势，也就是两种业务同时经营的盈利能力大于各自运营不用业务时的盈利能力之和。当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业的成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用同心多元化战略。(2)离心多元化也称为不相关多元化，是指企业进入与当前产业不相关的产业的战略。如果企业当前产业缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或服务，较为现实的选择就是采用离心多元化战略。采用离心多元化战略的目标主要不是利用产品、技术、营销等方面的共性，而是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。三、案例分析主体(三)密集型成长战略。密集型成长战也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。(1)市场渗透战略是指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务现有市场份额的战略。市场渗透战略的主要实现途径包括提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。实施市场渗透战略的主要措施包括：增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传。市场渗透战略既可单独采用，也可同其他战略结合使用。(2)市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发战略的成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场。(3)产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略。产品开发战略的实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。三、案例分析主体唐莉战略变革主要有以下几项措施：1、环岛实业与某银行结成战略联盟，凡使用该银行发行的卡在丽岛实业的粤菜酒楼结账均可获得9折优惠。企业通过与银行的合作达到了一种促销的效果，提高了丽岛实业的粤菜酒楼在香港粤菜酒楼市场上的占有率，进一步的扩大了环岛实业的市场份额。所以此项变革措施属于密集型成长战略中的市场渗透战略。2、对消费满3000元的顾客派发礼券，可于下次用餐时免费获得一碗鱼翅。企业通过派发礼券的方式进行促销，是为了吸引更多老顾客再次到其酒楼消费以及更多新顾客来酒楼就餐，可以为其增加销售额和扩大客源。因此，此项变革措施属于密集型战略中的市场渗透战略。3、各酒楼在不同月份推出广东不同地区的传统粤菜专题系列。企业通过推出粤菜专题系列的方式，也达到了一种促销的效果，在固定的月份宣传固定的菜系，使得宣传力度更加集中，宣传的效果也更好了。因此，此项变革措施属于密集型战略中的市场渗透战略。三、案例分析主体4、各酒楼还按季节和传统节日推出丽岛品牌的粽子、月饼、年糕等，并销售各种调料，供顾客购买回家使用等。企业按不同的季节和传统节日推出其品牌的粽子、月饼、年糕等其它相关产品，不仅为酒楼进行了促销，还为其品牌的其它产品进行了推广，将两种相关产品相结合销售，达到了双赢的效果。因此，此项变革措施既属于多元化战略中的同心多元化，也属于密集型战略中的市场渗透战略。5、环岛实业的酒楼营业区域从中央商业区及富裕住宅区扩大到各大型中产阶层住宅区。为了避免破坏环岛实业一贯的高档形象，所有在中产阶层住宅区新开设的粤菜酒楼均不使用“环岛”名称，而是各自使用不同的名称。首先，企业新开设了一系列的酒楼，扩大了其经营业务的深度和广度，使其经营规模得到了扩大。其次，企业将营业区域由原来的中央商业区及富裕住宅区扩大到了各大型中