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《新周刊》：中国房地产“语文教材”〔一〕教材的编撰秉承了一个中心(人者有其居)、两个基本点(私有财产权、城市化)、四项基本原则(产业政策、开发资金、供求关系、产品品质)。文/何树青在共和国的市场经济学校里，房地产班是GDP明星班之一，占有中国GDP比重的10%。仅在2003年，全国完成房地产开发投资10154亿元；当年全世界生产的15亿吨水泥中，有8.2亿吨倾泻在中国。但中国的房地产语文教材不全是水泥写成的。教材的编撰秉承了一个中心(人者有其居)、两个基本点(私有财产权、城市化)、四项基本原则(产业政策、开发资金、供求关系、产品品质)，并在很大程度上认同了学生的个性发挥。中国房地产班依据教材授课，学生们的作品遍及中国城乡，直接涉及的行业有37个，而表面上没有关联的更多行业都被房地产班及其学生影响，直接购买其作品的是亿万中国人。房地产班的影响力是如此强大，以致在今天讨论中国城市时，城市语境根本绕不开房地产语境，城市规划必然要预留房地产的篇幅，城市语文与房地产语文几乎是同义词。房地产语文课里的造词、造句、作文练习，无间断地在各个城市、各个楼盘和社区里重复，杂糅着复制与模仿、创意与创新，制造着想象与风情、侵权与投诉，边学边卖，边卖边学，直到今天。初级课程——造词课课程重点：这是房地产语文的基础课，旨在以最短的时间突出定位与主卖点。卖点可走实和虚两条路，实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货；虚者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联。尽可能地将炫丽的诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。词源：1.取自建筑和规划专业学科；2.取自比较文学和诗歌；3.取自历史学；4.取自地理学。术语：地段/实用面积/园林/景观/生态/CBD/复式/跃式/错版/一梯两户/容积率/飘窗/HOUSE/小户型/别墅/洋房/多层/高层/样板房/市中心/起价/均价讲解：地段要近市中心或交通便利，实用面积与建筑面积的比值要大，楼盘要似园林，要不惜代价请国外著名景观设计机构来做园景，既然现在流行环保就打生态牌，要与CBD扯上关系以确立主流人群，复式、跃式、错版房都比一般的户型卖得贵，容积率尽可能地低，一梯两户容易制造私家感觉，嫌面积小就开飘窗，样板房为了真正做成样板要不惜千万之资，市中心当然是未来升值的最放心理由。非术语名词：田园/豪宅/风情/气质/诗意/艺术/生活/教育/运动/文化/旅游/会所/恒温泳池/城市之巅/山水/一线江景/二线江景/海景/花园/广场/香榭里(舍)/香格里拉/楼王/零距离/世家/私家/时代/一口价/全城第一家/全城唯一一家/精品/珍品/一站式/精装/高度/身份/视野……讲解：体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；体现景观，尽可能园林化，贴山水走；体现实用，尽可能齐全化，贴市区走；体现居住衍生价值，尽可能多元化，贴生态、绿色、智能、环保、健康走。动词：君临/划(时代)/典藏/升值/设计/配套/隐居……形容词：绿/大/超/长/宽/高/经典/全新/高档/高尚(社区)/顶级/奢华/尊贵/绝版/成熟/超值/雅致/完善/辉煌/恒久/尊赫/永恒……讲解：体现身价、享受与保值。代词：你/帝王/金顶/白领/富豪/领袖/贵胄/精英……讲解：一定要让购房者有人上人的感觉，“我跟你们不一样”，“我比你们更高档”。中级课程——造句课课程重点：这是房地产语文的升级课，旨在营造外在美的意象，要煽情，又要体现楼盘的实力；尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲大道理；先动听，再动人，易传播。必要的时候，甚至可以万金征求一句广告语。大道理句式：好房子满足三代人/城市价值决定地产价值/住得好,一切都好/唯有地段不可以复制/地段，永远是赢家/超越无极限/空间成就梦想/空间决定生活质量/天空有止境，理想无边界/生活就在不远处/人生是河,幸福是岸/大树底下好乘凉/我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式/巅峰,仅是再次超越的起点……讲解：先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此好感引向楼盘自身。此句式的弊端是有不着边际之嫌。不可思议句式：家在广州，住在欧洲/先天下之乐而乐/一座充满回忆的新城/无须搬家，带上随身物品即可入住/竖起来的二沙岛/度假何须远离都市/这里的花园没有四季/一个改变你世界观的城市文化住宅/城市黄金分割点……讲解：制造悬疑效果，欲知答案请进来看。突出享受，突出主卖点。此句式的弊端是有故弄玄虚之嫌。想象尊贵句式：给你一个五星级的家/国际名流府邸/感受江畔艺术之都传世之美/传世府邸，辉耀流金岁月/气质，拒绝模仿/身份到了一个高度，只有建筑可以证明它的恒久/居优越之上/精英卫星城/体验国际文化生活/国际化贵族领地/在赢得世界之前，先拥有放眼世界的气度/成就新一代商务贵族/景观多人一点，生活迈高一线/少数人的府邸，所有人的梦想/很国际，很豪宅……讲解：强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得找到归宿。此句式的弊端是有名不副实之嫌。强调自我句式：生活由我定义/这里才是我的天堂/让世界为我STANDUP/70年代家园/我有我个性/我创造，我享受/你想生活/我和春天有个约会/我和我私奔/筑我所想，住我所爱/我有我的生活主张，我有我的生活高度/爱情易碎，买房万岁……讲解：在“我的地盘我做主”的自我价值最大化的年代，把选择的权利和正确性交给“我”——自恋型的年轻购房者。此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊端是有贵而不惠之嫌。便宜有好货句式：白领也可以住别墅/事实证明，供楼平过租楼/旧楼给我，新楼给你/没有富爸爸照样住靓房/年投资收益20%,4-5年收回投资……讲解：以性价比或低价格诱惑购房者。此句式的弊端是有品质不高之嫌。此外，还有如“都市人的心灵居所”、“与世界同步，与天地交融”、“超过所有的美”等空灵句式，如“心情盛开的地方”、“每天数十万人诗意地生活”等投其所好句式，如“毗邻大学城”、“窗外就是CBD”等鸡犬升天句式。高级课程——作文课课程重点：这是房地产语文的毕业课，旨在营造内在美的意境。经过了前两课，这时房地产班的同学们已经不需要再停留在玩噱头、作秀的层面了。是否欧陆风情、仿古民居、后现代空间已不再重要，运用新技术、新材料、新工艺和个性设计，依据新生态标准和人居发展趋势，造出真正有品质的好房子、好社区才是重点。这时，他们的房子如作文需要中心思想一样，需要确立自己能成为好房子的标准；如弥漫在字里行间的趣味和语感一样，他们需要建筑和环境的万千细节、无微不至的物业服务。记叙文(居住标准)：中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需要品质，管线的布置、楼盘外立面、隔音、隔热设施皆然。作为居住空间的制造业，房地产业的根本是产品，产品的属性有部品标准化、设施配套化的成分，强调的是品质的一致，与营销常用的形容词无关。抒情散文(社区景观)：景观是房地产产品中在“记叙文”之后唯一可以作为抒情成分出现的因素。见山、见水、见绿、见园林，站高、站远、站市中心、站郊区，各展其谋，各得其所。它的个性化对应的是购房者的差异化和多元化。说明文(物业管理)：琐碎、规范、实用性强、关联度大、日日重复执行，是物业管理的特征。它的好坏，直接决定着房地产作为产品和作品的民间口碑，也是社区内人心聚散的关键。这篇文章的评分人完完全全是业主。议论文(品牌效应)：房子销出之后并未进入完成时，还要来临升值或贬值、恶评如潮或好评如潮、品牌坏死或品牌输出。每一座房子都会持续地发出声音，获得品牌美誉度的房地产才能借着品牌效应，不战而胜地打好下一张牌，这篇文章已由粤军、闽军和津军在北京及全国各地写出范文。新周刊：中国房地产语文教材(二)北京地产是用来玩的上海置业抢占上海滩广州以造城的名义成都赚“闲”钱深圳豪宅渐多，地渐少杭州有风景的高价童话昆明后花园的森林卖法房地产城市流派之北京地产是用来玩的北京语文：奥运、港资、海南派、环线、SOHO、文化地产、小户型、豪宅、洋设计文/胡赳赳也只有在北京，认真的开发商会死得很惨，而玩的开发商则活得很超脱、很舒服。检索北京地产关键词，浮上脑海的是：小户型、SOHO、造城风暴、科技建筑、绿化带项目、院落、奥运快车、写字楼挫市、别墅限量、亦庄发达、通州兴起、精装修等等。潮起潮落中，变反映的是市场的动态，不变反映的是北京地域上的共性；变反映的是消费者心态，不变反映的是北京开发商心态。消逝的“京港房线”北京地产的兴起要得益于港资的进入，它们才是北京房地产的真正前辈，这批资深公司包括新世界、新鸿基、恒基中国和长实和黄四大集团。另外同批意欲掀起京港同步局面的还有九龙仓、庄胜集团和香港置地等等。但后者相对于前者来说，还算小字辈。“商业地产”这个新概念早就被港资北调至京城了，东方广场、新世界中心、恒基中心、新东安市场、首都时代广场，这些商业建筑恨不得沿长安街一溜儿排开。如果北京四环以内是个大的围棋盘的话，他们并不遵守金角银边草肚皮的古训，非要在肚皮上切上一刀。做先行者往往是要付出代价的，代价之一便是培育北京房地产市场--而这正是这些港资公司值得令人尊敬之处，后起之秀无论走多远，从来都是站在它们肩膀之上的。新世界集团曾经对外公布，自新世界投资内地以来，仅房地产业投资的损失就高达280亿。道理很简单，新世界当年在北京的投资是开发崇文区这片长安街以南的区域，属老城区、拆迁难度高，但它们硬是将方圆几公里的土地拆了个干干净净，建起了大型商铺、写字楼和住宅区，但是市场对此反应很慢，许多项目资金收不回来，只能变“畅销”为“长销”了。而长实、和黄也并没有从东方广场项目中赚到钱，那更像是一个“形象工程”，长实、和黄在内地所有黄金城市的黄金地段都要盖上一片黄金商业区，似乎是在等待游客的赞美：“这是李嘉诚盖的！”当你对这种财大气粗倒吸一口冷气时，知情和不知情的人都会说：“人家并不在乎要立马赚钱，人家几十年慢慢把钱收回来。”恒基中国算是稍好的了，位于建国门的恒基中心项目的租售业务和经营都正常运作。可另一个投资28亿的项目“京澳中心”却被套牢，迟迟未有动作。正是港资的涌入，激活了北京地产的发展，也打通了一条京港同步发展的开发线路。在规模、体量和市场意识、风险意识等方面，港资背景的项目起着教科书般的作用，在一个毫无经验的北京实验着种种建筑形态、管理术和销售术，另外还包括可以用来玩的伎俩：资本运作和土地征给。这一阶段，北京是盯着香港走的，香港流行罗马柱，北京就有了，香港流行凯旋门，北京也有了，香港流行欧陆经典，北京照样不落下，香港流行高尚社区、人车分流，北京照学不误，甚至于北京比香港更有优势，香港的户型经济适用，小卧室大客厅，但北京不，北京可以做到大户型、大卧室大客厅，香港地少，所以厕所修得小，但北京不，北京厕所比书房还大。“京港房线”不仅筑就了开发模式，也筑就了消费者的购房观，即拿来主义，港片中有而现实中没有的，就是时髦的，除了温差和用语外，生活在北京跟生活在香港没什么区别，国际大都市里一切同步。但很快，京港房线“一统江湖”的局面就被打破，经历过海南房地产一役的人奄奄一息地回来了，开始选择在北京重新创业，重新立门户，国有开发公司一直的犬儒梦也被扰醒了，开发商的意志渐渐主导着房地产市场的变迁。开发商的江湖梦在北京，地产圈是个不大不小的江湖，串场子的是媒体记者，主角是开发商，配角是销售和广告公司，表面看起来风平浪静，背地里也各有山头，各有好恶，各有活法。港资派是雷打不动的铁头，由于有雄厚的资金支撑，加之选取的都是战略性项目投资，所以，不急于回笼资金，长实和黄一直在落实北京东坝区域外侧的一块大地，进军住宅产业。恒基中国在CBD区域拿下的两个地块至今仍搁置。港资派基本上是自己玩自己的，双手互搏，早期并未注意民居住宅市场，而是以商业地产为主；当住宅市场风生水起时，也未见得他们有太大的动静。北京风头最劲的要数海南派了，这些闯过海南、经历过楼市真正泡沫的人，如潘石屹、冯仑、张宝全、谢强、曾伟等，被称为海南五兄弟，他们对北京楼市的最大贡献是做“独立开发商”，即从上游的拿地找钱，到中游的规划、建设，再到下游的销售、推广，基本上都是凭着独立运作的能力实现的，也是一个透明市场和规范市场所需要的高级人才。