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商业地产暨广告推广沟通与交流2011/10/13[]目录一、商业地产基础知识►商业地产类别划分►商业中心类别划分►现代购物中心起源与特点►购物中心规划与运营要点二、商业地产的整合推广►商业地产整合包装►商业地产客群分类►商业地产推广价值两段论三、商业策划公司►国际商业地产杰出策划企业►中国商业地产杰出策划企业商业地产基础知识Grundlagen商业地产类别划分►建筑综合体又称综合性建筑或复合型建筑，是集写字楼、公寓、酒店、商业、会议、展览及娱乐于一身的微型城市，其特点是功能协同、空间紧凑、抗风险能力强。建筑综合体因其规模宏大、功能齐全而被称为“城中之城”，在城市规划建设中扮演着非同寻常的角色，如曼哈顿的洛克菲勒中心，东京的阳光城、北京的国贸等都属大型建筑综合体。从建筑形态上，建筑综合体进行统一规划设计，利用平台、天桥等形成空间的流通和差异，创造比团块式建筑更丰富的空间。通过地下层、地下夹层、天桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机联系，组成一套完善的通道树型（accesstree）体系。这种交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。建筑综合体又是高科技、高智能的集合，它将不同时间段的功能组织在一起，保持其24小时的繁荣，从而提高综合体的使用效益。一、建筑综合体►担负一定区域的商业活动中心职能的城市，或一个城市内部商业活动集中的地区。商业中心城市和乡村的商业服务业网点分布，一般符合中心地学说阐述的地域分异规律，从而形成区域的商业中心城市和城市的商业中心区。二、商业中心►商业街区是指众多不同规模、不同类别的商店有规律地排列组合的商品交易场所.不管是带状式商业街,还是环型组团式商业街,近几年来,均受到社会的格外关注.现代商业街是城市的窗口和标志,是城市竟争力的重要表现.►绿维创景依据多年的规划经验和研究成果，按照城市商业街区的主要功能、主题特色等的差异，将我国城市商业街分为传统商业街、文化特色街、专业商业街、旅游休闲街等四种类型，这一分类反映了我国商业街从诞生到成熟的探索发展过程，也充分显示了我国商业街类型的丰富性和多样化。三、商业街区►写字楼——就是专业商业办公用楼的别称,严格地讲,写字楼是不能用于住人的。这是房屋的房产证上有明确注明的。写字楼原意是指用于办公的建筑物，或者说是由办公室组成的大楼，1971年，Rhodes和Kan提出：“写字楼的作用是集中进行信息的收集、决策的制定、文书工作的处理和其他形式的经济活动管理。”►“产业园区”（工业园、文化产业园、体育产业园、高新科技）是执行城市产业职能的重要空间形态，园区在改善区域投资环境、引进外资、促进产业结构调整和发展经济等方面发挥了积极的辐射、示范和带动作用，成为城市经济腾飞的助推器四、写字楼及产业园区►对酒店或饭店一词的解释可追溯到千年以前，早在1800年《国际词典》一书中写到：“饭店是为大众准备住宿、饮食与服务的一种建筑或场所。”一般地说来就是给宾客提供歇宿和饮食的场所。具体地说饭店是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务,从而获得经济收益的组织。五、酒店►所有这些依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目,可称为旅游房地产.较之一般的住宅,旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。六、旅游度假地产商业中心类别划分►都会型商业中心是指商业高度集聚、经营服务功能完善、服务辐射范围超广域型的商业中心或商业集聚功能区，是最高等级的城市商业“中心地”。都市级商业中心辐射能力强，业态丰富多样，并在城市中占据中心重要地位，具有城市最为繁华的商业和最具活力的市场，服务范围和影响面一般涵盖整个城市、周边地区甚至国内外更大的范围，一般在都市级中心，其购买力有50%以上来自该商业区以外的地区。►典型代表——王府井、西单、百丽广场、承德皇家广场一、都会型商业中心典型代表——王府井典型代表——西单►区域型商业中心介于市级和社区级商业中心之间的商圈，是指商业中度集聚、经营服务功能比较完善、服务范围为广域型的地区商业中心和集聚区。该等级商圈布局一般选择分布在各区通达性较好的地方，主要提供中间档次但购物频率较高的消都会型商业中心费品，服务人口一般设定在20万左右，确保满足区域内居民的购物、餐饮、休闲、娱乐和商务活动需要。►典型代表——亚运村北辰购物中心、飘亮购物中心、龙德广场二、区域型商业中心典型代表——亚运村北辰购物中心典型代表——龙德广场►社区型商业中心是指商业一定程度集聚，主要配置居民日常生活必需品和商业行业和生活服务业的商业集聚区，满足本社区居民“开门七件事”，是最基本的商圈和城市服务体系。该级商圈以大中型超市为主，有各类餐饮、文化活动中心、社区服务中心等各种服务设施。社区级商业中心以当地居民为主，一般在社区级商业中心的外来购买力不到10%。►通常认为，城市商业规划发展距市级、区域商业中心1-2公里以外的居住区，服务人口5万人左右，应有一个相应规模的社区级商业中心，这在控制性规划指标中都给出了相应的配套商业指标，商业营业面积为1-2.5万平方米之间，同其他级别的商圈实现联动、错位发展。►典型代表——泛海商街、国美第一城商街三、社区型商业中心典型代表——泛海商街典型代表——国美第一城商街►特色商业中心是城市商业发展的重点和趋势，主要利用好城市浓厚文化氛围、历史古迹、民族民俗风情发展具有独特风味的特色商业中心或特色商业街，其吸引目的性消费者。特色商业大多位于历史文化景观区、旅游景点，是休闲娱乐业态集中、同历史、旅游、文化等进行嫁接。►典型代表——如北京的三里屯、什刹海、南锣鼓巷、海淀图书城、红桥市场、秀水街等这些都是最典型的代表，特色商业最能代表一座城市历史、文化、旅游与商业价值融合程度。四、特色商业中心或特色街典型代表——什刹海典型代表——三里屯现代购物中心起源与特点Shoppingmall（购物中心）►Shoppingmall起源于80年代的美国，成为美国经济值得骄傲的标志之一，同时也成为全球现代商业的样板。►主力店（百货店或超级市场）、商业街、停车场、购物需求、日常活动需求Shoppingmall（购物中心）的起源►北美MALL是郊区型MALL的代表。地大物博、人口分布分散、较高人均GDP、人均汽车占有量多。►欧洲MALL是城市中心型。防止城市膨胀、保护郊区城市中心绿化带。Shoppingmall的北美体现与欧洲特点►加拿大爱民顿MALL是世界最大的购物中心，有800多家商店，100多家餐厅。有世界最大的室内娱乐场、最大的室内人工湖……每年有数百万游客从世界各地前来游玩。►国际经验说明：在人均GDP达到1000美元时，百货商店兴起；达到2000至3000美元时，超级市场兴起；6000美元时便利店兴起；8000美元时仓储式商店兴起，达到12000美元时，才是购物中心大发展的时代。►美国的人均购物中心面积是1.8平米，香港为0.367平米。►香港是从人均5000美元起步，而中国购物中心的发展是在人均GDP不高，人均汽车占有量不高的现实情况下发展起来的，这就注定了中国购物中心的发展必定是在城市中心首先取得成功。购物中心的发展与GDP香港和日本——是亚洲Shoppingmall的代表区域►始建于1982年的太古城中心被称为香港最早的现代化购物中心►太古城中心的出现，让香港居民第一次真正体会到了现代化购物中心的魅力。也是香港购物中心的娱乐化阶段，是随着香港的地铁大规模建设兴起的。►这一阶段的特点是娱乐化开始出现，具备了全新的休闲购物理念。►今天的香港购物中心已发展到主题化服务阶段，本阶段的背景是购物中心已趋向饱和，竞争激烈，新的购物中心纷纷求新求变，以期创造领先的差异化优势。►本阶段购物中心以IFCMALL和朗豪坊为代表。Today►天空之城为主题，从人造天幕到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心朗豪坊——天空之城青衣城——海洋主题►从购物中心形象立面设计，到服务台设计、中庭海洋餐厅设计，都体现了浓郁的海洋风格。为购物中心创造新颖的海洋主题，营造剧场化的购物感受。►以“人都市自然共存”为主题►设计理念：为当地人们的聚会、文化生活和娱乐提供了一个全新的自然体验场所日本大阪NambaParks香港购物中心的显著特点Hongkong►在香港，地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里。►没有完善的公共交通建设，就没有香港繁荣的购物中心。将购物中心与酒店、写字楼设计成商业金三角，合三为一，实现商业资源的的互通互享。积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为著名的旅游景点。►如香港时代广场曾被列为香港十大旅游景点之一，成为外地游客观光购物必去的地方。►时代广场主入口有3000平米的露天广场和大型电子屏幕，在次连续十年举行了除夕夜“苹果倒数”活动，成为香港除夕狂欢的代表场景。时代广场众多设施具有旅游观光特色，如内部设有全亚洲首座环形电梯，让人倍感新奇。►美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的25%以上。露天儿童乐园设置再美食广场旁，方便餐饮与儿童之间的联动。►多主力店原则，层层都有主力店。而不让主力店占据一整层的面积，而是让它同一店铺多层分布。用主力店吸引人流，推动人流。在购物中心设置大型电视屏幕形成人流的集中的焦点效应让建筑外部形成消费动力建筑玻璃墙外墙进行主题式设计在购物中心的商业价值体系中，有一个“成半递减”规律，传统商业楼层从地面每上一层，其商业价值即几乎递减一半，然后逐层递减，被称为购物中心商业价值中的“金字塔现象”。►中庭构筑一个从一楼到顶楼的有序的商业价值体系►现代购物中心通过中庭为消费者展示了一个缤纷精彩的消费世界，通过舒展的视觉空间，营造剧场式的卖场效果，吸引着消费者在此流连，在此购物和消费。弧线型中庭设计、多中庭设置，鼓励层间运动，形成购物的流动的空间中庭是一个购物中心的第一印象►中庭的本质就是一个大橱窗►将各个楼层的商业功能在一个空间内展示出来，一方面引导消费者在商场内消费和购物，另一方面通过展示作用提高各个功能层的商业价值（鼓动层间运动）。►大量运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验太古城中心层层退台弧型回廊。前所未有地重视顾客感受，当小孩走进商场的时候，竟然会得到一枚糖果。购物中心总收入增加的50%来自于广告及展示空间的增加。将西方艺术与中国风水进行完美结合，用艺术的方法创造购物中心的风水格局。“钻石，无坚不摧“风水格局充分融合了传统风水智慧和现代美术设计的精髓，是风水智慧成为一种景观。商业建筑的中国美学突破Aesthetics一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，与充满现代感的新建筑融为一体，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。——新天地@上海进驻了各具特色的商户，除了来自世界各地的餐饮场所外，还包括了年轻人最爱的时装专卖店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心。北里由多幢石库门老房子组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备。化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、中国，充分展现了新天地的国际元素。漫步上海新天地，旧上海的风情仿佛呼之欲出，而各个餐厅、酒吧、画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由此可见一斑，他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一种深厚的历史感。因为我们所穿行的、所倚靠的石库门历经了无数春秋，而今容颜依然。改建的每座建筑内部，按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐厅、咖啡酒吧……法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖室令人神往；日本音乐餐厅夜夜疯狂摇滚乐；巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演……►美国