第1讲 品牌概述

第一讲品牌概述1品牌管理BRANDMANAGEMENT华中农业大学楚天学院商学院第一讲品牌概述2教学安排学时：32学时教学方式：课堂讲授为主考核方式：1）期末考试；2）平时成绩教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。第一讲品牌概述3网络资源•世界品牌实验室•中国品牌网•全球品牌网品牌品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？第一讲品牌概述5•品牌对消费者意味着什么？–质量的信号–情感的满足–自我价值实现的手段第一讲品牌概述6•品牌对企业又意味着什么？–顾客忠诚度–降低营销成本–利润保障–品牌扩展第一讲品牌概述7•“未来的行销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”•--美国广告专家莱瑞.赖特•“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”•—著名的管理大师彼德.德鲁克第一讲品牌概述8第一讲品牌概述第一讲品牌概述9[案例引导]耐克品牌的巨大价值第一讲品牌概述101972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到1978年的7100万美元，1980年的2．7亿美元，1983年超过9亿美元。1986年，耐克成为10亿美元的公司。1998年已达到96亿美元。这些数字表明，耐克成长于70年代，崛起于80年代，成熟于90年代。第一讲品牌概述11品牌的概念品牌的形态和层次品牌与消费者行为目录第一讲品牌概述12品牌的概念第一讲品牌概述13品牌（brand）一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。它非常形象地表达了品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。品牌的含义一第一讲品牌概述14•20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念。•至今没有一个统一的含义资源说关系说符号说综合说第一讲品牌概述151国外学者对品牌的界定2)品牌专家大卫·艾克(DavidAaker)：品牌首先是一串符号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售的符号说——品牌的识别功能1)美国营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”第一讲品牌概述16综合说——品牌的信息整合功能3)著名的广告大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)：“品牌是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”第一讲品牌概述17关系说——品牌与消费者沟通功能4)联合利华的董事长迈克尔·派瑞(MichaelPerry)：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。第一讲品牌概述185)哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(DavidArnold)：“品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”1资源说——品牌具有的价值第一讲品牌概述192国内学者对品牌的界定1)杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。”2)王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、一种品位、一种格调。第一讲品牌概述202国内学者对品牌的界定3)韩光军：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。第一讲品牌概述212国内学者对品牌的界定4)何君：品牌不仅是不同企业产品的标志，更多地是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值和消费情感的代表。第一讲品牌概述222国内学者对品牌的界定5)赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。6)韩志锋：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。第一讲品牌概述233对品牌定义的分析1）品牌是一种可视性标志品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或上述这些内容组合的可视性标志，是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。从本质上说，销售者或制造者对品牌拥有长期的专用权，通过品牌可以辨别出销售者或制造者。因此，品牌不过是一种识别标志。第一讲品牌概述243对品牌定义的分析2）品牌是一种承诺与保证品牌也是由一系列整合营销活动创造的一种象征与联想，一种承诺与保证。一个好的品牌会传递一种强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证。按照科特勒的观点，品牌应该为消费者传递包括产品的特性、利益、某种价值观、某种文化特征、顾客所喜欢的个性以及指明使用者在内的六种承诺与保证。第一讲品牌概述253对品牌定义的分析3）品牌是一种重要的资产品牌是一种重要的资产。随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌已成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。日本东京大学教授片平秀贵提出“品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为“品牌是企业的特有财产”。第一讲品牌概述264小结1、品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产；2、载体：3、增值的源泉：在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、图标、标记、标志等及其组合；第一讲品牌概述27一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌主要由显性要素和隐性要素两方面构成。品牌的构成要素二第一讲品牌概述281.显性要素显性要素：是指品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。包括品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标志包装、广告曲等。第一讲品牌概述29•品牌名称•标识与图标•标准字•标准色•标志包装•广告曲以麦当劳为例第一讲品牌概述302.隐性要素隐性要素：这是品牌内含的因素，不可以被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。第一讲品牌概述311、识别性特征品牌的特征三2、价值性特征3、领导性特征第一讲品牌概述32品牌的内涵主要体现在品牌的自然属性和社会文化属性、品牌的利益、品牌的价值性、品牌的文化和个性、品牌的使用者等几个方面。品牌的内涵四第一讲品牌概述331.品牌的双重特性是指品牌具有自然属性和社会文化属性。自然属性：是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的特性，消费者对此有生理体验并极为忠诚；社会文化属性：是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费属性。因此，品牌是其产品自然属性和社会文化属性的统一体。如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位第一讲品牌概述342.品牌的价值在市场上占有较大份额，可以为企业不断创造利润，获取利益，所以说品牌具有价值。品牌因其自身具有的知名度和美誉度等社会因素，又可以独立于产品及服务之外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值。第一讲品牌概述353.品牌的利益品牌的属性可以给消费者带来好处和利益。4.品牌的文化隐含在品牌种精神层面的内容。如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者节约修理费和换新车的成本如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化第一讲品牌概述365.品牌的个性品牌形象人格化后所具有的个性。6.品牌的使用者消费者类型。如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者第一讲品牌概述37品牌形象属性用户文化价值利益个性第一讲品牌概述38利益属性文化个性用户价值消费者的认知过程价值承诺识别差异功能定位第一讲品牌概述392008年度《商业周刊》的品牌价值排名第一讲品牌概述40第一讲品牌概述41第一讲品牌概述42菲利普·科特勒说过：“伟大的品牌价值在于，它能带来更多顾客忠诚度和偏好”。抛开品牌资产本身的价值，品牌对于其所有者的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上。品牌的价值五第一讲品牌概述431)消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中。2)消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加。3)银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大。4)企业购并过程中品牌企业的成本大大降低。5)战略合作中，品牌企业的谈判主动权、话语权的提升。6)投资者对品牌企业的投资信心高涨。品牌的价值主要体现在以下几方面：●第一讲品牌概述44★高的品牌权益提供竞争优势品牌知晓和忠诚度的扩大，营销成本减少了。由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。第一讲品牌概述45阅读资料耐克的代工企业生产的一双鞋，哪怕是同样的质量，如果不贴上耐克品牌，在市场上的价格仅仅是贴上耐克品牌的1／20～1／15；天津伟志西服的高档系列一套的价格为1000元左右，给皮尔卡丹做贴牌，一下子可以卖到5000多元。卖产品和卖品牌的差异就在于，卖产品仅仅是卖低价劳动力价值转移，而卖品牌则是卖专利、创意、策划、文化及品牌的附加值。第一讲品牌概述46这件衣服值多少钱？第一讲品牌概述47这件衣服又值多少钱？第一讲品牌概述48品牌的概念品牌的形态和层次品牌与消费者行为目录第一讲品牌概述49品牌的形态和层次第一讲品牌概述50品牌的形态就是品牌的表现形式，也就是品牌的类别,或叫品牌的分类。不同类别的品牌在其品牌塑造的策略上有着根本的区别。研究品牌的形态，有助于企业更好地进行品牌建设的规划。品牌的形态一第一讲品牌概述511按知名度和辐射地域范围划分1）地区品牌被某一特定地区范围内的公众认知的品牌就被称之为地区品牌，其影响力和辐射力也只是限于某一地区。这些品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场份额,地区范围内知名度较高、美誉度极好。第一讲品牌概述521按知名度和辐射地域范围划分2)国家品牌国家品牌指国内有较高知名度、美誉度的品牌。一般畅销本国，产品覆盖全国，市场占有率较高，有一定的出口量，但主要市场在国内。这些品牌在国内均获过国家级甚至国际评比的大奖，通常在中央一级媒体进行宣传推广。第一讲品牌概述531按知名度和辐射地域范围划分3）国际品牌国际品牌是被世界公众广泛认知的品牌。国际品牌能为品牌拥有国带来了滚滚财源，同时也大大增强了这些国家的国际影响力。第一讲品牌概述541按知名度和辐射地域范围划分4）全球品牌全球品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之为“无国籍品牌”。具有如下特征:(1)具有较高的国际知名度。(2)具有很高的国际美誉度。(3)具有巨大的经济价值。(4)具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。(5)品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。第一讲品牌概述55路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础……路易