第1讲 服务营销概述

《服务营销》课程教学纲要（2011—2012学年第2学期）本讲主要内容：1、为什么要学习和开展服务营销2、了解什么是服务3、了解服务业及其发展4、了解服务营销组合及其特征第1讲服务营销概述导入案例：(讨论：问题出在哪里?)1.我们为什么要学习《服务营销》？企业为什么要开展“服务营销”？《追求卓越》（汤姆·彼得斯等）通过对IBM、惠普、强生、沃尔玛、麦当劳、花旗等美国43家成功企业的研究，总结出卓越企业的八大特质：采取行动；接近顾客、自主和创业精神、以人为本、价值驱动、坚持本业、组织单纯、宽严并济。其中三项与服务有关。1.1服务营销是市场营销的深化发展•“服务”已经成为当今社会日常生产和消费的重要对象，也是现代营销的重要对象。•——从营销对象划分（产品的营销、服务的营销、工业品营销、非营利机构的营销等）•——从营销技术划分（品牌营销、渠道营销、广告、新产品营销、网络营销）•“服务营销”的双重涵义：•——有形产品的服务营销和服务产品的营销。1.2现代经济形态转型要求开展服务营销•产品经济、商品经济、服务经济、体验经济的划分（凸显服务的价值）•“制造业服务化”和“服务业体验化”，使得服务营销成为当代营销的主潮流。社会经济形态的演进及其特征经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济人和人的能力服务业信息、智力社会、组织健康、教育、娱乐个性化全球性的服务信息网络技术体验经济社会生活现代服务业知识、智力、情感社会、国家健康、小康、文明、幸福个性化全球性的相互服务网络技术电子化经济形态与营销技术的匹配产品经济时代体验经济时代服务经济时代商品经济时代物物交换市场营销服务营销体验营销农业社会工业社会信息社会消费社会？服务经济形态的重要特征•GDP贡献：60%以上（发达国家80%以上）•就业贡献：70%（发达国家80%以上）•调整经济发展方式：我国经济结构的转型趋势？•——以广东为例（东莞的教训）•——天津的现状（硬件与软件）服务业产值占GDP的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世纪80年代现在低收入国家中等收入国家发达国家不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世纪80年代现在低收入国家中等收入国家发达国家25%1.3服务营销坚持的是顾客导向•服务营销是顾客导向的（追求顾客价值最大化），它有别于企业导向和竞争导向。因此，服务营销适用于企业和其他非营利机构。•“公司若想要在新世纪里增强竞争优势，必须坚持拓展两项新的能力。第一就是针对服务进行战略性思考，并在公司组织的发展远景上建立起强有力的服务导向。第二点也许有些难度，就是要有效、高效地对设计、开发、传输经验的能力进行管理。”——《服务经济》，让·詹姆克等，29•“最后，我们发现，企业以顾客为导向的理念，能够激发强大的工作动力。”——汤姆·彼得斯等《追求卓越》1371.4企业可以通过服务营销获取竞争优势•什么是竞争优势？•企业为什么要创建竞争优势？•企业可以通过服务营销获取竞争优势，如海尔、苏宁、IBM等。•非营利机构也是如此,如学校、医院、地方政府、行业协会等。怎么理解？2.了解什么是“服务”为人民服务？五星级服务？至真至诚，苏宁服务？说“服务”你联想到什么？------“服务”是有偿的还是无偿的？服务为什么那么引人注目？•“服务是特殊的商品，对服务的理解和管理应不同于一般制造业产品。”——《服务经济》，让·詹姆克等，23•“服务、质量和可靠性，是企业为获得顾客忠诚，并为公司维持和创造长期营收来源所采取的战略。”——汤姆·彼得斯等，《追求卓越》126•“卓越企业不论是否如IBM、迪士尼这样执著地追求服务质量，其本身似乎都散发着强大的服务精神。”•——汤姆·彼得斯等，《追求卓越》1352.1服务的概念内涵服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列的(劳务)活动。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。营销学意义上的服务(菲律普·科特勒)是指一方向另一方提供的基本上是无形的行为或绩效，并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。由此，服务的本质是无形性和无所有权的转移。纯有形商品。此类主要是有形物品，如肥皂、牙刷、大米、食盐等，不附带明显服务。伴随少量服务的有形产品。即有形物品附带一定的服务，目的是提高对顾客的吸引力。如汽车或计算机产品的销售要伴随着配送、维修保养、培训等服务。混合型。此类供应包括含有相同部分的有形产品和无形服务，有形产品和无形服务都很重要。如餐馆提供的产品既包括食品也包括餐饮服务。伴随少量有形产品的服务。此类供应由一项主要服务和某些辅助物品组成。例如航空公司提供的主要是运输服务，同时也提供某些有形物品，如食品、饮料、杂志等。纯服务。此类主要是提供服务，几乎不涉及有形物品。如教育、理发和按摩等。1。根据服务要素在供给中所占的比重大小，从纯产品到纯服务按有形性程度分为五类：2.2服务的分类：产品的有形与无形比较商品与服务的区别商品服务相应的营销含义有形无形性服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务质量不容易评估标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相分离过程性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售2。根据顾客对服务推广的参与程度分类•1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务•2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务•3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。3。根据服务活动的本质分类分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。4。根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。5。根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度分类1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。2.3服务的特征（一）无形性（intangibility）无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形无质的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊消费。如银行提供的存贷、银行卡、结算业务等服务鲜有有形的产品，难以通过陈列、展示等形式供客户比较、挑选、评价，客户无法预知使用效果；服务的无形性也不利于企业与客户的沟通，。特别说明：对于服务的提供者而言，其无法事先用样品展示给消费者，也难以进行广告宣传。因此，企业在提供服务时必须注意：1、形象化宣传。即找出一个能代表服务的实体进行宣传，将无形服务有形化。如宣传企业自身、服务提供者以及企业硬件设施、环境、人员形象的打造等。（泰国航空）2、服务企业可以为自己建立一个品牌，以强化顾客对服务的认知和偏好。（广之旅、西部假期）3、提供保证或承诺。（二）不可分割性（inseparability）服务产品的生产和消费是同时、同地进行的，具有不可分离的特征。这一特性使服务只能是“一对一”的方式，服务人员成为企业服务产品的一部分。而且服务好坏与服务人员的整体配合和与顾客良好互动密切相关。（看病、洗脚）为了克服这些局限性，企业可以采取如下措施：1、选拔和培训服务人员，增加服务网点。2、对服务人员进行技术培训，加快每次服务的速度。3、提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。（三）可变性（variability）可变性又称差异性，是指服务是由人表现出的一系列行为，而这个行为的效果会因时、因人、因地而异，他们无法像制造商品一样做到精确划一。这也就使得服务很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性：1、加强服务产品的质量控制与标准化管理。企业通过对服务人员进行认真甄选和训练，并为其制定标准化的服务程序。2、机器代替人。3、实行自助服务。4、提供个性化服务，注重顾客的体验。（四）易消失性（perishability）易消失性又称不可储存性。由于服务的提供和消费过程紧密相连，提供和消费过程结束了，服务也就消失了。服务不可能像有形产品那样被储存起来，以备将来出售或消费。存货成本理发保险公司汽车修理干洗店旅馆餐馆娱乐公园公用事业医院通讯低高针对服务的这个特性，服务企业的对策：1、加强服务供给管理。（1）需求高峰期时，只提供主要服务；（2）高峰期招聘临时工作人员；（3）高峰期实行顾客自助；（4）在最初开始经营时，为以后业务扩展留下余地。2、加强服务需求管理（1）实行预售，调节需求；（2）运用差别定价，即高峰期高价、非高峰期低价的方法，引导一部分需求从高峰期转到非高峰期。3.了解“服务业”及其发展服务业的概念源于“第三产业”，在一般经济研究中，服务业与“第三产业”具有同等的意义。3.1服务业的概念内涵服务业指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业的总称。服务业有广义和狭义之分。狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，亦即我们通常所说的第三产业。区分“服务业”与“服务性企业”？“不论其基本业务是机械制造、高科技，还是汉堡，他们都以服务业自居。”——汤姆·彼得斯等《追求卓越》135服务性企业(新概念)：•服务性企业包括具有服务特征的制造型企业和典型的服务企业。•企业通过提供服务及其解决方案可以形成竞争优势，“制造业的服务化”已经成为一种趋势！（服务业体验化）产业划分产业范围第一产业农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业第三产业商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等。3.2联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分（这种划分已经过时，Why?）3.3服务业的多种分类1、以机器设备和以人为