电视频道品牌化运作策略研究

北京化工大学北方学院毕业设计（论文）I诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：年月日北京化工大学北方学院毕业设计（论文）II电视频道品牌化运作策略研究张安然广告学专业广告0702班学号070407046指导教师王路刚教授王瑶助教摘要近年来电视媒体发展迅速，行业内竞争更是激烈，我国作为电视频道最多的国家，丰富的节目内容给观众提供了更多的收视选择。众多频道间对观众手中遥控权的争夺，不仅是节目品质的较量，也是品牌传播的角力。品牌可以提高商品的附加利润,也可以培养购买的忠诚度从而保持良好的销售态势。电视频道品牌化管理就是把提升频道品牌竞争力为核心，通过各种策略对频道进行品牌创立和品牌维持两个主要阶段的建设，诉诸品牌管理规则将频道建设纳入品牌管理中，最终促成频道传播效力的最大发挥以提升频道核心竞争力。本文的主要思路是探讨频道品牌化管理的有效模式，将品牌概念引入频道管理中，对国内的电视频道品牌化做一个系统的分析和策略探究。首先阐明了品牌的概念以及品牌对消费的影响力，然后对电视频道品牌的核心概念、特征等问题做了必要的阐述。通过典型案例，对电视频道品牌战略的设计、运作内容、战略定位、具体实施等方面进行了详细论述。这不仅是理论发展的内在延伸，也可修正国内频道品牌在发展过程中出现的问题，力求为频道品牌化建设的探索提供有益的参考。关键词：电视频道品牌化经营策略北京化工大学北方学院毕业设计（论文）IIITheResearchofTelevisionChannelsBrandingOperationStrategyAbstractInrecentyears,therapiddevelopmentofTVmediaindustrycompetitionisfierce.Chinaasatelevisionchannelmostpopulouscountry,richprogramtoprovidemoreviewingaudience.Manychannelsforaudiencefortheremotecontrol,isnotonlythequalityofprograms,isthebrandcommunicationbetween.Brandcanraisetheadditionalprofit,alsocanbuyloyaltytrainingsoastomaintaingoodsalessituation.Televisionchannelmanagementisthebrandpromotionchannelbrandcompetitivenessasthecore,throughvariousstrategiesonchannelforbrandbuildingandbrandmaintaintwomainphaseconstruction,resorttobrandmanagementruleswillchannelconstructionintothebrandmanagement,finallyconducedtothemaximumplayspreadeffectivenesschanneltoimprovechannelcorecompetitiveness.Thispaperdiscussesthemainthoughtisaneffectivemodeofbrandmanagementchannel,thebrandconceptisintroducedinchannelmanagementinChina,thetelevisionchannelbrandmakesasystematicanalysisandstrategyexplored.Firstlyexpoundstheconceptandbrandonbrandconsumer'sinfluence.ThroughthetypicalcasesofTVchannels,thebrandstrategyofdesign,operationcontent,thestrategicorientation,implementationofspecificaspectsarediscussedindetail.Thisisnotonlyatheoreticaldevelopmentintrinsicoutspread,alsocanbemodifieddomesticchannelbrandintheproblemsinthedevelopment,makeseveryeffortforthechannelbrandingconstructionexploringprovidethebeneficialreference.Keywords:TVChannelsBrandBusinessStrategy北京化工大学北方学院毕业设计（论文）IV目录前言.....................................................1第1章课题研究价值.........................................2第1.1节选题背景...........................................2第1.2节研究目的与研究方法.................................3第2章品牌的概述...........................................5第2.1节品牌的认识.........................................5第2.2节品牌的分类.........................................7第2.3节品牌的作用.........................................8第3章电视频道品牌的概述..................................10第3.1节电视频道品牌的概念................................10第3.2节电视频道品牌的特征................................11第3.3节品牌塑造的核心要素................................13第4章我国电视频道品牌战略的发展过程......................15第4.1节我国电视频道品牌经营的发展历程....................15第4.2节我国电视频道品牌的经营现状........................17第5章电视频道的品牌化经营策略............................20第5.1节电视频道的品牌定位................................20第5.2节电视频道品牌战略实施..............................21第5.3节频道品牌的管理和创新..............................25北京化工大学北方学院毕业设计（论文）V结论....................................................30参考文献....................................................32致谢....................................................33北京化工大学北方学院毕业设计（论文）1前言随着电视事业的不断发展，电视传输手段和接收设施的进步，电视行业已经进入到数字化、跨国界、多频道竞争的新时代。观众可以随时在众多电视频道中进行自由选择，如何让自己的频道突出重围，拥有稳定的目标观众，赢取大量广告客户,这是各家电视媒体必须要面对的重要课题。然而，众多频道在节目内容和节目形态上的同化现象非常普遍，这样不利于这些频道的长远发展，甚至会导致频道的生存危机。好的频道要在竞争中寻求生存和发展，把电视这种文化产品赋予更多的商业属性，将品牌概念引入到频道包装中，让识别系统作为一个媒体经营的有机部分。因此，电视频道的经营战略将由单纯的节目联播走向整体品牌包装，而品牌战略的高下将决定频道的对观众的吸引力，以及广告商对电视市场的选择。电视频道包装就是电视频道的品牌包装，是经过设计策划而建立的一种完善的频道形象，是通过规范和强化包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素形成的。包装过程中要把提升频道品牌竞争力为核心，采取各种策略对频道进行品牌创立和品牌维持，运用品牌管理规则将频道建设纳入品牌管理中，最终促成频道传播效力的最大发挥。目前中国的电视频道品牌传播取得了一定的成绩，然而我国的传媒事业还处于探索阶段，学术上对于频道品牌化的研究也只是依托于电视媒体的探究之下，没有专门的研究著作。实际应用中，各频道仅是在某个环节有些突破，没有形成完整的品牌运作模式，综合的品牌执行力仍然存在很大不足。本课题立足于频道包装案例，图文并茂，从理论层面和实际操作层面，对电视频道品牌包装的理念、策略、设计、营销进行细致梳理和论述，针对电视频道的品牌运作提出一系列建设性的意见。北京化工大学北方学院毕业设计（论文）2第1章课题研究价值根据国家广播电影电视总局对2006年和2007年上半年的统计数据，截至2006年底，中国电视人口覆盖率分别为96.24％，电视收视人口(4岁以上)达到12.05亿，近3000套的电视节目几近饱和状态，频道之间的竞争日益激烈，频道的品牌执行力还有待提高。本章将从选题背景、研究意义及研究方法三个方面对此次论文做了一个概述和铺垫。第1.1节选题背景随着社会的进步和经济的不断发展，电视行业有了新的飞跃，频道间的竞争也随之越来越激烈。电视频道品牌化道路正是在这样的社会背景和行业背景发展之下产生的，是商品经济发展的产物，品牌之路的发展将成为电视频道行业的有益探索。1.1.1宏观背景近年来的经济全球化进程使得商业竞争环境变得越来越复杂，这为中国电视产业带来了诸多的机遇和挑战。中国电视频道得到了走向世界的机会，引进先进的电视技术，与更多电视频道进行经营管理经验的交流。与此同时，越来越多的国外电视频道随着全球化流入国内收视市场，中国的电视频道也面临着更激烈的竞争。技术变革以及信息时代的到来在作为电视行业发展的主要驱动力的同时，还增加了电视行业发展的众多不确定性因素。如，卫星通讯技术飞速发展，不仅扩展了频道自身的收视市场，还增大了众多频道间的竞争。IT技术的突飞猛进的发展使电视频道受到了冲击，但电视产业与互联网进行合作又反过来大大增强了电视频道的整体竞争力。因此，建设频道品牌，提升电视频道综合竞争力，抓住机遇与迎接挑战推动电视产业发展是经济信息时代的重要选择。1.1.2产业背景我国电视业从最开始的纯事业单位发展到后来的“事业单位，企业化管理”，到今天的电视业的产业性质，形成了电视频道的产业化发展。时至今日，大众已广泛接北京化工大学北方学院毕业设计（论文）3受经营管理理念与制播分离体制，电视产业集团的发展也取得长足进步。但是仍然要看到中国电视媒介在产业化过程中，依然存在着计划经济管理体制的残留、思想观念陈旧僵化和管理人治化等问题1。与此同时，在经济快速发展、信息技术不断更替和受众需求多样化的宏观背景下，基于竞争的需要和经济效率的考虑，电视频道开始了专业化的进程，虽然比西方国家晚，但发展速度迅猛，并一时间成为电视行业的热潮。但目前我国很多频道的定位趋