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中海·紫御观邸2011年下半年营销策略谨呈：中海地产青岛公司2011.10四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术二、市场大势及竞品研判三、客户分析一、目标设定报告结构2011年下半年需：住宅销售50套，公寓销售60套；实现销售额约3.6亿元。目标制定四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术二、市场大势及竞品研判三、客户分析一、目标设定报告结构在楼市调控政策不断加码的背景下，国内诸多地区楼市早早“入冬”，长达一年半之久的楼市调控和升级，让开发商和市场遭遇前所未有的挑战，岛城购房者的观望情绪进一步加重。限购以后青岛楼市成交首降，全市成交8230套，环比下跌8.35%；9月楼市成交持续下跌“金九”或变“铜九”，楼市连续两周下跌，‘金九银十’概念越来越模糊，淡季旺季区分并不明显；2011年政策调控不断加码，开发商试图赶在市场冰点前加紧出货，进入下半年项目扎堆开盘，推售量巨大，营销活动频繁，优惠幅度也升级，但巨量房源同时上市，同质化产品竞争尤为激烈；第四季度房地产市场的观望氛围会比较浓厚，性价比高或者是区域价值高的项目，在市场上仍然保持了强劲的销售势头。2011年下半年青岛市场预测青岛楼市四季度或更惨或无望回升【限购下的青岛豪宅表现】青岛豪宅市场受限购影响明显，豪宅客户观望情绪眼中，成交极度萎靡豪宅市场项目名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月月均香港置地9121010101.7远雄国际广场6124343784.2万丽海景16211321143.4凯悦中心19010011122.8东海路9号4210222011.6鲁商首府11031111002海尔天禧13130112202.6山水名园190011104132011年以来，青岛市豪宅市场成交严重萎靡，各项目月均成交量仅个位数。8月底公寓市场总供应量为5105套，面积为50.42万平米;2011年公寓市场月均去化量2.4万㎡，其中8月份公寓市场共成交181套、2.58万平米；崂山区深蓝公寓、鹏利南华、市北区CBD中海SOHO国际、诺德广场、燕归堂、欧亚中心等几乎在同一时间推盘，竞争异常激烈。2010年3月-2011年8月公寓供应量月度变化（面积）0102030405060万平米月初存量25.5835.6134.2933.1532.8932.6931.9737.1834.3532.9335.2340.2039.6237.4636.8736.2141.1340.24新增供应量11.661.100.000.000.000.007.353.140.000.008.600.000.000.000.000.000.0010.18100310041005100610071008100910101011101211011102110311041105110611071108公寓市场扎堆，目前公寓市场存量为50万㎡、5105套，月均去化量2.4万㎡、216套，目前存量完全去化需要21个月的时间，各公寓项目推售时间接近，竞争近乎白热化2010年3月-2011年8月公寓成交量月度变化（面积）0246810万平米面积1.632.421.140.270.200.722.142.841.415.009.930.490.630.250.921.400.892.58100310041005100610071008100910101011101211011102110311041105110611071107公寓市场存量/成交诺德广场9月24日开盘销售，公寓优惠后均价18200元/㎡（含3000元/㎡精装修），开盘效果较差物业面积（㎡）面积区间(㎡)套数比例合计（套数）公寓46272.4439.57—6061276.60%79960—8012715.89%114—117587.26%200以上20.25%竞争策略：强调本案公寓产品高性价比、居住功能性1、高性价比；2、精装修程度高；3、居住功能性2011年9月24日开盘，前期积累大量客户流失，持币观望客户较多户型面积套数比例一居34-38㎡25627%两居73—120㎡32034%三居141㎡30032%四居159㎡207%项目销售动态：即将开放样板间，已经报预售，预计10月中下旬即可开盘，对外释放价格为15000-18000元/㎡；在搜房网首页中有其广告信息，之前推出“绿叶换黄金活动”，活动于22日已经结束。目前已经申请到民用水电。燕归堂燕归堂预计10月份中下旬开盘销售，对外报价15000-17000元/㎡，开盘后将对本项目形成低价冲击位置：市北区连云港路20号占地面积：13600平米建筑面积：110000平米容积率：6总户数：896户对外报价：15000-18000元/㎡精装标准：2000元/㎡竞争策略：强调本案公寓产品品质和高性价比1、精装修程度高；2、中海品牌；3、中心景观广场市场启示在更为严厉的政策和市场来临前，我们必须快速反应抢占客户资源，实现抢收！四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术二、市场大势及竞品研判三、客户分析一、目标设定报告结构典型成交客户样本统计，来自市南区成交客户占较大比例，其次为市北区及其他区域，再次为省内其他城市客户客户区域中海紫御观邸成交客户职业统计私营企业主44%建筑4%银行9%公务员13%名企高管4%自由职业13%未知13%成交客户中私营业主及企业主占绝大部分比例，其次为公务员群体，再次为名企高管客户职业中海紫御观邸成交客户购买动机分析自用48%投资26%投资兼自用22%其他4%近一半的客户置业目的为自住需求，其次为纯投资客户，再次为投资兼自用客户，项目地段及产品为客户买单的关键点客户职业成交客户语录“我一直认为中海开发的项目挺好的，我有朋友住你们银海1号，这个园林我很喜欢，终于能在在市中心换个大房子住，就是物业费太高了”。——张红，38岁，女，住金帝山庄，公司老板。“我们家要三代人同住，需要房间数和尺寸要大，215的户型对我们来说就可以了，物业费能不能便宜点。”——王子明，50岁，男，市北，住湖光山色。1.2.3.“中海的品牌我不是很了解，但很多外地的朋友就住中海，是面子和身份的象征，园林再大点就更好了。”——袁世刚，40岁，男，都市春天，私营业主。未成交客户语录项目地段很好，产品做的非常棒，我很喜欢，但今年市场大势不好，心理有些矛盾，还是再等等看。单价我还可以接受，但总价太高了，一下子拿不出这么多钱我没法周转资金了。待定客户①②观望客户政策会越来越严，全国都降了，青岛也快了，现在买还不是好时候，我就等着降价，反正你们房子放在这也卖不动。③①认同项目的价值点：地段，产品品质高，商业配套全，未来区域价值。②对项目的抗性：总价高；物业收费高；市场不好，继续观望，等待降价企业老板、私营业主、公务员等群体为成交客户的职业写照，在各自行业地位显赫，在市区拥有多套物业。客户总结客户启示四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术二、市场大势及竞品研判三、客户分析一、目标设定报告结构目前局势前期积累的近300批客户大部分已流失，目前客户到访量严重不足。市场进入冰冷期，客户观望情绪严重，项目面临更为激烈的客户竞争。前期项目形象及价值尚未完全渗透，客户认知度不高。客户市场本体问题梳理1、2011年年度需完成约3.6亿销售额，如何在短时间内快速回现？2、如何快速、精准寻找新客户？3、客户观望情绪严重，如何在短期内建立客户信心，解决客户成交障碍？时机短、任务重客户少、压力大市场急剧降温客户缺少一个非买不可的理由核心问题青岛市豪宅和公寓这么多，为什么要买你这儿？总价这么高，为什么要买你这儿？为什么要现在买？市场形势不好，等价格降下来再买！600万买栋房子，郊区都可以买套别墅了，感觉不值得……客户缺少一个非买不可的理由？！客户对本项目能给自己带来什么利益，认识不够清楚。四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术二、市场大势及竞品研判三、客户分析一、目标设定报告结构推广策略优惠策略渠道策略活动策略现场包装提升物业服务及物料提升10月11月12月放大项目豪宅影响力，品质营销为主调阶段营销诉求点：关键策略：相关活动：事件营销：通过产品发布会，扩大项目影响力；媒体配合：多方位的媒体宣传，持续制造话题，保持项目热度；围绕产品发布会的传播，将项目城市巅峰豪宅价值最大化；明星助阵紫御观邸产品发布会，同时绑定奖项结合项目规划、产品设计、景观，充分传递项目卖点与价值，以传播品质为灵魂；展示：现场氛围营造；软装物料品质升级；销售团队及物业服务升级；高调造势：产品亮相与公关活动嫁接，提升项目影响力与产品价值专场推介会、大师对话、电影包场、暖场活动、客户答谢等；放大项目产品及体验价值，形成无法超越的优势；高效媒体组合，直击目标客户媒体组合：早报、半岛、夹报；户外大牌、道旗；分众、速达；搜房、新闻网推广策略极致人生城市巅峰体验推广策略优惠策略渠道策略活动策略现场包装提升物业服务及物料提升对象：重复购买中海项目的业主；优惠：给予其最高10万元的优惠；目的：实现项目内部各物业类型的联动销售，促进soho和住宅及商铺的同时去化，若客户首先购买了中海soho，在购买紫御观邸住宅时便可以享受10万的额外优惠，让客户看得到的实惠更多。1、重复购买刺激目标：通过此活动促成10套成交。2、特价房从10月10日起，每周推出5套特价单位，所有房源于周六进行统一公布，建议采用优质房源与较差房源搭配，通过1-2套的优质房源吸引客户成交并带动其他较差房源的销售，特价房的优惠折扣建议采用项目开盘时的折扣，即97折。目前销售速度过慢，同时没有进行集中的宣传推广，项目没有销售热度和市场关注度，通过特价房的推出，有效带动项目整体销售，同时提升项目销售热度和市场关注度。3、团购房建议团购与大客户行销相结合，通过对机关、企事业单位的走访推介，同时告知其团购政策，组织单位员工进行团购，根据团购套数的不同给予不同幅度的优惠折扣。除针对单位的集中团购外，针对零散客户尤其是购买能力较强或圈层较广的客户，同样告知其团购政策，由客户自发组织身边的客户或朋友，达到一定的购买套数就可享受相应的团购优惠。公寓：5-10套折，10套以上，现行优惠基础上再打97折。住宅：5套以上，每套总价优惠10万元针对大客户，建议采取团购的销售方式，确保全年销售目标的完成。4、老带新老带新优惠政策：（住宅）老客户：老客户带来的新客户，每成交一套，即赠送老客户2万元物业费；新客户：通过老带新成交的新客户，可享受5万元的购房优惠；考虑到目前成交客户数量较少，老客户基础比较薄弱的情况，建议扩大老客户的定义范围：老客户：前期所有到访过售楼处并进行有效登记的客户，无论最终是否成交，都可界定为老客户；新客户：以即经老客户介绍且之前在项目没有进行来访登记，并最终成交的客户。项目开盘后，有一定数量的成交客户，建议启动老带新政策，通过老带新政策调动老客户带客的积极性，提高现场的成交量。5、签约及付款优惠客户交定金后7天内签约可再额外享受3万元优惠；一次性付款可额外享受5万元优惠。推广策略优惠策略渠道策略活动策略现场包装提升物业服务及物料提升线上渠道——高效拓展新客户短信：建议进行每周不间断投放，交替使用多家短信公司的资源，针对目标客群随时变动短信内容。夹报：针对目标客群集中的区域，每月集中投放一次，保证持续关注度；户外：建议持续投放，避免项目市场形象的弱化，同时增加客户的购买信心。报广、网络、广播、框架等媒体建议只配合重大活动节点进行投放。针对目前市场冷淡，媒体推广效果较差的现状，线上建议减少高空轰炸式的媒体推广，降低媒体推广的力度，使用性价比较高的媒体渠道，重点配合活动或重要节点进行媒体投放。线下渠道——深挖老客户老客户圈层营销：针对已成交客户，为其组织私人圈层酒会，邀请客户朋友或同事参加，通过圈层营销增加客户来源；老客户的联谊：为已成交老客户组织高尔夫联谊、游艇聚会等，提高口碑宣传，增加圈层客户。线下渠道-三级店铺联动、企业及合作单位内部联动在项目自身客源有限的情况，与惠百家、美南、二十一世纪等知名三级店铺进行联动，充分利用三