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品牌案例研究——之美尔雅目录一美尔雅背景二美尔雅品牌研究三本季产品分析四品牌问题诊断及发展策略一美尔雅背景1.公司产生背景：湖北美尔雅股份有限公司是于1993年3月20日经湖北省体改委鄂改〔1993〕122号文件批准,以湖北美尔雅纺织服装实业(集团)公司作为主要发起人,采用定向募集方式设立的股份有限公司。1997年10月16日，本公司成功地通过上海证券交易所公开发行人民币普通股A股5000万股，并于11月6日挂牌交易，公司现有股本36000万股。公司是以外贸为主的纺织服装企业，主要从事精毛纺织制品、服装及辅料制造、加工和销售。公司主营产品享誉海内外，在日本市场占有较高份额，其中主营产品美尔雅西服被评为”中国十大名牌服装”、”中国十大名牌西服”，并荣获欧洲质量金奖。目前，本公司资产总额达8亿元，其中固定资产达2.3亿元，年创外汇近8000万美元，公司拥有年产西服140万套，时装400万套的生产能力，是构建湖北”鄂东服装走廊”的龙头企业，也是国内规模最大的西服和时装生产企业之一。2.公司重大时事记录：1989年12月·获“湖北省首届消费者满意杯金奖”1990年·美尔雅西服被评为部优产品1990年·第十一届亚运会主席台上的体育官员们穿上了“美尔雅”西服。1991年·获得“欧洲质量金奖”1992年至1995年·连续荣获“中国国际博览会金奖”1992年·巴塞罗那残疾人奥运会上中国运动员身着“美尔雅”西服，中国少年足球队队服、天津运动会队服全是美尔雅捐赠。1993年5月·独家赞助50万资金承建美尔雅教育奖励基金会。1994年4月·美尔雅毅然赞助100万元为600多名参加“远南”运动会的中国残疾运动员制作入场团服。1994年·被评为“中国十大名牌服装”1996年1月·支援800万元同省体委员联合创立美尔雅职业足球俱乐部。1996年·国务院列入重点支持的国有企业行列1996年·荣获全国“五一”劳动奖状1996年·蝉联中国国际面料辅料博览会金奖1997年5月·再次赞助100万建立“中国美尔雅湖北省青年文明号基金”。1998年·赞助300万元的衣物赈灾救灾，支援灾区人民重建家园。1999年·荣获中国驰名商标称号2001年7月·磁湖山庄升为预备四星级洒店2001年9月13日·美尔雅西服获ISO9001：2000标准认证2001年11月1日·美可公司注消2001年12月24日·湖北美尔雅股份有限公司销售公司从武汉迁回黄石2002年12月31日·湖北美尔雅集团有限公司经债转股在工商部门登记注册成立。3.公司现在基本情况：湖北美尔雅集团有限公司，世界领先的西服现代化生产企业、512家国家重点大型企业之一、中国纺织行业最具影响力上市公司、中国规模最大的西服和时装生产企业之一、国内最大的服装出口基地、商务部授予的“重点培育和发展的出口名牌企业”、连续15年出口中国第一，是构建湖北“鄂东服装走廊”的龙头企业，汉派服装的杰出代表、中国商政男装的领导者。多年来美尔雅集团在工艺技术上进行了巨大投资，始终保持着对国际高级成衣生产开发新趋势、新技术、高科技的快速消化吸收，使其成为国内同行中工艺流程最多、工序最长、分工最细、组织最严的领军企业。质量，是已融入美尔雅企业血液中的天条！美尔雅西服以一流的面料、精湛的做工、时尚的版型以及完善的售后服务所铸就的高品质而成为成功男士的标志。美尔雅集团结合多年为国际礼服时装贴牌加工的经验，在纷繁芜杂的男装消费品市场上，选择了以绅士礼仪西服为主导的产品发展方向，成为中国男装市场上独树一帜的绅士服饰品牌。其品牌文化的魅力给人的启示是深远的。作为我国服装界最早的中外合资企业和第一代西服生产企业，美尔雅集团在长达20年的创新发展中，已经拥有年产180万套高档西服、420万件时装的生产能力，是我国最大的西服出口基地。作为一家老牌国有企业，美尔雅也有着国企的通病，曾走过一段长长的弯路，在经验与教训的洗礼中，这个国内响当当的服装品牌，开始了它的东山再起。美尔雅为国际众多服装品牌做过贴牌加工。在美尔雅的生产车间里，每天都有日本、欧美市场上俏销的知名品牌服饰在生产，伊势丹、CK、阿兰·德隆、马里奥·华伦天奴、贝鲁莫尼等国际礼服西装在美尔雅公司的生产线上随时可见。连向来挑剔的日本某知名品牌西服，11%的海外订单也都被美尔雅独揽了。然而，美尔雅并不满足于为国际大牌做加工，他们深知，技术与服饰文化的积淀，美尔雅已完全有能力重树自身形象，打造高雅时尚的美尔雅品牌。集团董事长杨闻孙认为，美尔雅必须在世界范围内确立起属于自己的新时尚观，创造出品牌的新价值体系，才可能真正实现品牌的战略突围。通过对男士消费时尚的深入研究发现，男性面临家庭责任、社会关系、事业成败等方面的巨大社会压力，中国的绅士文化形象，表现在成功和正走向成功的“男士族群”身上，折射出的是一种在人生漩涡里临危不惧、激流勇进、追求成就、积极挑战人生的英雄气概。而这些，正是美尔雅品牌的文化内涵所在。将品牌定位在服务绅士族群这个特定的层面，不仅能真实形容美尔雅品牌的风格，精准地体现美尔雅品牌的服务理念，更能生动倾诉美尔雅品牌的创新特点。为准确体现人体线条美，用时装展示出经典、儒雅的绅士气质和品味，美尔雅采取大量增加工艺技术含量的软加工法，将现代化机械呆板的流水作业，同精巧细致的手工制作有机地揉和在一起，使美尔雅的高档西服，手工及仿手工制作工艺高达40%以上。经过四五百道工序，900多人次缝制出来的美尔雅西服，可以说是袖肩圆润，胸部挺括，腰鞘柔和，人体曲线美进一步得到完善，从而使整衣造型更显经典风范。有位专家参观美尔雅西服的制作过程后赞叹道：神裁经典品质，妙缝时尚表情。为生动地将美尔雅品牌文化传播给中国的消费者，他们请著名影星孙红雷做代言人，演绎美尔雅所展现的时尚文化内涵和美尔雅倡导的成熟内敛、时尚流泻的绅士生活方式。每年，美尔雅向市场投放百余个西服新品种，300多个服饰产品，全方位体现美尔雅品牌儒雅心境的绅士生活方式，赢得了消费者青睐。如今，美尔雅品牌西服，工艺技术品质，艺术文化品质，都严格按国际绅士礼服的标准来制造。用美尔雅的商标出口的高档礼服西装，已成功进入了新西兰、荷兰、西班牙等众多欧美国家。有资料表明，美尔雅公司已连续15年雄居我国服装界出口创汇榜首。4.公司核心内容：核心人物：2.代言和设计师：美尔雅男装定位为“商政男装”，国内著名影视明星孙红雷是其品牌代言人；美尔雅女装刚刚聘请了国际名模、国内高级服装设计师马艳丽担任创意顾问和形象大使，计划朝着“商务时尚女装”的目标迈进……1.总裁杨闻孙：湖北美尔雅集团有限公司董事长、总经理。2002年，董事长杨闻孙上任之时，一个强烈反差呈现在他眼前：国际市场红红火场火，能不能把技术和能力变成自主品牌的核心竞争力？杨闻孙果断决策，带领美尔雅“两条腿走路”，依托加工市场。得知灾区群众不但遭受身心痛苦，还要忍受天寒地冻，正在台湾参加公务活动的集团董事长、总经理杨闻孙专程打回电话，要求集团员工赶制御寒棉服，尽快把这份温暖送到灾区群众手中。美尔雅在确立创名牌战略目标时，自始至终体现出高起点、大规模、高效益九个大字、一个主题。在美尔雅，无论你是普通工人还是一般技术员，也无论你在哪个岗位上，只要你有真才学真本事，你就可能成为公司重用的人才。美尔雅始终如一地重视人才为企业发展之本，永远给人才以展翅翱翔的广阔天空。不拘一格，唯为才是用是美尔雅恪守的原则，“能者上、平者让、庸者下”是美尔雅的竞争机制，“事业留人、利益留人、情感留人”是美尔雅筑巢引凤的一贯方针。中国的绅士文化形象，主要表现在走向成功和正在走向成功的“男士群体”身上，他们身上所体现的是一种面对人生的各种挑战都能临危不惧、激流勇进且始终百折不挠的男子汉气概。这就是“绅士时尚文化”的内涵。美尔雅在导入品牌文化的过程中，并没有仅仅停留在文化表面，而是不断依据市场竞争的变化对品牌进行着文化整合。在这个过程中，除了要依靠企业的技术力量作保证外，还要以人为本，以此不断提升企业和品牌的美誉度，从而形成一种独特的关于品牌的文化生活理念。核心文化：二美尔雅品牌研究1.品牌风格定位：1）产品定位：商务女装，商政男装2）设计风格：美尔雅倡导绅士族群新文化的品牌文化定位。从而使“美尔雅”以其深刻的文化品质，成为追求成就、勇往直前、勇于挑战、年龄在30－40岁左右的男土精英形象。他们用服饰强调对男性肩、胸、腰、臀、腿等部位的表现，来营造一种硬气大度、勇敢果断、威武雄壮、刚毅成熟的男土形象，显现一种人体的透视美、遮掩美、线条美、装饰美，美尔雅公司在整个品牌系列的男装情感中，将阳刚气、力量美作为绅士服饰的本质特征，通过服饰的色彩、结构、工艺、搭配等时尚语言，表现男性的细腻、温和及绵延不断的浪漫，体现着装者的内在气质，构筑男装型的力度美和情的温柔，用更加注重式样平和、细节考究的衣装风格，表现着具有绅士情感的内心世界。个性鲜明地凸现男士精神的品牌文化，使“美尔雅”以中国绅士服饰品牌形象，在男性时尚群体消费生活中独树一帜。2.品牌产品：1）产品策略：2）产品类别：商品来说，品牌只是一种符号，而品牌本身的含义，是一个品牌产品风格的形容，是一个品牌服务定位的体现，是一个品牌创新特点的倾诉。如今，“美尔雅”用精良的制作工艺和先进的生产理念在国际市场上打造了自己“高档西服”的品牌后，又挟着一股欧陆流行风情在国内市场中生动创作着气魄恢弘、胸怀坦荡、知识渊博，情感真挚的现代男士时尚精神形象。对老品牌文化内涵的调整，将“美尔雅”这块老字号招牌擦得更亮，从而铸就了一个更加精品的“美尔雅”。3.产品营销渠道：1.网上销售：官网中，淘宝中都有销售2.服装展览会：近年美尔雅经常参加国内外展销会3.大型服装城：美尔雅在黄石拥有一座规模较大的服装城4.加盟店：官网中在招加盟商5.连锁经营：在全国各地都有专卖店4.产品价格：价格在：200——3000元人民币之间美尔雅采取“两条腿走路”的策略：依托国外市场，拓展国内市场；依托加工市场，开发品牌市场。为了生产出高品质的美尔雅服装满足国内消费者的需求，美尔雅集团将其活动腰头、彩色嵌条、紧身束腰、全锯边等10余项国际最先进最前沿工艺，全部用在了自创品牌的生产中；并利用国外的优秀版型、结合国人的体格特征，有针对性地设计制造礼服、绅士西服等主导产品。2004年9月，国内著名影视明星孙红雷受聘出任美尔雅西服品牌的形象代言人后，美尔雅人更是加快了拓展国内市场的步伐，自2005年起，每年都要参加中国国际服装博览会，一是在这个高端平台上展示高端的美尔雅服装，二是让全国各地的客商了解企业和产品，以期发展更多的零售终端。5.市场策略：6.品牌推广：7年前，美尔雅集团公司聘请国内著名影视明星孙红雷代言，国内著名策划大师叶茂中全程进行营销策划，将男装定位为“商政男装”，推出了礼服、绅士西服、职业正装、休闲装、衬衫等系列化服饰产品，取得巨大成功。美尔雅自主品牌男装的销售每年以50的速度递增，利润占到整个服装利润的75。正因为如此，一直以来，美尔雅给人的印象是一个男装品牌，其广告也是“商政男装”，然而，这种情形在去年4月的一天发生了转变——4月15日，美尔雅集团与国际名模、国内高级服装设计师马艳丽正式签约，由她出任创意顾问和形象大使，打造商务时尚女装品牌。在签约仪式上，马艳丽表示，将与美尔雅通力合作，将自己的形象元素融入商务女装中，诠释“商务也美丽”的内涵，让职场女性能够打扮得更自信、更漂亮、更有魅力。1.广告代言推广：2.报刊推广：3.网页新闻推广：4.服装比赛推广：5.公司官网推广：7.公共关系：在2009年度黄石企业会责任总评榜颁奖典礼上，美尔雅集团荣获黄石市“先驱领袖企业奖”，集团党委副书记田煦代表集团上台领奖。此次活动由市委宣传部、发改委、经信委、财政局、科技局、环保局、质监局、统计局、黄石日报传媒集团九家单位联合举办，并成立由政府管理部门专业人士和媒体资深记者组成的专家评审委员会，通过申报报名、问卷调查、初评、走访考核、复评、审核公示等程序，从黄石市4000余家规模企业中选出22家。22家企业分获“先驱领袖企业奖”、“杰出贡献企业奖