品牌概述

第1章品牌概述【学习目标】熟悉品牌的发展历史及其定义。掌握品牌的基本属性。了解品牌的特征和功能。掌握与品牌相关的几个概念。掌握品牌名称和标识。掌握品牌价值的含义、构成及其取决因素。熟悉品牌的作用及建立。1.1品牌的概念及其基本属性1.1.1品牌的发展历史及概念1．品牌发展历史的回顾在西方，品牌出现于18世纪末19世纪初欧洲工业革命以后，是资本主义发展的产物。资本主义的发展开创了工业化的新时期，产品增加，竞争加剧，生产经营者纷纷打出自己的品牌。品牌进一步商标化、法制化，成为销售商品、打击竞争对手、争夺市场的重要工具。许多经营者开始宣传自己的品牌，刺激消费者购买。1870年，美国罗利拉公司(Rolila)就曾大肆宣传“熏鸡牌”口吸烟丝，并配有商标图案。这一时期，仿造与假冒别人品牌现象频繁出现，为了对品牌进行法律保护，各国纷纷出台了《商标法》。世界上最早的《商标法》是法国制定的《关于工厂制造场和作坊的法律》，但是该法律不是全国统一的法律。全国统一的法律形成于1857年，即1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》。随后，英国、德国、美国、日本分别制定了本国的《商标法》，这标志着商标法的产生以及成熟化。自此，品牌运作有了法律依据和保护，从而使品牌发展变得日益规范有序。19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性的变化，电力的出现使电动机器代替了人工操作和蒸汽机作业，高效率机器的普遍采用，使企业规模不断扩大，西方国家企业界掀起了合并热潮。企业规模的扩大，生产能力的提高，使卖方市场走向买方市场，商品竞争日趋白热化。尤其是社会财富日益富足，消费能力急剧增加，人们对产品质量的要求越来越高，对品牌的选择便成为一种精神与信心的需求。由此，品牌作为竞争手段的作用就被凸显出来。科技革命的推动、企业规模的扩大以及市场竞争的压力使得大批世界品牌诞生于这一2品牌营销时期。1908年，亨利·福特(HarryFord)推出了福特T型汽车；1913年，雪铁龙公司成立；1926年，戴姆勒(Daimler)-奔驰公司成立；1898年，乔治·伊士曼(GeorgeEastman)发明了小巧简便的照相机，并定名为“柯达”相机；1901年，伊士曼公司(Eastman)正式改名为柯达公司；1916年，美国人威廉·波音(WilliamBoeing)和韦斯特维尔特(Westervelt)创办了“太平洋航空公司”，1917年改名为波音公司；1895年，吉列剃须刀问世；1886年，可口可乐(Coca-Cola)诞生；1919年，烟草业巨子菲利普·莫里斯(PhilipMorris)公司创立；1924年，万宝路(Marlboro)香烟问世。第二次世界大战之后，随着生产力水平的不断提高，资本主义逐渐由自由竞争阶段向垄断阶段过渡。由于信息革命、社会大环境的巨变、电子计算机的出现等一系列带有裂变性的发展，市场竞争进入了一个全新的阶段。人们的消费开始出现高档次化、多样化的特点，产品也呈现出系列化和不断更新的趋势，市场竞争进入白热化，品牌问题越加得到重视。进入20世纪80年代，西方国家，尤其是美国掀起了又一轮企业购并高潮。在此次购并高潮中，人们发现企业的购并价格与其净资产评估价值总是有较大差距，而且购并企业的主要目的是获取被购并企业产品的品牌。正如一名购并公司总裁所说：“我们并不是购买通用食品公司(GeneralFoods)，也不是购买它的工厂，我们购买的是它的品牌。”当我们走入超市，看到同种产品不同品牌之间的价格以及销量差异，并将其换算为利润差距时，我们就会发现品牌的财务价值。1987年，品牌资产这一概念诞生了。品牌资产成为一个法律概念，品牌被赋予了更为广泛的意义，越来越多的公司将品牌价值正式入账。品牌资产这一概念极大地影响了西方商业社会，《经济学人》杂志(Economist)认为：1988年是品牌年。品牌不仅是一个名字，更是一个富有品质、服务、形象与承诺的代名词，以至于像苹果2014年的品牌价值已高达1188.63多亿美元。那么，品牌为什么会具有这么巨大的价值呢？有人说，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌，话虽显得有些偏颇，却又不无道理。传统的企业竞争中，关键的是机器、厂房、设备等有形的东西；而现在的企业竞争中，最重要的是品牌、人才、科技、营销网络等无形的东西，即所谓无形的控制有形的。由两个饮料产品就可以看出，无形要素对企业的重要性。在中国南方和北方同时创办了两个饮料厂，同样以1000万元为投入，结果却大相径庭。北方河北省的企业用800万元购买厂房、机器、设备，再用200万元做流动资金购买原材料，所有的投入换来的东西全部看得见、摸得着，心里很踏实，但殊不知市场经济是埋单经济，没有人为你的产品埋单，你就构不成“经济”。这个饮料厂最终因没有订单，苦苦支撑了三年，老本差不多赔完了便无疾而终。相反，南方广东省的企业用800万元去创品牌、打市场，当订单像雪片一样飞来时，企业连易拉罐生产线都没有，甚至资助中国赴洛杉矶参加奥运会的饮料都是借人家的生产线来生产的。生产线、厂房、设备都可以借，唯独订单是借不来的，市场是借不来的，而订单与市场都来自企业的品牌。10多年过去了，北方那家企业的品牌“维力”鲜为人知，而南方那家企业的品牌“健力宝”依然耀眼夺目，成为中国民族工业的骄傲。3第1章品牌概述我们所熟知的生产运动产品的耐克公司，则是一家名副其实的“品牌公司”，公司将生产厂家虚拟化，全部力量集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让“耐克”形象永远新颖、健康、有魅力；做研究的人员负责每年推出成百上千款的新设计，引领消费潮流，一旦制成样品，研发的任务就完成了；做市场营销的人员就拿着样品去收取订单，订单交由定点加工的企业生产产品，而厂家获得的只是微薄的加工费而已。市场由无形控制有形，而品牌则是无形的要素中最核心的要素，足见品牌价值的重要。尤其重要的还在于，随着信息革命和知识经济时代的到来，品牌的价值还在提升。信息革命和知识经济，大大加快了产品更新换代的速度，新科技一日千里，产品生命周期越来越短，消费者感到眼花缭乱、无所适从。老百姓已经无法依靠自己简单的产品知识和非专业的评判眼光，对产品的先进性进行抉择。在“全数码”、“高智能”等概念下，一个普通消费者根本无法认定谁更好些，唯一的办法是品牌认同，即相信“松下”产品肯定不错，“海尔”是大品牌，质量与服务有保障等。这就使得品牌识别取代了产品识别和服务识别，成为市场选择的唯一要素。传播媒体的变革，使得老百姓身处信息群的包围之中。几十个电视频道，数不胜数的电台节目，上千种的报纸、杂志，无孔不入的路牌广告、邮寄广告、POP广告，花样各异、名目繁多的促销，信息量巨大的互联网络，把消费者搞得晕头转向，产品功能记不住，广告词也记不住，甚至连许多新产品的产品名称也记不住。最终，消费者只能记下几个品牌，并通过品牌来决定购买选择。因此，21世纪是品牌驰骋纵横的世纪，是品牌战略制胜的世纪。全球进入品牌大时代，拥有“品牌”比拥有厂房更重要。2．品牌的概念1960年，美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation，AMA)首次给出了具有权威性的品牌概念。他们认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国西北大学教授菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个品牌能表达出六层含义。1)属性属性，即一个品牌固有的外在印象。品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和服务快捷等。公司可以利用这些属性的一个或几个作为广告宣传。许多年来，梅塞德斯的广告语是“其工程质量全世界其他汽车无可比拟”，这就是为了显示该汽车的属性而精心设计的定位纲领。2)利益利益，即使用该品牌带来的满足。品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益，“我可以好几年不用买新车了”；属性昂贵可以转化为情感利益，“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”；属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益，“万一出交通事故，我也是安全的”。4品牌营销3)价值价值，即该品牌的使用价值和价值感。品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等，该品牌营销者必须推测出哪些是在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。4)文化文化，即附加和象征该品牌的文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化的有组织、有效率和高品质。5)个性个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定式的特点。品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？梅塞德斯可以使人想起的不会是一位无聊的职员(人)、一头凶猛的狮子(动物)或一座质朴的宫殿(标的物)，而是一群富有的、中年的公司经理。所以，品牌将吸引那些实际的自我形象与品牌形象相符合的人。6)使用者使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当我们看到一位年轻的女秘书驾驶梅塞德斯就会大吃一惊。我们更愿意看到的是一位男性高级经理坐在车上。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。一个品牌如果能具备所有含义才是一个完整的品牌，而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们是确定品牌的基础。品牌是一个古老的议题，也是一个不断发展、更新的经营领域。中国的品牌之路相当漫长，从百年的“老字号”、需要按号购买的“凤凰”自行车，到今天努力走向全球的一些家电品牌，时代大背景的变动致使中国的营销者走了一条曲折之路。这期间，市场的逐步开放、竞争的日渐激烈、消费者的逐渐成熟都是巨大的压力，也是不竭的动力。我们对品牌的理解也经历了一个从混乱到清晰，从概念到实践，从策略到战略的过程。进入21世纪，品牌与经济全球化、信息技术跃进、人类对生存环境和自身命运的再思索等社会动脉相契合，品牌经营的环境发生了巨大的变化。品牌的内涵、内部分层以及表现形式也日益丰富起来。1.1.2品牌的基本属性传统的品牌定义中关于品牌属性的描述难以适应企业品牌建设的需要。因此，有必要从竞争属性和信息属性等方面对品牌的定义进行进一步的完善。从竞争和企业经营的角度来说，品牌已经超越(或者说涵盖)产品而成为企业经营的根本对象；从满足顾客需求的角度来说，品牌也同样超越(或者说涵盖)产品而更好地满足了顾客多样化的需求；而从顾客购买的选择行为角度来说，品牌又是一个相关信息的综合载体，因此，品牌具有如下特征。1.资产属性自从品牌的概念被明确提出以来，人们就把品牌的资产属性作为品牌研究的重要内容和研究基础，并陆续出现了品牌财产(BrandAsset)、品牌权益(BrandEquity)、品牌价值(BrandValue)等相关的专业词汇。并且，资产的品牌属性已经得到普遍的认可，进一步研究和争5第1章品牌概述议的问题主要是品牌资产价值的度量以及如何利用品牌资产的价值来对其他相关问题进行研究。2.个性属性对于每一个品牌，尤其是成功的品牌来说，都具有鲜明的个性特征。甚至可以说，正是由于品牌的个性化特征，才使得品牌真正具有价值。从另一个角度来说，正是由于品牌的个性，才使得品牌能够真正得到目标顾客群体的认可。当然，目前关于品牌个性的构成及其度量问题仍有很多值得探讨的地方。3.信息属性在产品差异化和社会信息化越来越明显的今天，品牌的信息属性应该得到更多的关注。从当前情况来看，信息爆炸虽然一方面使得人们能够有条件和能力了解更多的产品信息；但另一方面，当前社会的产品多元化使得消费者又难以了解越来越多的以几何级数递增的产品相关信息。在这种背景下，信息的集成已经成为现实的需要，而品牌恰恰是承担信息集成任务