搜索
應用商業智慧於眼鏡消費行為及市場需求徐慧玲蔡旻秀報告流程一、動機與目的二、文獻探討三、分析方法及結果四、結論與建議動機與目的動機：提供業者行銷策略建立眼鏡市場區隔•目的：探討消費者對於眼鏡產品的消費習性區分不同消費者對眼鏡產品的消費傾向研究架構人口統計變數血型年齡學歷性別居住地區每月可支配所得消費者行為消費決策訊息來源評估準則生活型態變數文獻探討眼鏡產業概況年代環境背景眼鏡零售店發展狀況眼鏡工業與技術醞釀期（1945~1960年）--百廢待興--單店經營--鐘錶與眼鏡同時經營--技術落後，費時費工--赴日學徒紛紛回國萌芽期（1970年代）--轉型為工商業社會--教育競爭激烈--電視出現--直營或加盟眼鏡連鎖店的興起--技術提升成長擴張期（1980年代）--經濟繁榮--教育競爭更激烈--電視普及--連鎖化經營的出現技術成熟：--玻璃鏡片改良至樹脂鏡片--隱形眼鏡的發展多元競爭期（1990年代以後）--生活水準提升--國外大型連鎖眼鏡業者來台--超市或量販眼鏡連鎖店各類通路型態出現--材質種類多--鏡框設計多樣化文獻探討-生活型態討論生活型態之構面：活動興趣意見人口統計變數工作家庭自己本身年齡嗜好家事社會事件教育社交工作政治所得渡假社區商業職業娛樂娛樂經濟家庭大小社團流行教育住宅種類社區食物產品地理位置購物媒體未來城市大小運動成就文化家庭生命週期生活型態變數您喜歡在貨色齊全的商店購物？您時常從商品目錄中得到您想購買的東西？您喜歡追求刺激的事物？您喜歡經常變換工作內容？您的興趣很容易由一件事轉移到另一件事？您看到喜歡的東西通常會購買？您經常從事戶外活動保持身心健康？流行與實用之間您較喜歡流行的產品？您通常是知名品牌的購買者？您認為高知名度品牌的產品通常品質也會較好？您喜歡新奇、時髦、流行的商品？家中如有物品小故障您會自己動手修？您會注意減價與折扣的廣告？買東西時您通常會貨比三家以免吃虧？您在購物時常受到特價品的吸引？您認為廣告頻繁的產品較值得信賴？您會注意銷售廣告？廣告有助於您選購您想要的商品？消費者行為變數定義研究定義衡量變數消費決策取得商品所作的決策和行動眼鏡使用數量、眼鏡購買價格眼鏡購買週期、眼鏡購買地點、鏡片品牌選擇訊息來源取得商品之相關資訊的來源眼鏡商品的資訊來源評估準則進行購買可行性評估時的考慮因素選擇鏡片或鏡框的考慮因素文獻探討-市場區隔定義：將市場區隔成較小和較同質的市場針對適合的目標市場，發展出獨特的行銷組合•基礎：地理性變數人口統計變數心理變數行為變數文獻探討-市場區隔(續)程序：調查階段分析階段規劃階段方法：事前區隔法事後區隔法彈性區隔法成分區隔法研究方法-資料分析方式敍述統計顯示出消費者行為的概況交叉分析不同人口統計變數在消費行為上的差異群集分析區隔生活型態變數，以群集分析區分成若干個群體消費者行為變數分析-眼鏡使用數量48.828.1312.674.236.1805101520253035404550一副二副三副四副五副以上消費者行為變數分析-眼鏡使用數量vs.每月可支配所得每月可支配所得較高的受訪者，眼鏡使用數量較多0102030405060708090100一副二副三副四副五副以上5,000元以下5,001～10,000元10,001～20,000元20,001～30,000元30,001～50,000元50,001元以上消費者行為變數分析-眼鏡使用數量vs.性別男性的眼鏡使用數量較女性多0102030405060一副二副三副四副五副以上男女消費者行為變數分析-眼鏡購買價格4.7429.4533.1412.7810.379.52051015202530351,000元以下1,001～2,000元2,001～3,000元3,001～4,000元4,001～5,000元5,001元以上消費者行為變數分析-眼鏡購買價格vs.年齡01020304050601,000元以下1,001～2,000元2,001～3,000元3,001～4,000元4,001～5,000元5,001元以上15歲以下16～20歲21～30歲31～40歲41～50歲51歲以上16～20歲的受訪者有超過一成的比例，會去購買4,001～5,000元的高價位眼鏡消費者行為變數分析-眼鏡換購週期23.6629.1828.137.893.347.81051015202530一年以內一到二年二到三年三到四年四到五年五年以上消費者行為變數分析-眼鏡換購週期vs.年齡年紀愈小的受訪者，換購眼鏡的週期較短01020304050一年以內一到二年二到三年三到四年四到五年五年以上15歲以下16～20歲21～30歲31～40歲41～50歲51歲以上消費者行為變數分析-眼鏡換購週期vs.性別女性在一年以內換購眼鏡的比例較男性高05101520253035一年以內一到二年二到三年三到四年四到五年五年以上男女消費者行為變數分析-眼鏡購買地點43.9437.880.9313.713.54051015202530354045連鎖店一般單店批發量販店眼科附屬店其他消費者行為變數分析-眼鏡購買地點vs.年齡年紀遞減，購買地點為連鎖店的比例遞增年紀遞增，購買地點為一般單店的比例遞增0102030405060連鎖店一般單店批發量販店眼科附屬店其他15歲以下16～20歲21～30歲31～40歲41～50歲51歲以上消費者行為變數分析-眼鏡購買地點vs.居住地區北部地區的消費者，購買地點大部分為一般單店南部地區的消費者，購買地點大部分為連鎖店0102030405060連鎖店一般單店批發量販店眼科附屬店其他北部中部南部東部消費者行為變數分析-購買眼鏡的參考資訊7.561.1612.4636.8441.9819.85051015202530354045媒體廣告網路親友介紹櫥窗展示店員介紹其他消費者行為變數分析-選購鏡框的評估準則消費者重視鏡框的條件是，前三項依序是：專業服務態度、重量、外型0102030405060非常不重視不重視普通重視非常重視價格外型重量材質促銷品牌知名度保固期長短專業的服務態度消費者行為變數分析-選購鏡片的評估準則消費者重視鏡片的條件是，前三項依序是：重量、材質、專業服務態度0102030405060非常不重視不重視普通重視非常重視價格外型重量材質促銷品牌知名度保固期長短專業的服務態度群集分析-分群結果群集一：注重服務品質群集分析-分群結果群集二：注重廣告群集分析-分群結果群集三：喜歡流行及新奇事物各群集間的消費行為-群集vs.換購週期喜歡流行及新奇事物的消費者，平均一年內會換購眼鏡的比例較其它兩群高0102030405060一年以內一到二年二到三年三到四年四到五年五年以上注重服務品質注重廣告喜歡流行及新奇事物各群集間的消費行為-群集vs.購買地點注重服務品質及注重廣告的消費者，較常到連鎖店和一般單店去購買眼鏡喜歡流行及新奇事物的消費者，較常到連鎖店購買眼鏡0102030405060連鎖店一般單店批發量販店眼科附屬店其他注重服務品質注重廣告喜歡流行及新奇事物各群集間的消費行為-群集vs.參考資訊三個群集的消費者，主要是參考店員介紹資訊注重廣告在參考媒體廣告資訊上的比例，較其他兩群高0102030405060媒體廣告網路親友介紹櫥窗展示店員介紹其他注重服務品質注重廣告喜歡流行及新奇事物結論-人口統計變數vs.消費者行為研究人口統計變數vs.換購週期=開發年輕女性消費市場人口統計變數vs.價格接受度推出和服飾做為搭配的名牌眼鏡人口統計變數vs.眼鏡購買地點=推出更精緻的商品及更好的服務結論-人口統計變數vs.消費者行為研究人口統計變數vs.參考資訊=加強前線人員的專業能力人口統計變數vs.評估準則=針對消費者重視的條件，作為促銷的重點結論-群集間消費者行為研究群集vs.消費行為=服務品質、精緻商品=利用廣告和網路=推出有流行導向的眼鏡建議利用流行的商品，吸引女性年輕族群的目光提升服務品質，鞏固中高價消費群兼顧實體環境與前線人員利用廣告和網路，開拓新市場導入新的行銷手法簡報完畢謝謝