广告效果研究

广告效果研究方法第一章：广告效果研究概述第一节：广告效果研究的含义和作用一、何谓广告效果广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。宏观角度：广告的经济效果广告的社会效果表现形式：广告的销售效果广告的本身效果时间角度：即时效果潜在效果二、何谓测评测评就是根据一定的法则用数字对事物加以确定。市场效果为广告的可计量的、针对购买的影响广告效果分析可以分为3个重要步骤或阶段:1、广告的基本测量;2、设计和研究广告效果评估的方案;3、建立模型把各项参数综合考虑来评估广告效果。三、广告效果研究的作用1.检验决策2.改进作品3.调控管理第二节：现代经济中广告有效性研究一、广告在现代经济中的重要性（一）广告是企业竞争的重要方式（二）广告是企业向消费者介绍新产品或改良产品的主要方法（三）广告在美国及其他许多国家中成为传媒业的支柱（四）广告业是一个巨大的产业（五）公众补贴广告开支二、广告有效性研究中的困难（一）消费者购买某一产品可以基于多种原因（二）某一品牌的广告可以出现在不同的媒体上,而每一种媒体对消费者的影响有其独到的效果（三）广告不仅具备瞬时效果,同时还具有延迟效果（四）广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化（五）连续的广告存在重叠效果和重叠衰减效果（六）市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同三、广告,为什么不奏效（一）所卖的东西消费者并不需要（金融危机环境中）消费者类型：不为所动型收入水平比较高的（家庭年收入10万元以上）或拥有稳定工作的人，如政府公务员、私营业主、企业高管属于这种类型，他们由于有稳定的收入基础，因此暂时还不会认真考虑金融危机的影响；信心下降型主要是工作不太稳定、收入偏低，个人和家庭处在发展阶段的城市低收入户、农民工群体，这部分群体目前将会追求自身的安全，以及担心生活的稳定性，金融危机对这部分群体的打击也比较大；投机消费型一些拥有一定收入的中间阶层，会在这个阶段寻找一些投资机会，比如购买一些质优价廉的产品，选择进股票市场抄底等，因为对于他们来说，危机中存在机会；理性谨慎型白领和收入水平一般的消费者（城市工薪阶层）在消费上会比较谨慎，会认真分析现有的一些市场现状，然后谨慎的对家庭收支进行计划，持有现金会是这些群体的突出表现。（二）在市场中没有表现出自己的特色,结果被声音大的和有特色的品牌淹没了（三）心里话太多,消费者不知广告在说什么（四）目标顾客并没有或很少看到或听到投放的广告,而广告主却花了大把的钱（五）昨天有效的广告,今天不一定有效BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。说明性品牌形象阶段：卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。工业（实力）性品牌形象阶段：科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。技术性品牌形象阶段：规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。价值性品牌形象阶段：一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖掘，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。精神性品牌形象阶段：精神性品牌形象不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。（六）品牌残缺四、什么是有效广告即有效广告表现两大原理（一）广告表现原理之一:提供有效利益在这众多的利益下,广告该怎样表现呢?1、第一利益未被认可时就承诺第一利益。2、第一利益被认可时就承诺其次利益。（二）广告表现原理之二:提供深刻的印象1、一般提高广告印象的方法有如下几种方式:(1)提高广告投效量。①提高总投放,即在全国范围内大规模投放。②提高局部投效。③打透一个媒体。(2)广告创意,节约投放的技术手段。①独特创意。②简单。③悬念广告。④产品名具有传播度,具有联想感。⑤其他手段。(3)有时恶俗的广告,因能产生深刻的产品印象,一样促进销售。2、所有能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一。(l)同时符合两个原理,销售必然成功。(2)只符合一个原理,未必成功。(3)两个原理都不符合,则必然失败。五、广告：不知不觉中发挥作用（怎样广告才有效）（一）关于广告效果的神话(最常见的关于广告效果的误区)1、广告在现代市场上是一支强大的力量2、广告创造消费者需求3、广告的效果能够持续几十年4、即使广告这一次无效,不断重复必将取得最终的成功5、1～3个广告展露就足够达到预期的效果6、企业经常使用潜意识广告7、代言助销8、最强有力的广告吸引力是清晰的信息加上强有力的诉求9、最好的创意来自它的独特性（二）广告的真相1、广告强度的效果（1）光靠广告强度并不足以增加效果（2）广告是一种微小的力量（3）广告效果是脆弱的（4）企业经常持续做无效广告（5）许多广告投入都是无利可图的2、广告效果的互动（1）广告效果不是瞬时的（2）广告的延迟效果一般讲时间较短（3）广告或是一经发布立即见效,或是根本无效3、广告系列的效果（1）广告系列是指同一广告在一段时间内的展露安排（2）初期效果递增效应来得快,后期效果递减效应也出现很早（3）滞后现象很少见4、广告创意的效果（1）创新是广告创意的关键（2）情感可能是最有效的广告诉求方式为什么情感诉求方式是最有效的1、情感方式显得更有意义而且更容易从纷乱的广告战中突显出来,更容易抓住受众的注意力。2、情感方式比其他几种方式对于受众的注意力集中要求低。3、情感方式比其他方式更加形象化和容易记住。4、情感方式比其他方式更易减少受众的逆反心理和抵触心理。5、情感方式比其他方式更容易导致立即的购买行动。（3）幽默很有效幽默广告有效原因：1、幽默让受众放松,使受众易于接受广告的信息;2、幽默转移了受众反抗某种观点的冲动;3、幽默有助于吸引和保持受众的注意力,使受众处在一种积极的错位之中,而这种错位可以转移延伸到品牌上去;4、它可以被包藏在或嫁接于任何类型的创意之中;5、幽默展示不需要太多的时间和空间,正相反它是越短越精彩。（4）企业几乎不使用潜意识广告（5）创意模式可以孕育创造性5、广告效果的条件性（1）广告对新产品的作用大于对成熟产品的作用原因:1、成熟产品领域内竞争导致企业过度做广告,使广告程度超过了消费者对一些成熟品牌所能给予的最大的反应程度。尽管企业也察觉到广告效果的下降甚至广告的反作用,但是出于对竞争者广告的恐惧,企业仍然坚持做广告。2、新产品代表着对消费者的新刺激,消费者对多样性本能的好奇心和愿望使他们对新产品或新品牌广告更加关注。3、新产品经常代表一个全新的类型,这一新类型产品中竞争往往不那么激烈,噪声也相对弱一些。（2）广告对品牌忠诚者和非使用者的作用不同第三节：企业广告效果的一般理论通过企业广告的一般理论回答一系列问题:为什么企业要做广告?为什么非常成功的广告很少见?为什么企业持续无效广告?一、为什么企业要做广告:广告需求理论（一）供给大于需求（二）产品的知名度低（三）对于产品的信心低下（四）需求大于供给二、为什么非常成功的广告很少见:广告效果的理论(一)对广告的漠视1、搜索2、积极加工3、消极加工消费者处于消极加工状态的原因包括：1、消费者看不到搜索低值品信息的益处2、消费者认为他们早就有了足够的关于低值品的商品信息,或者他们早就停止了跟踪这类信息的习惯。4、逃避消费者逃避广告的原因在于:第一,他们可能逃避低值常用品的有关信息;第二,他们可能对广告产生反感,认为广告是一种干扰;第三,他们可能绝对忠诚于某一品牌而排斥任何竞争品牌;第四,他们可能感觉某一广告没劲、无聊或者是一种挑衅。（二）对说服的抵触1、注意力的可选择性2、认知的可选择性3、理解的可选择性4、记忆的可选择性（三）对广告信息的误解（四）有效技巧的模仿1、有效技巧的突破2、竞争性模仿三、为什么企业坚持做无效广告:广告的供给理论（一）缺少实地测评和跟踪（二）与广告代理商的利益冲突（三）竞争压力（四）激励制度（五）