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国际市场营销InternationalMarketing淮阴工学院经济管理学院市场营销教研室授课教师:王慧Eail:wangui214@163.com办公地点:主楼1511UPS于1907年作为一家信使公司成立于美国，也称联合包裹服务公司，通过明确地致力于支持全球商业的目标，UPS如今已发展到拥有360亿美元资产的大公司。作为世界上最大的快递承运商与裹递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。UPS每天都在世界上200多个国家和地域管理着物流、资金流与信息流，其商标是世界上最知名的商标之一。波音公司是世界上主要的民用和军用飞机生产厂家之一，也是世界上最大的航空航天公司。其2009年收入达到683亿美元。主要业务是开发、生产销售空中运输装备提供相关的支持服务和研究生产各种战略战术导弹和空间开发产品。波音公司的用户遍布145个国家，业务部门分布于美国的20多个州和全球60多个国家，共有雇员约20万名。伊士曼柯达公司Kodak，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达的生产厂遍及加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、印度、中国和美国。同时，柯达产品通过世界各地的子公司销往150多个国家，其全球员工约8万人。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。1国际市场营销导论2国际市场营销环境3国际市场营销调研4国际营销信息系统5国际市场细分与目标市场6进入国际市场战略7国际竞争战略8国际市场产品策略9国际市场定价策略10国际市场分销策略11国际促销策略12国际营销计划、组织与控制13国际市场营销道德授课内容考试与成绩评定＊课堂参与10%＊作业、考勤及其它20%＊期末考试70%＊总分1001国际市场营销导论1.1市场营销的核心概念1.2国际营销观念1.3国际营销的内涵及其特点1.4国际营销学概述1.5企业从事国际营销的原因及方式1.1市场营销的核心概念营销营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。－AMA市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-PhilipKotler市场营销是通过创造和交换产品与价值,从而使个人或群体个人和集体满足欲望和需要的过程.企业的市场营销活动应包括企业的全部业务活动,如市场调研、购买者行为研究、目标市场的选择、产品的开发、定价、分销、促销及售后服务等。需要(needs)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：1.寻找一个可以满足的目标（东西），或者2.试图减少这个需要欲望(wants)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。需求(demands)是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。产品(product)，叫市场提供物，是提供给市场的，能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。人们购买实体产品，主要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往导致很多错误。付学费？换取教育买电影票？换取娱乐买人寿保险？换取保障「交换」是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活动。交换的发生必须符合五个条件：第一，至少要有两方；第二，每一方都有对方认为有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；第四，每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；第五，每一方都认为与另一方进行交易是合算的或称心如意的。交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则是它的度量单位。如果双方正在谈判，并趋于达成协议，则意味着他们正在进行交换；而一旦达成协议，我们就说发生了交易关系。交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的，是A把X给予B以换得Y。市场在不同的领域有不同的含义:传统的概念认为，“市场”是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的实地场所；在经济学里市场是指买方和卖方的集合。在市场营销学里，我们将市场定义为：所有具有特定的需要和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合，简称买方的集合。买方构成市场，卖方构成产业。营销定义（图示：企业）鲜花、合理定价、信息、销售据点消费者金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、慰问病患讨女朋友欢心花坊营销定义（图示：个人）大学生专业知识、工作态度、合理的薪资企业老板底薪、奖金、升迁机会需求/目标工读赚学费工作求生活稳定需求/目标企业赚钱永续经营市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。1.2国际营销观念营销观念就是指指导和影响营销活动的经营哲学。营销观念是营销活动的指导思想，因此，它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。生产观念（以量取胜）生产观念内容：生产观念认为，消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率和扩大销售覆盖面。生产观念产生和流行的社会背景：在20世纪初，美国的大工业生产刚刚起步，许多工业品供不应求；消费者生活水平比较低，对他们来讲，获得某在当时的市场条件下，生产观念被很多企业所采用，确实也有很多企业因此很快地发展起来。在我国当前的市场条件下生产观念已明显失去其有效性。因为在商品严重供过于求的市场条件下，如果企业不顾市场的需求盲目地大量生产必然会导致产品的大量积压，从而导致严重的亏损。福特汽车公司就是一个典型的例子。案例1-1：福特与T型车20世纪初，汽车是由技术工人用手工制造而成的，因此，成本高，产量低，售价昂贵。当时，拥有汽车是少数人的特权，是地位和身份的象征。年轻的福特意识到这是个商业机会。福特认为，高价位妨碍了汽车市场的开拓，于是决定设法把汽车变成大众购买的普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了世界上第一条汽车装配流水线。输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求,福特采用了当时颇具创新性的做法：只生产一种车型，即T型车；只有一种颜色，即黑色。于是，黑色的T型车几乎成了汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。产品观念（以质取胜）产品观念内容：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断地加以改进。产品观念产生和流行的社会背景：市场已开始由卖方市场向买方市场过渡；消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别，因此，企业的当务之急就是生产出质量更高、更有特色的产品。在当时的市场条件下，产品观念比之以前的生产观念，其优越性非常明显。通用汽车公司在市场竞争中一举击败了福特公司就是一个典型的例子。案例1-2：福特与T型车T型车的成功使福特欣喜若狂，但是好景不久，市场便悄悄地开始酝酿变革，消费者的偏好在逐渐发生变化：消费者不再喜欢千篇一律的T型车。但是，被胜利冲昏头脑的福特没有意识到这一点，没有及时因应消费者消费口味的变化而采取对策。于是，在19世纪20年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特所没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化的需求。但福特太心爱他的T型车了，他泥古不化，还是不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。推销观念（以推取胜）推销观念内容：推销观念认为，一方面，消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品；另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者一般不会足量购买某个企业的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。推销观念产生和流行的社会背景：卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。市场营销观念（以顺取胜）市场营销观念内容：企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更有效地满足这种需要。市场营销观念的原型最早是在1957年由通用电气的约翰•麦克金特立克提出的。他认为，市场营销观念是企业提高效益和保持长期盈利的关键，企业经营成功的关键在于脚踏实地地研究顾客的需要，然后通过提供适当的产品或服务去满足这种需要，这是组织实现自身目标的最佳方式。推销观念和市场营销观念比较起点中心方法目的企业现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念社会营销观念（以远取胜）社会营销观念的内容：企业在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长远利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。社会营销观念包括生态营销观念和人道主义营销观念。社会营销观念产生的背景：70年代，社会和企业开始反思传统的营销活动，意识到企业的营销应担负起一定的社会责任。因为消费者有时是无知的，营销不应该利用他们的弱点.绿色营销观念（以绿取胜）绿色营销观念的内容：企业在进行营销决策时，要以绿色为中心，重视节约能源、资源和保护生态环境，强调污染防治、资源的充分利用，新能源的开发和资源的再生利用。对象不仅是顾客，而且是社会，包括动物界。营销观念演进的过程及内容市场营销观念的演进环境背景观念和态度市场营销管理导向公司长期生存和获利方式生产观念1900-1920年，产品供不应求。以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；降低成本及价格。由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。产品观念重叠于生产观念和推销观念前期之间。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。创造最佳质量的产品，“质量第一”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。推销观念1930-1950年以销售为中心，不管是否符合消费者需求。各种推销手段和工具通过提高销售量获利。市场营销观念1950-1970年，供大于求以消费者为中心消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者得需求和欲望而获利。社会市场营销观念1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。比竞争者更有效地向目标市场提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。国际营销战略导向1、市场延伸观念—本国中心导向国内公司力图把产品销售到国外市场去。把国际业务看作是第二位的，是国内业务的延伸，其主要动机是解决生产能力过剩问题。国内业务优先考虑，国际营销是国内业务有利可图的延伸。2、多国市场观念—多中心导向意识到海外市场的差异好重要性及海外业务的重要性。各国市场不同，需要针对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售的成功。研究差别的国外市场并分别制订营销策略。3、全球营销观念—全球导向整个世界被视为一个市场，开发可适用于不同国家标准化的市场营销组合，寻求规模效益，制定全球营销策略。1.3国际营销的内涵及其特点国际市场营销的概念国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动，它是国内市场营销的延伸与扩展。国际营销的实质：企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的经济活动。国际营销学与基础市场营销学的关系一、共同点:1、任务相同(物质交换)2、目的相同(获取利润)3、手段相同(营销手段)二、主要区别:1、实施营销计划的市场营销环境不同（如竞争、法律限制、天气、消费者的差异）;2、