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国际营销学主编：郭国庆副主编：刘艳红贾淼磊中国人民大学出版社第4章国际营销的文化环境第1节国别文化第2节国际营销中的文化第3节国际营销中的文化环境分析第4节国际营销中的商业文明第1节国别文化郭国庆主编国别文化文化差异是客观存在的，企业在开展国际营销时，更多的是要强调文化适应，即适应全球各地的文化。约瑟夫·奈指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。当国别文化差异对跨国公司的直接投资行为产生影响时，折衷范式需要根据投资区位的文化特性如价值观、社会关系、权力距离等因素做出适应性调整。第1节国别文化跨文化管理中的文化权力距离集体主义—个人主义阴柔气质—阳刚气质不确定性规避长期导向—短期导向郭国庆主编第2节国际营销中的文化郭国庆主编国际营销中的文化社会文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素。社会文化环境的差异往往会成为企业进行国际营销的无形壁垒。企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求，就必须首先了解异国文化。第2节国际营销中的文化郭国庆主编国际营销中的文化要素一些国际营销学家认为文化应包括下列要素：①物质文明：技术、经济等；②社会结构和制度：社会组织、教育、政治结构等；③人、宇宙和信仰体系等；④美学：书画刻印艺术和、造型艺术、民间传说、音乐、舞蹈和戏剧等；⑤语言。菲利普·凯特奥拉提出从六个方面对文化要素进行分析：（1）确定当地文化的各种有关动机，（2）确定行为模式的特征，（3）确定有哪些广义的文化价值观念与本产品有关，（4）确定决策形式的特征，（5）确定适应于当地文化的促销方法，（6）确定消费者认为适宜的产品销售机构。第2节国际营销中的文化郭国庆主编国际营销中的文化适应文化适应指商业决策要适合东道国的文化特性。也就是说，文化适应要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，以确保决策在实施过程中不触犯当地的习俗、传统和忌讳。第2节国际营销中的文化郭国庆主编文化适应营销学家詹姆斯·李(JamesA．Lee)认为：国际营销的许多错误，源于“自我参照准则”(Self-referencecriterion，简称SRC)，即无意识地参照自己的文化价值观．当人们遇到特殊的情况时，他们就会从自己的价值观出发来作出自己的理解，并且对环境作出相应的反应。因而，人们对“SRC”的依赖是很自然的。第2节国际营销中的文化郭国庆主编文化适应詹姆斯·李进而提出克服“SRC’的四个步骤：依照外国文化特性、习惯和规范明确商业问题或目标，不作价值判断。•1依照本国文化特性、习惯和规范明确商业问题或目标。•2•3分离出问题中的“SRC”影响，并对它进行自我审查，了解其如何使问题复杂化。•4在没有“SRC”影响下重新明确问题，并确定最佳商业目标。第3节国际营销中的文化环境分析郭国庆主编语言语言是信息的载体，营销人员要想了解顾客的需求，说服顾客购买，必须克服语言障碍。在国际营销活动中，稍有不慎就可能犯语言方面的错误。象征性语言(NonverbalLanguage)也必须引起营销人员足够的注意。第3节国际营销中的文化环境分析郭国庆主编教育教育的差异给国际营销活动带来了一定的影响:教育是市场细分的标准之一。教育水平对招募培训员工有较大的影响。教育水平对促销活动也有一定的影响。教育水平对营销调研有一定的影响。第3节国际营销中的文化环境分析郭国庆主编宗教宗教会影响人们对财富的态度。宗教节日往往是消费品的销售旺季。宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，特别是一些禁忌。不同宗教中妇女的经济地位不同。宗教组织也是不可忽视的消费力量，其本身是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着指导作用。第3节国际营销中的文化环境分析郭国庆主编社会组织每一种社会组织对营销活动都有一定的影响，因为它们影响着人们的行为、价值观念乃至整个生活方式。血缘关系区域地方特殊利益群体第3节国际营销中的文化环境分析郭国庆主编美学观念美学观念具有明显的国际差异，它会对企业的国际营销产生影响。营销人员要了解的是，各国关于颜色、线条、图案、标志、音乐和设计等方面的偏好如何。不同的偏好，需要不同的产品设计、不同的包装及不同的广告设计。第3节国际营销中的文化环境分析郭国庆主编价值观和态度不同国家、不同文化的人，在价值观上往往有巨大的差异。在国际营销活动中，明智的做法是预先了解当地购买者的态度和价值观，并据此设计产品和组织推销。第3节国际营销中的文化环境分析郭国庆主编习俗和礼仪国际企业须注意到由于习俗的不同，人们的消费方式有很大的差异。当地的神话传说也不能被忽视。避免习俗和礼仪方面错误最好的方法是进行细致的调查。包装的尺寸和标签必须适合当地文化的要求。第4节国际营销中的商业文明郭国庆主编商业文明面对世界的多极化和价值的多元化，我们更应该在新的商业秩序的重建中向西方输出我们的传统文化和价值观，西方国家从文化理念和核心价值上认同中国的过程，就是中国商业文明崛起的过程。中国营销是与中国商业文明密切相关的组成部分。改革开放30多年，特别是近15年来，我们接受了许多来自西方的先进的营销理论和市场理念，可以说，没有西方营销理论对于中国市场的启蒙，就不会有今天中国营销的成果。另一个方面，中国营销实践和理论研究也为全球营销发展、中国商业文明发展贡献多多。第4节国际营销中的商业文明郭国庆主编企业伦理和道德企业伦理(BusinessEthics)又称为企业道德，系指任何企业之经营必须以合法方式营利。企业伦理可内、外两面分别分析：(1)内部企业伦理：系指规范企业业主与员工之间的伦理原则，使劳资关系和谐，利于经营发展；(2)外部企业伦理：系指规范企业与社会责任间的伦理原则，例如注重企业环保。第4节国际营销中的商业文明企业为什么要讲伦理呢？郭国庆主编畏惧论工具论目的论第4节国际营销中的商业文明郭国庆主编跨国营销的道德挑战甘碧群教授较为系统地归纳了跨国营销道德问题的表现形式，主要形式有：1．跨国营销中的贿赂2．跨国营销中的歧视行为3．跨国营销中的产品道德问题4．跨国营销价格中的道德问题第4节国际营销中的商业文明郭国庆主编企业社会责任企业社会责任（Corporatesocialresponsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在再生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。