三门峡职业技术学

三门峡职业技术学院房地产策划书南山公馆营销策划书组长：皇甫俊奇组员：朱斌张成桢张登科刘宏条皇甫俊奇指导教师：张晓飞目录项目提出背景项目SWOT分析项目概况整体项目名称定位户型设计——产品介绍项目营销定位风险分析结论与建议一、项目提出背景1.峡市房产整体发展概况1.1房产开发起步较晚1.2规模化的市场尚未形成1.3营销水平落后1.4二级市场表现稍活跃2.住宅地产发展现状分析2.1住宅商品房的开发处于快速发展阶段2.2有实力的开发商不多2.3该区域市场空缺3.峡市经济发展概况1.三门峡市经济的迅速发展和良性运行2.人们经济收入、生活品质和消费意识的不断提高3.高端买家的实际需求和心理需求没有得到很好的满足二、项目SWOT分析2.11优势：1．开发商实力雄厚、具有一定的品牌效应。2.项目的建设面积广大、能产生良好的规模效益，有利于以后的开发。3.项目土地平坦，有利于施工、规划和设计；减少开发成本。4.毗邻交通干道，交通便利；有利于物资的运输，能够节省时间。5.位于南山脚下涧河河畔，有良好的生态环境，有利于健康生活。2.12劣势：1.位于市郊，距离市中心较远；生活环境过于安静。2.基础设施尚未完善，一段时期内影响生活。2.13机会：1.峡市房产市场物业结构上不丰富，小高层和高层项目缺乏。2.该区域近期将形成大型的生活区，有良好的商业发展机会。3.该区域是城市外围用地，很难遭到拆迁与改造，土地开发便利自由。4.政府大力支持房产的开发，并且出台相关的优惠政策。5.区域土地用地供用充足，开发项目多；容易形成开发氛围。2.14威胁：1.峡市地区各大小房产争相上市，在产品价格方面有很大竞争。2.前期的遗留问题对开发企业和近期销售可能造成负面影响。3.市区项目的开发和一些高端项目的形成，分统部分高端客户。2.3峡市需求特征调查显示承受单价在3500元左右的占了72.2%家庭年总收入在10万到20万之间的占了38%打算在两年内买房的占了50%直接说不会购买的仅占12.2%01020304050607080三、项目概况3.2建设规模与目标项目拟建开发建设成一个规模达3000㎡，以板式小高层住宅为主，符合广大居民居住需求，辅以适当比例的社区商业配套及商务公寓的综合性项目。运用建筑灵感、打造项目“有房才有家，房子就是家的归属，是品味的象征，是幸福的象征”的旗号。3.1项目名称：南山公馆四、整体项目名称定位4.1具体的定位要求及价格制定A.实用——不做无谓的空间设置，尽量精简面积，减少浪费；宣扬比较尊贵、营造有自然的居家感觉。B.适用——空间尺度要合适，客厅、主卧、次卧、厨房、卫生间等，做到有的放矢，保证良好的使用效果。C.实惠——房间设计简单大方、价格合理。4.2价格制定的原则a.区域市场发展现状及趋势b.同类型楼盘的价格体系c.主要竞争项目的开发策略d.开发企业的的开发成本及效益的预期4.3项目产品规划设计4.4规划设计原则生态原则、持续原则、人文原则、发展原则、因地制宜原则、服务大众原则。4.5规划设计要求1.必须体现项目核心价值体系和原有内涵。2.必须融入自然、尊重环境、保佑环境、利用环境。3.容积率，绿化率，等各项建设指标必须达标。4.将有限的管理融入到无限的服务当中去。5.配套设施必须得到进一步完善。6.打造繁市中的幸福家园，让其真正拥有家一般的归属感。五、户型设计——产品介绍类型：简约时尚户型：三室一厅色调：高调（亮调），主色白色和黑色。设计元素：开放式布局。黑白分明，简洁明快，凸显时尚气息。功能布局：客厅、餐厅、主卧、次卧、形体室、厨房、卫生间。适合年龄：20——30岁业主特征：艺术性。讲究生活情调，追求时髦，头脑灵活，有品位。类型：中式现代户型：三室一厅色调：暖调（中间调），主色为米色和棕色。设计元素：传统中式对称布局。辅以现代风格线条，讲究留白，疏密及虚实布置。功能布局：长廊、客厅、主卧、次卧、书房、厨房、卫生间。适合年龄：30——40岁业主特征：学者型。根植国学中庸传统，家风严谨。接受现代文明类型：欧式尊贵户型：三室一厅色调：低调（暗调）。主色为灰色和暗色。设计元素：块状式布局。富贵、注重细节、线条繁杂。功能布局：走廊、客厅、餐厅、主卧、儿卧、老人房、厨房、卫生间。适合年龄：40——50岁业主特征：开拓型。为人低调内敛，见多视广，崇尚海洋文明，同时尊重中国传统文明。类型：古典奢华型户型：三室两厅色调：灰暗柔和设计元素：最简洁的手法表现精致的生活。复古、简约、金色的渲染，烘托出华丽尊贵的感觉。功能布局：客厅、餐厅、主卧、次卧、独立阳台、书房、走廊、厨房、卫生间。适合年龄：40——50岁业主特征：成功人士。崇尚西方文明，又继承中国传统文化，思想干练，个人对社会的影响力很大。六、项目营销定位6.1营销策略A.形象定位中端高品质养生康乐住宅区B.推广思想以市场形象定位为推广主线，树立项目中端高品质时尚幸福住宅的市场形象，逆市定位引来市场关注。中期穿插突出项目南山自然景观、产品品质的宣传，并通过低总价优势与竞争楼盘形成明显差异，促进销售顺利进行。C.推广形式以户外广告和硬性报广告铺开宣传，通过事件营销和公关活动在有效客户中作针对性推广，并着重促进口碑传播。6.2广告定位策划6．21广告总体策略在全面剖析“南山公馆”强势卖点的基础上，围绕卖点和本项目特色开展广告和包装创意，力求创意独特。在策划的过程中选择适当媒体，充分发挥本项目优势所在，深度挖掘能给予目标客户的各种利益点所在，以富人性关怀的语言和手法，使广告对目标客户产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望；树立开发商及楼盘定位的形象，增强消费者对本项目定位的认知度和对本项目的信心，发挥口碑宣传的优势，提高本项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使本项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。6．22广告推广阶段划分根据项目营销阶段划分，广告推广应结合营销阶段划分而划分，现共分为五个阶段：公关活动期形象建立期形象加强期促进销售期销售延续期6.23项目预期的销售价格在同区域竞争楼盘的当前市场价格基础上，按照区域市场平均价格变动频率调整至项目入市时点，综合比较本项目与竞争楼盘之间各项差异因素，对销售价格进行修正.产品销售均价住宅3500——5500元/㎡临街商业13000元/㎡集中商业10000元/㎡商务公寓6500元/㎡车库1500元/㎡最终预测算出项目价格七、风险分析有投资必有风险，在本项目推出主要的风险有两种：7.1政策风险政策层面的风险主要指政府对房地产开发的限制性政策、金融政策等。7.2市场风险主要指房地产市场发展态势，从供给、需求、价格三方面分析论证，从定位策略上加以规避。八、结论与建议陕州大道周边楼盘较少，且多以小高层，多层而建筑，客户分流，竞争激烈。建材、装修市场已经成型，由散户购买为主向集团购买为主的转变。但陕州大道天然的地段优势，这里将是下一个商业繁华区，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是新楼盘最有力的支撑。南山脚下风景宜人，各种项目都有待开发，加上政府对南山景区的改造与升级，所以物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这也很符合外地商人置业心理，所以新楼盘推出应该具有充足的客户资源。谢谢大家！指导教师：张晓飞