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全程营销传播之市场竞争战略韩志辉市场竞争策略全程营销传播之市场竞争战略主讲人：韩志辉中国十大策划专家全程营销传播之市场竞争战略韩志辉导论例：情侣水的启示例：金帝巧克力的启示金帝：巧妙定位杀出重围巧克力作为来自欧美的甜点美食，自进入中国市场以来逐渐受到我国消费者的喜爱，与可乐、汉堡包一起成为西方文化的象征。目前，中国巧克力市场已由导入期过渡到成长期，市场规模由空白发展到年产销六万多吨，并以每年15%的速度增长，被巧克力巨头看成是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，具有非常大的发展潜力。中国巧克力市场行业竞争程度相对较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。目前，世界排名前20位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，这些品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。目前，中国巧克力市场集中体现出以下特点：1.行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态。据权威市场研究机构报告显示，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，市场呈现寡头垄断状态。2.竞争企业分化成三大阵营。第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营以金帝、恺撤威登等品牌为代表，主导中档巧克力市场；第三阵营以申丰、金丝猴等本土品牌为代表，占据了低档巧克力市场的主要份额。3.进口品牌销售势头强劲，国产品牌表现不佳。无论是品牌传播、广告投放还是产品铺市、销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口品牌都有明显的优势，本土品牌除“金帝”巧克力挤进行业三强，申丰等少数几个品牌崭露头角外，其他均表现不佳。即使竞争再激烈的市场，也存在着市场机会。本土巧克力企业要与实力强劲的世界级巨头正面交锋，无异于三岁小孩与世界拳王泰森比拳击，可谓是“拿鸡蛋跟石头碰”。但“金帝”巧克力采取市场找洞策略，避实击虚，攻敌软肋，整合企业优势资源聚焦到一个狭小的目标上，演绎了一场精彩的以小搏大、以弱克强的“反击战”。作为本土巧克力企业的代表，“金帝”在20世纪90年代初外国巧克力巨头刚进入中国市场时，没有充分认识到外国巧克力企业在资金、技术、产品、品牌、市场运作等方面的强大优势，不了解跨国企业市场运作策略，采取与之正面交锋的策略，结果在短时间内元气大伤。接下来的几年，“金帝”一边与跨国巨头们进行激烈争夺，一边向它们学习先进、科学的市场操作方法和技巧，并逐渐摸索出这么一套规律：1、市场竞争战略的制定当大企业采取全面性战略时，小企业宜采取局部游击战略；当大企业以全部市场为目标欲一网打尽时，小企业应以特定目标市场为主；小企业的营销通路要比大企业短且能快速流通。而最为重要的一点，就是与竞争产品相比，应具备功能、特性等方面的差异性，树立自己“不—样就是不一样”的形象，在消费者心目中创造一个新的阶梯，占领独一无二的位置，这样才有希望在激烈的竞争中胜出。2、标消费者的选择年轻情侣，重度消费者16-30岁都市女性；次重度消费者30-40岁思想观念现代都市女性；全程营销传播之市场竞争战略韩志辉主要内容一、市场细分二、目标市场的选择三、市场定位四、市场竞争策略全程营销传播之市场竞争战略韩志辉一、市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用全程营销传播之市场竞争战略韩志辉市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产全程营销传播之市场竞争战略韩志辉如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:全程营销传播之市场竞争战略韩志辉市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略全程营销传播之市场竞争战略韩志辉市场细分的标准和原则市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力能接触到（媒体）全程营销传播之市场竞争战略韩志辉市场细分步骤n找出影响决策的因素n进行【因素分析】n决定细分变量n找出有意义细分－目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大小全程营销传播之市场竞争战略韩志辉例：泸州X窖酒目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：•下岗工人•民工•农村消费者例如：•公司高级雇员•离退休干部•高级技术人员美满生活型例如：•企业一般职员•事业单位员工•普通军官成功人生型例如：•公司管理人员•私营业主•高干基本效用延伸效用全程营销传播之市场竞争战略韩志辉消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点•中高档为主•家中•个人或群体饮用•低、中档为主•家中饮用•经常喝酒•个人饮用较多•高档为主•社交商务应酬•饭店、酒楼•豪华服务•送礼•中高档为主•亲朋好友聚会•饭店、酒楼或家中•优质服务•欢庆气氛•节假日为主•送礼•品牌良好•品位高雅•价格适当•价廉物美•品牌知名•品牌至上•不计价格•品牌知名•价格适中•体面实惠•怡然自得的享受•高品味•电视新闻/财经/综合类节目•综合类报刊•电视连续剧•电视新闻/综合节目•地方日报、晚报•豪爽•悠闲轻松的生活感受•高品位•身份体现•幸福人生•欢庆气氛•美满家庭•电视新闻/财经/综合类节目•综合类报刊•电视连续剧•电视新闻/综合节目•地方日报、晚报全程营销传播之市场竞争战略韩志辉二、目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略全程营销传播之市场竞争战略韩志辉评估细分市场@适当的规模和发展潜力——市场@公司的目标和资源——公司@市场的吸引力——竞争全程营销传播之市场竞争战略韩志辉市场的吸引力——竞争环境分析#同行业的竞争者#潜在的竞争者#替代产品#购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品全程营销传播之市场竞争战略韩志辉目标市场范围策略——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、目标市场包括整个市场全程营销传播之市场竞争战略韩志辉市场细分化策略无差异的营销策略1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2、高档奢侈用品3、功能性强的产品4、具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化营销集中性的营销策略只选单一市场，只用一种营销组合，就是集中化营销全程营销传播之市场竞争战略韩志辉三、产品定位一、定位的含义勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。全程营销传播之市场竞争战略韩志辉定位之重要它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.全程营销传播之市场竞争战略韩志辉定位的特点：1、相对于竞争者2、目标消费者心中定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势2、选择竞争优势3、明示竞争优势全程营销传播之市场竞争战略韩志辉定位描述用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚。公式：针对【目标消费者】，XX品牌/产品是【某种产品】，它能带给你【某种差异点】全程营销传播之市场竞争战略韩志辉案例：百威的市场细分及定位图GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3机密百威啤酒品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料二000年五月十五日广州啤酒有限公司全程营销传播之市场竞争战略韩志辉四、市场竞争策略制定1、造势引导策略2．顺势跟进策略3．借势超越策略4．造势超越策略5．等势对抗策略6．优势进攻策略7．劣势自卫策略8．差异引导策略全程营销传播之市场竞争战略韩志辉适用：进入一个全新的领域；开拓一块全新的市场;需要领引消费潮流、提企业形象产品：企业要开发出的差异性较大的产品--全新产品（制造出一个消费概念、引导出一个消费需求）例：金龙鱼1：1：1光明无抗奶1、造势引导策略全程营销传播之市场竞争战略韩志辉适用：市场跟进策略，对手已占领了市场；企业认为市场潜力大，准备进入方式：1．加大投入，使自己成为这一消费领域的引导者。2．选择区域投入，使自己成为某一区域的引导者。3．改变宣传方式，使自己成为受益者。国酒与国窑的启示产品：跟进性开发产品注：1、不能盲目跟随2、速度要快3、行业的领导者不易采用2．顺势跟进策略全程营销传播之市场竞争战略韩志辉3．借势超越策略适用：对手已成功并得到消费者认可产品有优势方式：不否认对手而是超越对手，相互的认可、加强和超越产品：超越性产品AD钙奶的启示：娃哈哈与乐百氏全程营销传播之市场竞争战略韩志辉4．造势超越策略适用：产品克服竞品的不足，消费者利益明显方式：攻击对手提高自己，对比性广告水战的启示优点：攻击力强占领市场速度快长富牛奶的启示全程营销传播之市场竞争战略韩志辉5．等势对抗策略适用：在产品同质化、无明显差异方式：1、差异化宣传维生素的启示（维生素．维他命等等）2．市场细分策略完达山奶粉的启示产品:针对性产品全程营销传播之市场竞争战略韩志辉6．优势进攻策略适用：产品在质量、性能、价格等某一方面具有特别的优势时，可以以此为支持点向对手发动进攻方式：在宣传策略上应坚持“一点突出、多点支持”的原则产品：进攻性产品春都火腿肠的启示防止：防止致命不足全程营销传播之市场竞争战略韩志辉7．劣势自卫策略适用：对于产品自身存在一个较为明显的缺点方式：1、直接将缺点进行自我暴露，在指出这种缺点的同时大力宣传产品的优点，以争取到消费者“金龟博士”的故事2、直接将缺点作为“优点”来宣传因为产品的很多特点无所谓是“缺点”还是“优点”。“五面制冷”的启示全程营销传播之市场竞争战略韩志辉适用：企业自身产品与竞争对手相比存在一定差异，而在消费者心中尚未形成优劣分明，方式：可采用差异化策略巧妙打击竞争对手、引导消费者。产品：参比产品微波炉内胆的启示8．差异引导策略全程营销传播之市场竞争战略韩志辉实例：长富牛奶的启示