我们需要文案

我们需要文案，不是文字？偶然看到一篇文章，是讲广告文案的，内容比较高端，但看后有较大启发，仔细琢磨是有参考价值的，我大概分析一下目前现状，以及自己的一些心得，最后再转出原文序：自己对文案的理解我在baidu和维基百科都没搜到对“文案”很贴切的解释，我个人认为“文案”不同于一般文字，他的特点应该是更精炼，更准确，或者是更具煽动性，能在短时间内引起读者共鸣的文字表现。“文案”这块在很多广告公司是专门有一个部门负责，而我们目前的组织架构省略了这部分，直接是由产品经理在负责，这里并不是说产品经理负责文案创意有任何不妥，而是我们大家应该更专业的面对这一块，并不只是把叙述文字丢上页面，让设计师用华丽的视觉效果排列组合就能达到效果，视觉效果永远是辅助，或者说是协助文字意思更好的表达，是不能成为主体的，而这里作为设计师的我们，也有责任对文案质量作出衡量，并非只是通过作出各种各样的绚丽质感来彰显文字，真正的冲击应该源自文字本生，不然一切视觉包装是没任何意义的。一：现状分析目标类型：这里主要是说广告图文案，当然还可以包含活动站点的top头，因为我们的很多广告都是直接用活动站点的top改的，至于页面内的叙述性文案，不在阐述范围内，那将是锦上添花的东西了。目标状况：举例一：抛开视觉设计不说（这是另外一个话题），能引起我们共鸣的文案有多少？这里有一些截图，是目前最常见的：这三个广告是那么的常见，甚至在视觉上还算的上比较不错的，那么第一眼看到这些广告，我们能记住什么？第一个广告记住两个大拳头，第二个能感受到“QQ会员独享”，第三个恐怕醒目的就只有玩具总动员的那个人偶了，而这些都不是我们想要表达的，至少不是重点。致命伤：字多，表达不清晰，排版乱（哪怕这组广告看起来是那么的热闹，实际价值不大）举例二：也许上面的那三个广告够极端（那种形式的广告占会员这边40%左右的比例），视觉表现上仍有很多缺陷，那我们再看看这三个：同样抛开设计不说，不管排版和质感，光读这些文字，虽然够短，能一目了然，但依然是不能引起共鸣，我只会知道他是一个标题而已。但即使这样，他一样会比第一套的例子成功，至少我能很清楚知道这个广告要说什么，虽然他不能在短时间内引起读者共鸣，但至少能在短时间内让读者明白广告含义。致命伤：文字表达直白二：怎样才算好举例三：那么，怎样的广告是好的，至少是看得清的？这组广告风格多样，有“卖场类”、“产品类”、“品牌类”，那么我们提取一下他们的共性，首先，他们的广告文字都不多，能一眼读完，并知道广告表达含义，其次，他们几乎有主标题和副标题两个元素，主标题负责抓住眼球，副标题负责详细描述或者解释。最后，他们的文案用词都比较讲究，和画面有较好结合并能清楚的表现主题。关键字总结：字数，主次，文采三：我们需要怎么做,谁来做？我们依然是抛开视觉设计，单从文案来看，我们能优化哪些，上文总结出三点：字数：尽量少，有权威科学论证，普通人一眼只能看3~5个字，过多的文字需要视觉停留才能阅读。也就是说，有可能我们多了两个字，用户就错过了整个广告。主次：尽可能把广告文字分成主标题和副标题（在字数实在多的情况下），并明显化他们的主次（设计手法，文案手法），我们目前常见的广告内有N个主标题，并且每个主标题都有N个副标题（见举例一），这样是起不到任何广告效应，俗称病毒式广告。是能让人反感的。文采：这块就不是很好总结了，必定我自己不专业，但就我个人来说，具备这几个点的文字是我感兴趣的：1-为我所想（同样的卖场内容打出字样“春季大酬宾”和“全场三折”我会被后者吸引，因为更贴切我利益）2-用语亲切（根据不同的类型，可以加入一些小幽默，让广告看起来是那么的亲切，像是朋友说的话，而不是硬广告）3-语境气势（也是特殊类型特殊用了，一些反常规的词，比如“秒杀”“哄抢”“杀很大”在恰当的时候是能突出广告意境的）4-看下面我转的那个文章，写的不错说给产品经理听：首先，作为需求发起源的产品经理们，是应该有这方面意识的，并不只是单纯的罗列文字在广告图上，虽然不说我们的每个广告语，都要像网站slogan那样千锤百炼，但至少是经过琢磨的，像记忆中以前官方店（现在QQ商城）的活动，每次都动不动就来“某某嘉年华”“某某总动员”“某某大奖等你拿”“某某大礼包”“某某直通车”第一次用可能没问题，经常这样其实是不能刺激到用户的，反而让用户觉得千篇一律没有新意。所以每次提需求时在文案这块多考虑一下，是定然能让整个设计更加出彩的。说给我们自己听：而对于设计师的我们，在“文案”这块是有很重的责任，我常有听到设计师抱怨“产品给过来的广告字太多了，叙述太繁琐，所以这块的效果就只能这样了。”这是比较常见的设计师为自己输出的连自己都不满意的设计找的借口，那么既然我们自己已经看到造成这个视觉缺陷的原因是在文字数量或文字语法上，为什么在接到这个需求前不先和产品经理一起商量改进？一段累赘的广告语不管用任何方法设计，读不懂依然是读不懂，这是能预估的，而还硬着头皮做完整个设计，结果自己一读，居然连自己都没办法明白表述的意思。实在是有点幽默的。以上就是我个人对广告文案的一些看法和归纳，也是因为看了一篇讲文案的帖子突发奇想，所以真正的重点是转载下面的内容，里面讲的点可能离我们还有一定距离，但是相信还是有参考价值的：那么，转载如下：---以下是转载---《苹果文案精妙之处》由胖胡斐撰写=10229写给营销人、策划人我认为研究苹果文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来（当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到）。请理解，选择英文不是我装X（我会尽量用中英对照，如果实在有障碍，中文网站应该也能体会一些）。先看这个例子，出现在iPhone4的首页。简单几个单词，表达出很强气场，苹果那份自信淋漓尽致。“Thischangeseverything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhonereinventthephone”（iPhone重新发明了电话）呼应。反过来说，iPhone粉丝们希望有新的产品，能够“change”，苹果正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。说出用户那句话最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”，我一口血就喷出去了。别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到苹果。好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。比如iPhone说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但苹果说，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会这么说：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少”。再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达960×480的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：“哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？”“呵呵，500万。”其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。于是我们只需要说，这是“最高的”就好了。当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。我是觉得这句话应该放大，苹果这里写的还可以更直接。接着说，把消费者利益更进一步。上面的例子，我们会怀疑老外都这样表达。我们对比两个东西：同样说做PPT的工具，微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。我们发现苹果没这么说，Keynote说“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么？其实我们用PPT这种东西，就是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。这就是苹果文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。站在比用户高一点的角度，才能说你想说的也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过苹果做得很好。看这个：“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。”这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么？说说气场。iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候，我们已经有更新的产品了”，就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比方，苹果叫“推荐”的话，索尼爱立信就是“兜售”！结果就是，兜售的人很难抬起头来。ApplestylemakesEnglishmorebeautiful.苹果风格让英文更美好。总结苹果文案在用词上的特色的时候，我们会发现，苹果让英文变得如此美好，用短词、短句，很直接很传神地表达。苹果的口头禅有几个词，已经被苹果化了，一出现，我们就知道这是苹果来了，就像一个人的口头禅，一张嘴就知道是谁。这些词比如Introducing，比如Sayhelloto…，比如amazing…，比如allnew…，比如xxxishere。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联，这就是苹果的口头禅。所以，我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案？特殊的幽默感这个学不来的，每个人都有自己的幽默感，只是苹果把握的很劲道。简单单词传神用直接说就是“短”。文案一定要短，长句子没有人会读好的，相反所谓“三短句”会更有说服力（Shark提供）。我们写文案的时候，第一步是“删”，留下最核心的词，然后“换”，找更传神的词。比如：说iPodTouch游戏的时候，用“Gameon.Andon.Andon.”比“玩无止境”传神太多了吧。说Mac的时候，用“Yourway”感觉就舒服得多。“inminutes”比“快速”舒服，但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这体现出英文的不同。短句，我们发现苹果网站都是短句，肯定比X级英文考试简单太多了。简单的单词，简单的短句，往往表达出更精妙的意思。下面这句“WhichiPodareyou.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了，直译“你是哪款iPod？”都比这个强，既让有iPod的人有认同感，也给没iPod的人一记催马鞭。我们写文案也是，何苦写那么多呢？名词做动词/形容词用好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way，用产品给用户行为下定义。还有这个，iPod在这里如果理解成动词，表现一种状态，更具感染力。汉语有这种情况么？有，而且比英文传神得多。可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅，这也是我们这代人不善文言修辞的痛。连起来的词汇这是英文特有的，汉语恐怕只能加个引号。作用是创造出一个连名词，在一体使用的时候，把自己和别人的产品明确地区分开。比如“带上所有东西”的iPodClassic。返回去说，160G带给消费者的利益，其实就是“take-everything-everywhere”。本土化的语言严格说苹果在这方面做得一点也不好，甚至有点我行我素。上面几个例子能看出来一些。翻译的人有点矫情，一定要用成语来表述，其实并不够好。比如“玩无止境”感觉好辛苦，