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第2章网络营销环境广东轻院朱铁汉【学习要点】1）网络营销的宏观环境2）网络营销的微观环境【案例】家乐福超市兵败香港，启示人们营销环境的重要性。网络环境的构成包括以下五方面内容：1.互联网提供信息资源2.互联网带来全面广泛的影响力3.互联网不断更新变化4.多种因素在互联网环境中相互作用5.互联网提供了良好的反应机制家乐福的成与败.f4v网络营销的宏观环境2．1．1政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。恶搞！苹果大战唯冠.flv．政治环境（1）政治局势郑浩：伊拉克经济增长超过中国印度不大现实.mp4．政治环境（2）方针政策①进口限制②税收政策③价格管制④外汇管制⑤国有化政策台湾放宽美国牛肉进口引风波.f4v奢侈品消费金价创新高查韦斯拟将黄金产业国有化.hlv中美贸易会谈成市场焦点.hlv阿根廷加强外汇管制严控购汇.f4v．政治环境（3）国际关系纽约市场油价创两年半新高.f4v中东动乱蔓延油价居高不下.flv．法律环境企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。欧盟指控微软IE浏览器不正当竞争.flv中国《反垄断法》能否亮剑两拓合资.flv经济环境经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容．直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化收入提高信心增强拉动津城消费升级.f4v张华本：调整收入结构促消费.f4v（2）消费者支出模式和消费结构的变化美国圣诞消费对中国的影响.mp4（3）消费者储蓄和信贷情况的变化银行储蓄变消费存款越存越少.flv．间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平中国人均肉类消费60年来增长近13倍.flv（2）经济体制古巴敞开销售手机?民众排队抢购.flv（3）地区与行业发展状况蒙古国进口商品大量占据市场.f4v科技环境1．科技环境对企业营销的影响1）科技的发展直接影响企业的经济活动2）科技的发展和应用影响企业的营销决策3）科技的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落中国消费观察——科技改变生活.mp4科技环境1．科技环境对企业营销的影响4）科技的发展，使得产品更新换代速度加快，产品周期缩短5）科技的进步，使得生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化6）科技的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件科技环境2．Internet对营销的影响Internet作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空的限制，可以为市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过Internet的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，因此，Internet可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一阿里巴巴马云互联网将改变人类的方方面面.flv社会文化环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约1．教育水平例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受2．语言文字你知道哪些假洋品牌.f4v．价值观念例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点比萨店开张自称“法租界新店”．审美观念5．风俗习惯例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯和尚与梳子.hlv阿富汗民众抗议美军焚烧古兰经冲击美使馆.f4v．自然环境包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。企业开展营销活动，也必须要考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。印度推广太阳能应对电荒．人口结构人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响老年人专用食品短缺市场待开发.letv微观环境2.2.1企业内部环境2.2.2竞争者2.2.3供应商2.2.4营销中介组织2.2.5顾客企业内部环境企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。公司内部治理的重要性.flv、企业发展战略的重视程度主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。2、所需资源的保障能力包括人、财、物、资金、信息、技术等。3、企业组织结构主要是其他部门的配合程度。企业内部环境对网络营销的影响1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障2、人才是网络营销的必要条件3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础2.2.2竞争者1．竞争对手的类型（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）产品形式竞争者（4）通常竞争者完美成交的十大步骤6，分析竟争对手.flv．应如何研究竞争对手1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。3）注意网站设计细节4）弄清其开展业务的地理区域竞争者2．应如何研究竞争对手5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。6）查看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。7）对竞争对手的整体实力进行考察。8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务。广东轻院朱铁汉判断竞争者的反应（1）从容不迫的竞争者（2）选择型竞争者（3）强烈型竞争者（4）随机型竞争者网络市场竞争新特点（1）识别竞争者的难度加大（2）企业竞争的国际化进程加快（3）合作发展比竞争更重要（4）不断的技术创新成为企业生存之本2.2.3供应商1．供货的稳定性与及时性2．供货的价格变动3．供货的质量水平（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使自己的供应商多样化中国供应商广交会推广.flv．中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业2．实体分配公司实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。中国供应商成功客户访谈.flv．营销服务机构营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等4．财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司阿里巴巴中国供应商介绍.flv顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：（1）消费者市场：即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。唤醒消费者需求.f4v（2）生产者市场：即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。网购市场掀“榜样热”“雷锋帽”成潮流.f4v顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：（3）中间商市场：是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。让顾客主动搜索你.flv顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：（4）政府集团市场：是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。让顾客引领你的网络营销之道！.f4v（5）国际市场：指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。广东轻院朱铁汉网络营销环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境二、网络营销环境的内容网络营销宏观环境的构成如下图所示：网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理网络营销微观环境的构成如下图所示：供应商合作者竞争者企业网络营销公众营销中介顾客讨论题1、如何看待当当、卓越、京东所掀起的网络图书竞争风暴？2、课本P44思考题2练习题1、用互联网对一家公司（商业企业、工业企业或网上企业）进行营销环境调研。2、请就本章所研究的宏观环境因素，联系实际分析它们如何会影响到今年的电脑销售？3、请设计一个有10个问题的调查表，调查人们对电子商务的看法。4、使用互联网对某一特定产品（如进口小汽车）进行调研，分析宏观环境因素对进口小汽车销售的影响。