§5 市场调查数据采集

156-1市场调查与预测MarketingResearchandForecast156-3课程内容第1章——市场调查概述第2章——市场调查方案设计第3章——市场调查问卷设计第4章——抽样调查技术第5章——市场调查数据采集第6章——市场调查数据整理与分析第7章——市场调查报告第8章——市场预测概述第9章——判断分析市场预测法第10章——时间序列市场预测法第11章——相关回归市场预测法156-4本章学习目标理解文案调查法的含义及其优点和局限性观察法的含义实验法的含义掌握主要的市场调查方法焦点小组座谈会的实施过程观察法的类型了解文案调查资料的来源投射技术的含义及方法如何选择适当的询问调查方法实验法的类型156-5调研分类定量调研法QuantitativeResearch统计方面的差异混合调研法PluralisticResearch定性调研法+定量调研法各取所长，以达最佳研究效果定性调研法QualitativeResearch态度、感觉、动机研究调研方法分类156-6比较纬度定性调研定量调研问题类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录象机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印输出的结果重复操作能力较低较高对调研者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研研究类型试探性的说明性的、因果性的定性调研和定量调研的比较156-7可追溯到18世纪中期历史学家戈亚姆巴逖斯塔.韦高（GiambattistaVico）的文章：只有人才能理解人，且是通过被称作“直觉”的天赋来实现的在社会学等学科中，关于直觉试验及移情作用，既有大量发现，同时也伴随大量争议定性调研法156-8定性调研的普及性通常比定量调研成本低除定性调研外，无更好方法能了解消费者内心深处的动机和感觉可提高定量调研的效率定性调研普及势头一直不减，原因有三：——阅读“沃尔沃美国”案例156-9定性调研可提高定量调研的效率沃尔沃：“走出顾客满意度陷阱”156-10市场调查数据采集文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法第五章156-11利用企业内、外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的调查方法也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法文案调研法（Secondary/DeskResearch）156-12与实地调查法相比，文案调研法具有以下特点：搜集的是已经加工过的二手资料收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历史资料文案调研法的特点156-13原始数据：研究人员为解决所面临的问题而直接专门收集的数据二手数据：不是为目前正在研究的特定问题，而是为其他目的已经收集的数据，可以低成本迅速地获取比较项目原始数据二手数据收集目的收集程序收集成本收集时间为了手中的问题非常费劲高长为了其他问题快且容易相对较低短原始数据和二手数据的比较156-14与实地调查相比，文案调研具有以下优点：成本相对较低资料较易找到收集资料所需时间相对较短文案调研法的优点156-15较多依赖历史数据，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将无能为力难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，因此，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明文案调研法的局限性156-16企业内部：业务资料统计资料财务资料企业累积的其他资料文案调研资料的来源156-17企业外部：统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息各地电台、电视台提供的有关市场信息国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会以及专业性、学术性经验交流会上所发放的文件和资料互联网提供的信息文案调研资料的来源156-18市场调查数据采集文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法第五章156-19小组座谈法，FocusGroup采用小型座谈会形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论，以获得对有关问题的深入了解借用心理学的有关知识，是一种最重要的定性调研方法，在国内外被广泛应用焦点小组访谈法156-20准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者选择主持人制订讨论指南实施焦点小组访谈编写焦点小组访谈报告焦点小组访谈法的步骤156-21确定访谈的场所、时间、次数选择小组成员选择主持人编写访谈提纲焦点小组访谈法的准备工作156-22要善于把握访谈的主题做好小组成员之间的协调工作做好访谈记录焦点小组访谈法的实施156-23及时整理、分析访谈记录回顾和研究访谈情况做必要的补充调查编写焦点小组访谈报告访谈结束后的各项工作156-24资料收集快、效率高，因能同时访问多个被调查者，而可节约人力与时间焦点小组访谈法的优点所获资料较为广泛和深入能将调查与讨论相结合访谈过程可进行科学监测结构灵活156-25对主持人要求高，挑选理想主持人往往较难易造成判断错误小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性因回答结果散乱，使后期对资料的分析、说明变得困难涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论焦点小组访谈法的缺点156-26了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为产生对老产品的新想法获取对新产品概念的印象研究广告创意获取消费者对具体市场营销计划的初步反应焦点小组访谈法的应用范围156-27一个好的焦点小组测试室156-28身体的舒适感会议室：是否足以容纳10-12个人？椅子舒适？受访者是否可放松？是否有空间放展示板？受访者接待室：对受访者进行再筛选的非公开的场所观察室：15-20个观察者？主持人室：电话和不受干扰的自由单向镜：是否足够大？隔音设施？实况录象转播一个好的焦点小组测试室156-29设备录音设备？话筒应远离空调设备，并靠近会议桌，以便记录所有人的声音会前检查录象设备室温控制中央空调？一个好的焦点小组测试室156-30主持人须具备两方面技能：能恰当地组织一个小组具备良好商务技巧，能有效地与客户（委托方）员工进行互动主持人必备的技能156-31焦点小组访谈法的新发展onlinefocusgrouptelephonefocusgroupTeengroup156-32市场调查数据采集文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法第五章156-33深层访谈法、深度访谈法、深访、DepthInterview、DI调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感深访的定义156-34无结构深访的特点直接一对一156-35准备阶段实施阶段结束阶段深访的实施过程156-36准备阶段选择受访者选择调查员预约访谈时间准备访谈计划准备访谈用品深访的实施过程156-37实施阶段接近受访者：正面接近、侧面接近在访谈的最初，调查员应详细地介绍此次访谈的目的、意图、受访者的回答有何意义、具有何等重要性等，应指出受访者的回答对其自身没有任何不利影响，并尽量营造热情、友好、轻松的气氛调查员有一个防止偏离访谈目标的访谈提纲，但不必严格按照提纲顺序进行，而应根据受访者回答的状况适当调整访谈方向在必要或时间允许情况下，可从受访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提问的问题深访的实施过程156-38结束阶段首先，调查员应迅速重温访谈结果或检查访谈提纲，以免遗漏重要项目其次，再次征求受访者意见，了解他们还有什么想法、要求等最后，真诚感谢对方的支持与合作深访的实施过程156-39消除了群体压力。受访者不必只说容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更诚实的信息一对一的交流。使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法便于对一些保密、敏感问题进行调查能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度深访的优点156-40只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高，这使它在实际中的使用受到一定限制调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响深层访谈的结果和数据常常难以解释和分析深访的缺点156-41详细探究受访者的想法详细了解一些复杂行为讨论一些保密的、敏感的话题访问竞争对手、专业人员或高层领导调查比较特殊的商品…深访的应用example156-42市场调查数据采集文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法第五章156-43美国兰德公司20世纪60年代首创并使用的一种特殊的调查方法也是一种专家调查法，指通过函询（背对背判断）方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论德尔菲法（TheDelphiTechnique）定义156-44德尔菲法匿名性多次反馈预测结果统计性在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见。156-45德尔菲法专家一轮结果二轮结果三轮结果预测工作小组结果……第一轮第二轮第三轮征询表征询表征询表156-46匿名性（用背对背判断代替面对面会议）反馈性具有对调查结果定量处理的特性德尔菲法的优点156-47调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合有的专家由于水平不够，可能作出趋近中位数或算术平均数的结论反馈次数较多，持续时间较长德尔菲法的缺点156-48市场调查数据采集文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法第五章156-49也称智力激励法、脑力激荡法、BS法由美国环球BBDO广告公司经理A.F.奥斯本（美国创造学家）1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法，通过小型会议的组织形式，诱发集体智慧在会议中，让所有与会者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多的创意头脑风暴法（BrainStorming）定义156-50头脑风暴法此法经各国创造学研究者的实践和发展，已形成一个发明技法群：奥斯本智力激励法默写式智力激励法卡片式智力激励法……奥斯本智力激励法是后两种方法的基础156-51焦点小组访谈是自由发言