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第4章了解客户需求许多新技术开发的想法根源并非基于市场接受程度，而是以管理理念为基础。新技术和新产品的开发自认为技术或产品是令人满意和极富价值的，而想当然认为其他人也如此认为。这种情景被称为“技术专家问题”，而遗憾的是，这确实相当普遍地存在于技术和工程领域中。索尼集团的创建者AkiaMorita曾如此说过：“我们的计划是引领公众接受新产品而不是问他们需要神门产品。公众并不知道什么是可能的，而我们却知道（Morita，1986）。”结果是索尼公司经常制造出如Betamax录像带这样的产品。这种以技术密集型为主导的产品带来的是市场的失败。失败根源应归于产品没有满足顾客的意愿。4.1内容提要这一章以统计学理论表述模式化的客户需求和愿望的背景情况。两种较为复杂的方法都要通过与客户会面来实现，并以建立具有统计性和代表性的需求列表为目的。基于这种客户需求列表，下一节讨论权衡需求重要性的简单方法。最终，客户行为图标将描述用于产品的客户操作系统。图4.1显示了贯穿此章的路线图。一条直接的路线代表简单的方式，其目的在于创立一个能代表客户需求的象征。另一条路线代表较复杂的可选方法。4.2客户满意度4.2.1客户的声音在前一章中，我们已经阐述了产生新产品的技术和商机。面对这种机遇，一家公司应该在扩大资源开发一个新产品或改进产品之前，决定什么样的产品特点满足客户的确切需求。在幸运-技术-推动方法能够发挥作用时，可清楚地看到，考虑客户愿望能够同样拉动产品向好的方向发展并达到事半功倍的效果。因此，我们探求了解客户需求的方法，能够让设计人员更好地倾听客户的声音。2.客户满意度3.收集客户需求喜欢/不喜欢的方式4.组织和优化客户需求将了解的需求分组；相似性图客户使用模式客户需求文件优化客户需求列表客户需求分析方式问卷方式将了解的需求分组：分类方式4.组织和优化客户需求图例简单方法高级方法起点：任务陈述、商业案例和澄清图4.1创建优先客户需求列表大纲这个过程是艰难的，期间，设计人员必须要了解的内容实际是混杂在一起的。例如，客户必须了解要设计的产品，典型的过程是，这种了解是通过展示现有产品模式和选择性地询问其性能来进行的。展示给客户的产品与实际要开发的新产品并不相同。在技术的快速更新或新产品领域的技术还没有很好建立的时候，这始终是一个极其困难的问题。另外一个同样典型的问题是，客户通常会讨论产品的失误之处，及他们不喜欢的产品使用经历。这需要设计人员积极主动地揭开这层面纱，了解客户真正的需求。也就是客户的潜在需求并不能直接从客户谈话那里得到。然而，正是这种对潜在需求的思索常常推动了许多工程设计。这种困难用图4.2所示的曲线来表明，各曲线依据相对任何产品功能的客户满意度而得出。该图称为卡诺（Kano）图。喜欢客户满意度喜欢的性能曲线全面实施缺乏功能基本性能曲线不喜欢期望功能曲线图4.2客户满意度的Kano图卡诺图（Shiba，Craham和Walden，1993）描述了这种方法，按照从厌恶到喜爱的标尺来考虑客户满意度。同样，也可以按照从不足到功效全面的尺度衡量产品的功能。如果假定产品的功能很好地代表客户满意度，我们可以画一条45度的斜线，表示功能规范水准的相对满意度。这条线称为“一对一质量”或“线性质量”。任何一个新的产品都有最低的期望。另一方面，在底部的曲线表示最小，最基本的满意程度，是客户设想的产品功能必然达到的水平。这种布局称为“基本性能”，假定了产品必有的功能。它是期望和潜在的；如果产品不具备这种基本功能，客户的满意度将大大降低。同样，设置一条上部曲线来表示满意程度，这种满意度是客户希望产品具有的功能水平。这种满意度是设计人员竭力实现和达到的目标，以提供高于客户期望的性能，使客户达到极高的满意度。这三种满意度及其之间的作用范围形成了隐藏在客户需求之后的思想背景。在此，客户满意度从厌恶到喜爱的范围能通过产品增加功能来改变。然而产品功能实现越多，客户就期望越多，也就越难使客户保持喜欢。进一步，提供基础的和期望的性能就越难。举例来说，如果每个汽车制造商都开始在乘客的车厢里安装杯子托架，那么另外增加的杯子托架功能就不会再使任何客户高兴了。它成为了一种期望。相似地，如果我们构思车的制动闸（衰减器），客户期望可靠的长期使用的功能，并且不要产生很大的噪声还要确保他们可以再很短的时间内使汽车安全停下来。然而当防抱死系统（ABS,antilockbrakesystem）出现在市场上时，它代表的是高于线性曲线的重大进步，客户对这种改进的功能十分喜爱。随着ABS成本的不断下降，它被广泛地应用在各种形式和等级的汽车中，成为这些汽车的线性质量。在不远的将来，ABS将称为一种期望质量，一种期望为所有形式的公路运输车辆都应该具有的功能。卡诺图中的这一信息虽然看似简单，实际却十分深奥。客户的期望随时间增长。因此，保持与客户接触，了解他们的选择是至关重要的。4.2.2客户群体客户在此是个统计学概念，一种新设计的产品具有大量的潜在购买者。客户群体是一组想要购买新产品的人的集合。通常，客户群体是不同的；不同的客户有差别地使用产品，有不同的使用目的，在不同的环境里使用产品，同时又有不同的期望。而各公司的产品战略正是利用诸如这种差异性，提供给市场一种独特的产品，令客户欣喜；或者开发常规化的产品；或提供给客户一组不同产品，每种产品供应都可以满足一块封闭的特定范围的市场。为实现战略决策，必须在评价产品供应的条件下理解客户群体的标准。为了解这种标准，我们必须从统计学的角度来考虑。一种很明显的方法是确定对任何一组标准的客户群体的平均反应，即称为平均客户的反应。同样，我们考虑一种困难情况，在客户群体中提到的很难达到的水平。这种很难达到的水平常出现在客户分布的末端。我们能够想见这两种标准差，并称之为3西格玛水平对应3西格玛客户。考虑这两种客户标准对一个设计团队是十分重要的。另外一种客户群体分类考虑的是不同的客户群体表现出的使用模式。对于许多在全球化市场上运作的企业，设计必须考虑到客户来自不同的国家，以及气候，经济条件和地理的影响通常是巨大的。同样有影响的还有社会科学方面的分类，比如收入、修养、道德情况及年龄等的特性化。对于我们来说，关键是能够有各个细分市场区域中基于客户需求的详细描述，而细分市场要有新产品。然而，设计人员还应该考虑一种分类，即通过领先和滞后原则将客户群体特性化。其原理是，随着产品的技术快速发展，我们可以发现总是有一部分人处在产品使用的领先地带，这些人使用产品的方法几年后才会普及。这些领先的人群对于设计团队识别和进行交流使十分重要的。比如，大学生就是计算机网络系统技术的领头人；他们经常流连在网络上，因而开发出许多新的东西。诸如第一个天气预报网站，第一张在线照片，第一个能够报告苏达售货机货空的网站。现在天气信息和交通图在网络中是非常普遍的。对于这些人员而言，前瞻性和发展的技术仅仅使他们得到满足，然而却能使那些处在平均水平的客户感到欣喜。4.2.3客户需求的类型通用客户需求分类主要基于客户表达它们的难易程度和需求改变的快慢程度。这里罗列的概念性分类不是自然客观的群体。尽管如此，了解需求之间的差异是十分必要的。1.1直接需求：这种需求是，当客户被问到时，他们能毫不犹豫地阐述自己所关切的产品性能。这些是很容易通过本章介绍的一些方法获得的。1.2潜在需求：这些需求通常不能通过客户在无实验情况下直接得到，并且不存在直接表达。潜在需求作为客户需求能被更好地特性化，不仅是针对一个产品，而是针对产品运行的一个系统。其他的某些产品、服务或商业行为通常能够直接满足需求。然而，这些需求也可能是通过开发的产品和能够提供具有竞争力的优势来实现的。2.1常规需求：这些需求是产品本质具有的和经常性的。当使用产品时，这些需求就已经存在了！对于这种需求的分析检验是有效的，因为其产生的成本可以按时间来分摊。例如考虑照相机，曝光数通常是客户的需求，是否能够完成和实现曝光数可以通过胶片记录（24或36）检验，数字影像通过数字存储的记录来检验。2.2可变需求：这些需求不必是常规的；如更进一步的技术发生变化，这些需求很可能没有了。例如，数字图像取代了客户对胶片长存储期的需求。这些需求很通过与客户的讨论来了解，因为客户可能并不明白这种需求。3.1普遍需求：这些需求适用于客户群体中每个人。举例来说，在美洲大陆上销售的汽车都有向乘客车厢供暖的需求。3.2特定需求：在整个购买群体中，这部分需求只适用于一小部分市场区间。并不是每一辆汽车都需要在乘客车厢内提供冷气和空调装置。一些特定的客户还会提出对电力汽车的需求。不同需求之间空间界限的改变程度完全取决于技术情况和技术改变程度。第一种分类是考虑了可观察性。第二项考虑的主要是技术变化。最后一种分类来源于客户需求区间逼近满意差别的方法（集中在封闭特定的细分市场）。这种逼近法与试图在良好的技术条件下满足整个市场的需求是不同的。4.2.4客户需求模型通过分析，我们期望得到客户需求的统计性表征。结果可以简单地罗列为表格形式，通过同客户会而不断过滤筛选。这个列表用于讨论重要性权衡，作为统计分布询问每个独立需求的重要性和平均加权。在较为高级的水平上，将客户需求列为需求列表，每项需求与可能目标价值结合，其任何价值都是设计团队要加以实现的。我们用矢量空间来表征，在这里所有市场中群体成员的位置都可以作为一种可能性分布来表示。市场中的每个人对需求列表都有一组理想的目标价值，因而各不相同。从可能性空间里可以得到可能性较集中的区域（集聚分析），如果产品设计目标以此集聚区中心为目标，产品设计也会得到较大的成功保证。同时也可考虑竞争对手的设计或产品在此区域的定位，按照相应规则跟进。许多新型公司采用这种方法，去实践当前市场决策和产品开发模型。在客户需求模式中对详尽表述的水平还应再说几句。由于开发的目的，客户需求列表中通常有几十项客户需求。这种指导性原则对于一些研究确实是正确的，比如了解市场定位、销售或初期的概念。另一方面，对于包含细节的问题，设计团队常常愿意了解客户对于不同选择的偏好是什么（手柄的形状、控制面板的布局和启动速度等）。对于这些富含细节，衍生概念的问题，产生200～300项客户需求通常是必要的。4.3收集客户需求4.3.1收集需求的方法设计人员可以使用几种方法了解客户需求。使用不同的技术和方法可以创建客户需求列表，包括：直接使用产品、轮询、中心小组讨论和会面交流。访问：设计团队成员与一位客户就需求进行讨论。通常，这样的会面安排在客户使用产品的环境中。设计成员可以记录下客户的反应，这些记录配合录像带在讨论中使用。这个过程进行得好可以使产品与客户需求更贴切。访问方法将在下一节讨论。问卷：设计成员编写一个客户关心的标准问卷，按照这些标准问卷排列产品。也可编制一个问题列表，然后对答案进行编排。中心小组：由一个协调员组织客户小组会议。通常这种会议要安排在产品开发者所处的环境中，典型地是在一间装有双向镜子的房间里，以便设计人员通过观察，了解客户在会议中的反应。有效的集中讨论主要由协调员提出各种需要探究的问题，比如为什么，以了解客户潜在的需求。典型地还包括，举行连续的会议，在每两次会议之间进行客户需求分析。这种分析可得出两个重要的结论：理解探讨什么（对于协调员）和制定需求列表（对于设计团队）。举例来说，食品工业，在开发新食品时通常采用此方法。口感、味道，包括语言、表情和肢体语言，中心小组烦人会议将这些倾向反映给设计人员。食品需求常常很难转化成书面条款，并且不能通过常规的十分具有实用价值的“手动操作”过程来获得。成为客户：设计人员将作为客户到他们或竞争对手使用产品的地区。这种活动必须通过客户与设计人员共同协作来完成，或设计者就是客户，比如设计一个室内设备。这种方法对于通常在工厂内设计的室内设备很有效，但要求设计者具备特殊技能是不可能的，比如特殊外科手术仪器的设计。在这些方法中，问卷和成为客户两项是相当困难的。特别是，问卷所提供的是最低质量的信息：客户的反馈只能限于被询问的特定问题上，不包括必须要告诉设计人员的全部内容。成为客