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湖南省十二五广告产业发展规划（2011---2015年）（2011年11月28日听证第3稿）当前，湖南省正处在“四化两型”、“转型发展”的关键时期。为了加快转变经济发展方式、推动产业结构优化和促进形成服务经济为主的产业结构，助推湖南省“四化两型”和经济强省、文化强省、教育强省建设，提升湖南省广告业的竞争力和发展水平，特依据《国务院关于加快发展服务业的若干意见》（国发[2007]7号）、国务院《文化产业振兴规划》（2009年）、《国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会关于促进广告业发展的指导意见》（工商广字[2008]85号），以及《湖南省文化强省战略实施纲要（2010---2015年）》、〈〈湖南省战略性新兴产业文化创意产业发展专项规划〉〉（2010年）、《湖南省十二五时期文化发展和改革规划纲要》（2011年）、《湖南省“十二五”服务业发展规划》（2011年）等，制定本规划。一、湖南省十一五广告业发展评估（一）广告产业发展基本情况湖南省广告产业总体保持较高速度增长，呈良性发展趋势，强势媒介更加强势。到2010年底，湖南省有中国一级广告企业9家，中国二级（省一级广告企业）49家，广告经营单位1万家，广告从业人员近3万人。2010年度全省广告年经营额70.98亿元，其中，媒体广告创收53.53亿，同比增长30%（湖南日报社1.1亿，增长35%；湖南电视台42.5亿，增长48%；湖南广播电台1.6亿，增长38%；潇湘晨报4.51亿，增长35%、今日女报1亿，增长了9%）。（二）、湖南省省广告业发展特点媒介广告主导广告行业格局。这是全国广告行业格局的共性，更是湖南广告行业最明显的特点。从广告营业额来看，省会强，地市弱；媒体强、公司尤其是创意类公司弱，，湖南广告投放主要集中在长沙，包括户外广告在内，占比全省广告经营额80%左右。电视类媒体占省内广告市场份额约66%，居绝对优势地位。其中，湖南卫视一家独大，占比全省媒体类广告总额60%，是湖南广告市场最大的看点和亮点。2010年，湖南卫视广告创收总额达36亿元，净增13亿，同比增长56%。难能可贵的是，湖南卫视创收的大增长是在连续多年不断扩大的基数上实现的。几乎全部来自于全国市场，而非挤占了本土份额。目前，在全国所有单频道创收中仅次于CCV-1，遥遥领先其他省级卫视（第二名江苏卫视近20亿）。表一表二（三）十一五发展评估首先，广告业的发展，推进了湖南品牌战略的实施、也有助于湖南经济强省、文化强省前进，作用显著。近十年来尤其是十一五时期，湖南许多著名品牌企业充分利用广告这一商战利器，精心打造品牌形象，涌现了一批诸如“白沙”、“芙蓉王”、“三一”、“九芝堂”、“浏阳河”、“唐人神”、“隆平高科”、“千金药业”、“正虹”、“金健米业”、“远大”、等127件享誉世界的驰名品牌。这些驰名品牌不仅展示了湖南形象，而且作为湖南经济发展的支柱，为加快湖南现代化进程做出了重要贡献。同时，广告业的繁荣，推动了我省广播电视、新闻出版等事业的发展，促进了社会进步。目前，“电视湘军”瞩目全国，“出版湘军”享有盛誉，已成为国家广播电视、出版业的两大知名品牌。湖南省广告产业事关文化湘军的“半壁江山”——无论广电还是出版目前都高度依赖这一主要的盈利方式。广告产业发展事关湖南文化创意产业的快速发展与新业态衍生。最后。广告业的发展，还在解决人员就业、维护社会稳定等方面发挥了重要作用。其次，湖南省广告业的发展初具规模，但面对全球营销和传播环境的重大转变，湖南广告产业定位和产业价值尚未得到社会的广泛认同。湖南省广告产业争取到的政策支持不足，还没有将广告产业发展纳入全省国民经济发展规划，财政、建设、城管等政策支持还需下大功夫争取和协调，还没有建立起广告产业与政府相关部门的长效政企沟通机制，广告业发展空间受到限制；还没有足够的人才、技术、资本等实力使广告业成为全省的重要产业。对广告业发展的重要性认识不一，产业主管部门缺乏指导产业发展必需的政策调控资源和手段，产业管理上较多存在“重监管、轻发展”的情况，产业整体发展缺乏合理的财税扶植政策和有效的知识产权保护措施，价格战成为行业竞争的主要手段。特别是湖南省广告业多年来平均税费负担高于全国水平，有的财税优惠政策排斥、限制广告业发展，已经影响了湖南省广告企业发展的积极性，湖南省广告结算业务分流现象已有出现。同时，一方面，由于部分虚假广告带来的不良社会反响，导致广告业社会形象偏低、广告从业人员社会地位不高等现象仍较突出；另一方面，湖南广告创意设计人员数量和质量远远不适应“四化两型”、“转型发展”的需要，广告从业人员知识结构老化，亟需提高新媒体条件下的营销策略、创意能力、对消费者和市场的洞察分析能力，特别是新媒体条件下的客户沟通合作能力。二、“十二五”湖南省广告业发展的阶段与环境（一）阶段特征1、“十二五”时期是湖南省广告业的产业转型期，发展方式处在从数量增长向内涵增长转变的关键阶段。改革开放以来湖南省广告业多年保持爆发式增长的势头，其主要动力既是依靠产业门槛的不断降低和企业数量的规模扩张，更是依靠强势媒介拉动广告产业发展。但是，成也萧何，败也萧何，湖南省广告业依附性的地位更加尴尬,湖南省广告业发展也受到一定程度的威胁。“十二五”时期，面对区域性强势媒介个性纷呈而更加强势，全国特别是周边省市加大广告服务业政策扶持力度的局面、国内广告经营业务尤其是劳动密集型、成本导向型业务分流的趋势已经形成，湖南省广告产业将很难继续维持前几年的超高速增长势头，只能走内涵式增长的新路子，谋求在市场影响力、产业引导力和产出效益等方面的显著发展。2、“十二五”时期是湖南省广告产业创新期，业务格局处于从传统发展向融合发展转变的关键阶段。目前，湖南的广告经营企业还大多以媒介代理和专业制作为主，由于成本限制，单纯的代理型广告企业在市场中无法获得竞争优势和创新优势。从广告行业的发展趋势来看，已经和创意、研发、信息服务等行业紧紧融合在一起，并沿着微笑曲线向研发和网络渠道两端走。面对国内各类高新技术的快速变化和外生经济影响的冲击，“十二五”时期，湖南省广告业的经营战略迫切需要转型，加快探索向研发创造型、整合营销传播代理型、企业战略管理咨询型的转变，从而通过业务融合，不断提升湖南省广告业的创新能力和产业发展能级。（二）国际产业趋势1、国际广告产业的媒介发展由“传统媒体”到“新兴媒体”，湖南省广告业面临创新发展的新机遇。广告业具有与新技术对接的创新应变力，当代科技的迅猛发展，尤其是基于互联网、移动通信、数字广播电视等技术形成的网络和手机等新媒体，使人类进入了一个全新的传播时代，传播门槛不断降低，传播主题无限增多，传播内容日益海量化，“一对多”、“一对一”、“中心场发式”的传播模式，逐渐转变为“多中心、立体交叉”的网状传播结构，为广告业创新媒介形式、拓宽发布渠道提供了技术支持。因此，湖南省必须把握新媒体带来的发展机会，提炼和创造出广告业发展的新模式，从而实现更精准的搜索匹配、针对性更强的动态投放展示和更丰富的表达形式。2、国际广告产业的经营模式由“销售代言”到“营销传播”，湖南省广告业发展战略亟待调整。伴随全球市场消费模式向“个性化”转变，各类新兴的商业模式不断涌现，广告市场的消费前提发生蜕变，广告业的功能不断扩展，由简单的销售代言、制造差异和传播信息，进一步延伸到扩大产品的符号价值，要求深入参与需求开发，把概念开发、创意策划和效果调查等工作延伸到产品研发设计环节前，渗透到企业活动的所有环节当中，创造性地发掘差异化需求，协助新品开发，全面服务于企业与顾客之间的信息沟通需求，广告企业的业务向整合营销、传播代理，乃至企业战略咨询和战略管理全面延伸的趋势日益加快。因此，湖南省的广告业必须实现战略转型，加强双边传播服务，通过与创意、研发、信息服务等行业的紧密融合，强化广告研发和广告网络渠道两端的服务功能。（三）国内市场环境1、国内加快推进文化创意产业，湖南省广告业拥有宽松有利的发展环境。在以往较为简单的市场环境中，商业传播并不复杂，广告的功能价值经常被低估或忽视，严重影响了广告业在社会和经济领域中的地位。当前，我国长期以来“高投入、高消耗、高污染、低产出、低效益”的粗放发展模式已难以为继，着眼于未来竞争的需要，国家日益重视文化创意产业的发展，将其作为支撑中国内需市场扩大的重要潜力空间。一方面，广告业本身就是以经营符号性商品和信息为主、生产文化创意内容的产业，是融构思、设计和策划为一体的智力密集型产业，属于文化创意产业中的一种高端产业形态；另一方面，作为经济发展助推器的广告业在文化创意产业的发展中发挥了重要作用，各种文化创意活动和产品都需借助广告在各类媒介中进行传播，因此，广告业的发展更加受到瞩目，外部政策环境趋于宽松。2、三网融合逐步启动试点，湖南省广告业具备了创新发展的技术可能。国家正在进行三网融合试点，电信网、计算机网和广电网三者之间的壁垒开始被打破，湖南省将大力实施信息化领先和带动战略，以提升网络宽带化和应用智能化水平为核心，积极推进“数字强省”建设，加快推动信息技术和城市发展的全面深入融合，势必迎来广告业的大爆发，尤其是智能广告网将在这一轮爆发中获得新的发展机会。未来的智能广告网将是三位一体的，即以数字化广告技术为核心，整合媒介和投放，实现广告主、媒体和广告公司之间智能匹配和管理的广告系统。十二五期间，湖南省广告业有可能实现以新一代信息技术为支撑的各类业务创新。3、国内企业加快自主品牌建设，湖南省广告业获得了跨越发展的重大机遇。为了谋求生存、发展和壮大之路，国内大中型企业普遍把培育和推广自主品牌作为一项长期的经营策略。广告业作为企业品牌建设的重要工具，可以通过广告业的专业服务，帮助中国品牌打造自主品牌价值、帮助品牌运营、建立优质品牌渠道、建立品牌孵化模式，真正实现培育优质品牌、百年品牌的目标。今后几年，湖南省广告业将在企业自主品牌建设中获得跨越式的发展机遇。（四）区域发展机遇1、“四化两型”核心功能加快形成，为湖南省广告业的发展提供了稳定的广告市场需求。湖南省的影响力取决于它对全球资源进行配置的能力，而广告业作为市场经济制度下实现资源配置功能所必需的服务形式之一，是各类生产主体、销售主体、消费主体之间的连接器，金融、经济、服务、贸易等各类企业的发展壮大均离不开广告业的支撑。“十二五”时期，湖南省要全面提升“四化两型”的内涵和能级，加快“四化两型”功能性项目建设，离不开广告业的发展。广告业的发展可以有效促进要素资源的集中，为企业知名度的提升、影响范围的扩大、产品销售量的提高，提供高效、便捷、广泛的服务，从而助推湖南省资源配置功能的有效发挥以及影响力的扩大与提升。2、国际资本、央企资本的加速进入，为湖南省广告业的发展注入了新的机遇。随着中国成为全球第二大经济体，湖南省面临“四化两型”功能相对快速上升的战略机遇。国际消费品制造、商贸服务资本向中国和湖南省转移的趋势还将延续，新的外来投资不断涌现，财富管理、奢侈品、医药、零售、咨询、软件、汽车、新材料等行业的部分跨国公司为抢占内需先机，继续加快向中国二、三线城市渗透布点，湖南省无疑成为这些国际品牌打入中国市场的首选地之一，资本流动的趋势进一步加强。国际资本、央企资本为了拓展分销渠道的规模经济效应，提高在市场上迅速推广基本产品概念的能力，亟需广告业帮助其树立国际性品牌和企业的形象，进而带动商业信息、现代物流、旅游会展、广告传媒等行业的加快发展。3、长三角、珠三角同城效应日益显现，为湖南省广告业的发展开拓了新的空间。伴随着高速公路网建设、动车推广、以及武广高铁、长株潭城际列车的通车，长三角、珠三角地区城市间的时空距离已经大大缩短，正在进入以交通快捷为主要特征的“同城化”发展时代。中小城市通过交通区位条件的改善，将进一步增强承接区域中心城市产业转移、技术辐射的能力，广告主主导下的产业空间布局进一步得到强化，周边城市的部分功能具有向长株潭等区域中心城市集聚的趋势。湖南省广告业的发展，能够增进湖南省服务长三角、珠三角的能力和辐射范围，有效提高信息的效率，极大地活跃长三角、珠三角地区之