搜索
课题文化、社会、个人、心理因素与购买者关系分析讲授老师：韦昊复习提问购买者行为模式产品价格地点促销经济技术政治文化产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者的黑箱市场营销刺激其他刺激购买者的反应购买者决策过程购买者特征教学目标1、掌握文化、社会、个人、心理四个因素的具体内容。2、学会分析它们对消费者购买行为的影响，从而更好地开展营销活动。教学重点心理因素的内容及对消费者购买行为的影响教学难点马斯洛的需要层次论问题我们的购买行为受到哪些因素的影响？需要文化社会阶层家庭个性年龄、职业、收入角色和地位相关群体感觉信念和态度Go（一）文化因素1、文化和亚文化2、社会阶层1、文化和亚文化人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约。每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，主要有四种：①民族群体②宗教群体③种族群体④地理区域群体2、社会阶层主要是根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分。不同社会阶层的人对产品和品牌有不同的偏好。不同社会阶层的人们消费习惯和购买行为的区别，不仅由于他们购买能力不同，而且还有心理上的差异。Back（二）社会因素1、相关群体2、家庭3、角色和地位1、相关群体对个人的态度、意见和观点有直接影响的群体。可分为三类：①对个人影响最大的群体（家庭、亲朋好友、邻居、同事）②影响次一级的群体（个人参加的社会团体）③个人并不直接参加、但影响也很显著的群体（明星）2、家庭3、角色和地位在所有购买决策的参与者中，购买者家庭对其决策的影响是最大的。扮演不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，购买不同的商品。Back（三）个人因素1、年龄和生命周期阶段2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性和自我观念5、个性和自我观念按个性的不同，可将购买者分为六种类型：①习惯型有固定的消费习惯和偏好。购买时目标明确。②理智型仔细比较和考虑。不易被打动、不轻率作出决定。③冲动型易受影响，决定轻率。促销中可大力争取的对象。④经济型特别重视价格。寻求最经济合算的商品。⑤情感型对产品的象征意义特别重视，联想力较强。⑥年青型易于接受新的事物，消费习惯和心理尚不稳定。Back（四）心理因素1、激励（需要）2、感觉3、学习行为4、信念与态度1、激励（需要）人的行为是受动机支配的，而动机是由需要引起的。注意：①一种购买行为可能同时有许多动机。②同一动机可能引起多种购买行为。马斯洛的需要层次论生理的需要安全的需要社会的需要尊重的需要自我实现的需要①只有未满足的需要才会引起行为动机。②人类的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到基本满足时，才会产生高一级的需要。需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。2、感觉感觉就是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。感觉过程是一个有选择性的心理过程，有三种感觉过程：①选择性注意三种情况②选择性曲解③选择性记忆3、学习行为按照“刺激——反应”理论，人类的学习过程是包括驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。驱使力刺激物诱因反应强化4、信念与态度信念是指人们对事物所持的认识。不同的信念可导致人们产生不同的态度。Back小结文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我观念动机(需要)感觉学习信念和态度练习1、马斯洛需要层次论中最高层次是___________的需要。A、安全B、社会C、自我实现D、尊重2、学习是影响消费者购买行为的____________因素。A、文化B、社会C、个人D、心理3、消费者购买下列商品时容易受相关群体影响的是___________。A、洗衣粉B、食盐C、大米D、服装CDD4、一种购买行为只能有一种动机。（）5、一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。（）6、亚文化群主要有四种：__________群体、__________群体、__________群体、________群体。7、人类的学习过程包含驱使力、___________、诱因、__________和强化等因素的一连串相互作用的过程。×√民族宗教种族地理区域刺激物反应作业