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（讲课题目）1第一讲拉斯韦尔与宣传分析北京广播学院新闻传播学院2004年5月（讲课题目）2一、政治学家拉斯韦尔的贡献①对政治传播、宣传尤其是战争宣传进行了系统、详尽的分析，为前人所不及。②他在《社会传播的结构和功能》一文中提出了传播的5W模式，把传播的过程分成了5个部分，还提出了5种相应的传播研究。③提出了“社会传播”的概念，探讨了传播的社会功能:监视环境、联系社会和传递遗产等三种。④倡导并亲身实践“内容分析法”。（讲课题目）3传播学的四大先驱之一政治学家拉斯维尔（1902－1978）（讲课题目）4二、何谓宣传•1、“它仅指以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”——拉斯韦尔的《世界大战的宣传技巧》•2、“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式来进行。”——拉斯韦尔•3、宣传是一种“对说服者有益，但并不符合被说服者的最大利益”的说服行为。（讲课题目）5三、宣传的技巧•1、辱骂法(namecalling)•辱骂法是指给某思想赋予一个不好的标签，或者说名称，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。•多伍公司案•指控杀婴案（讲课题目）6三、宣传的技巧•2、光辉泛化法(glitteringgenerality)•光辉泛化法指将某事物与好事物或好字眼联系在一起，借好事物或好字眼的光，使我们不经证实而接受或赞同这一事物。它又称晕轮效应，或光环效应。•伟大的历史文化金库！——埃及旅游广告•美食天堂，购物天堂。——新加坡旅游广告（讲课题目）7心想事成（讲课题目）8心想事成（讲课题目）9心想事成（讲课题目）10心想事成（讲课题目）11心想事成（讲课题目）12心想事成（讲课题目）13三、宣传的技巧•3、转移法(transfer)•转移法是将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更易被接受。•伟大的畅销书，西北边陲的《飘》——美国小说《遥远的苍穹》（讲课题目）14墙砖（讲课题目）15二手烟的受害者（讲课题目）16素食美食节（讲课题目）17素食美食节（讲课题目）18三、宣传的技巧•证词法是指要让某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。•总统用的是派克。（讲课题目）191997年亚太广告金项奖（新加坡关心爱护小动物协会）（讲课题目）20同上（讲课题目）21同上（讲课题目）22同上（讲课题目）23三、宣传的技巧•5、平民百姓法(plainfolks)•平民百姓法是指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”的想法，是“普通老百姓”的想法。•发财致富人人笑，脱发秃头个个愁。——斑秃丸广告（讲课题目）24三、宣传的技巧•6、洗牌作弊法(cardstacking)•洗牌作弊法是选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或糊涂的、合法的或非法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。•美国：“旅游为美国制造美元。”——对内•“友好的美国人民赢得美国的朋友。”——对外（讲课题目）25粘合剂（讲课题目）26粘合剂（讲课题目）27粘合剂（讲课题目）28粘合剂（讲课题目）29粘合剂（讲课题目）30粘合剂（讲课题目）31粘合剂（讲课题目）32三、宣传的技巧•7、乐队花车法（bandwagon）•乐队花车的意思是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”；宣传者用这种方法企图说服团体中的我们所有成员接受他的计划，即必须跟随大家，“跳上乐队花车”(jumponthebandwagon)。•老读者百读不厌，新读者一见如故。（讲课题目）332000年的公益广告政府奖作品