心理暗示与医院广告――裴纲

中国医院经营方阵·组委会医院经营方阵群：125550631《心理暗示与医院广告》裴纲【时间】：2011年7月29日15时30分【地点】：医院经营方阵群【主持人】：彭家云、夏洋【裴纲简介】：37岁，上海人；某医疗集团总经理，策划广告出生。擅长演讲，阐述自己的理念。著有课程《改变一切的力量》，一共21堂课。从人性出发，解释营销产生的机制和原理，管理到底是怎么一回事。充分阐述对医院营销、管理的理念。育有“生而为创造奇迹！”的思想，用一个个不可思议的营销成果，奇迹般地改变医院的整体格局。【会场直播】：各位好我今天，主要讲的是，心理暗示，在我们医院广告宣传中的运用。为什么我们经常会乱买东西？你不相信算命，可是你不得不承认：——有时候算命先生说的“很准”！股票是可以预测的吗？既然股票的涨跌，无人可以预测，为什么你还愿意相信股评专家？你是不又想跟我说，因为：有时候，他们说得还是挺准的？广告到底是怎样左右着我们？让我们不知不觉掏出钱包？他们怎么做到的？既然我们的广告前辈，能做到，我们医疗广告，也能做到。先讲个故事：在常温下被冻死的工人1981年，当时的苏联，某小镇上，一位工人下班后被锁在“冷库”里，第二天被人们发现时已冻死了，身体体现出各种冻死的症状。而令人惊奇的是，那天根本就没通电，冷库里温度和外面温度差不多，这种温度，绝对不至于把人冻死!这个人之所以被冻死了，是因为他被关进冷库后，担心自己会被冻死，，心急如焚，大声喊叫却没人听见。这种负面暗示对他的身心产生了巨大的影响。巨大的恐惧，使他丧失了宝贵的生命。再来一段话，对某个人的描述。你看看，是在说谁？你很需要别人喜欢并尊重你。你有自我批判的倾向。你有许多可以成为你优势的能力没有发挥出来，同时你也有一些缺点，不过你一般可以克服它们。你与异性交往有些困难，尽管外表上显得很从容，其实你内心焦急不安。你有时怀疑自己所做的决定或所做的事是否正确。你喜欢生活有些变化，中国医院经营方阵·组委会医院经营方阵群：125550632厌恶被人限制。你以自己能独立思考而自豪，别人的建议如果没有充分的证据你不会接受。你认为在别人面前过于坦率地表露自己是不明智的。你有时外向、亲切、好交际，而有时则内向、谨慎、沉默。你的有些抱负往往很不现实。这段话，说的是谁呢？有没有人，觉得，就是在讲自己？为什么，很多人觉得，说的就是自己呢？心理学的研究揭示，人很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，他仍然认为反映了自己的人格面貌。这其实是一顶套在谁头上都合适的帽子。[魔法秘诀：巴纳姆效应]绝大多数人极易相信一段笼统的性格描述特别适合他。心理学上将这种倾向称为巴纳姆效应。冥想为什么能起到作用？用现代科学来解释，当人进入冥想状态时，支配理性思考的脑部新皮质作用就会受到抑制。而支配本能以及负责调整荷尔蒙的脑干与脑丘下部的作用都会变得活跃。在心理暗示的作用下，这时人的想象力、创造力与灵感便会源源不断地涌出，人的判断力、理解力都会大幅提高，同时身心会出现安定、愉快、心旷神怡的感觉。魔法1心理学中，在无对抗条件下，用含蓄、抽象诱导的方法对人的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的相符合，这种现象称为“暗示效应”。人常常迷失在自我当中，很容易受到周围信息的暗示，并把他人的言行作为自己行动的参照，从众心理便是典型的证明。这些理论比较枯燥，但是，只有弄懂这些理论，我们才能在自己的广告作品中运用自如。继续算命先生的灵验纸条。某地久旱不雨。一农人去问算命先生：“到底何时才会有雨？”算命先生递给他一折叠纸条，曰：“此乃天机，不可泄露。至下雨天才能拿出来看，否则泄了天机要遭雷打。”三天后终于下起雨来，农人记起算命先生的话，取出纸条一看，上面写道：“今日有雨。”农人大惊，曰：“真神人也！”很多人请教过算命先生后都认为算命先生说的很准。其实，那些求助算命的人本身就有易受暗示的特点。当人的情绪处于低落、失意的时候，对生活失去控制感，于是，安全感也受到影响。一个缺乏安中国医院经营方阵·组委会医院经营方阵群：125550633全感的人，心理的依赖性也大大增强，受暗示性就比平时更强了。加上算命先生善于揣摩人的内心感受，稍微能够理解求助者的感受，求助者立刻会感到一种精神安慰。算命先生接下来再说一段一般的、无关痛痒的话便会使求助者深信不疑。有一个著名的相声段子。讲的是：算命先生算你家里兄弟几个，答案是：“桃园三结义，孤独一枝。”——听上去好像跟兄弟的事情有关，又有点高深莫测，让人一下摸不着头脑。如果你是独子呢，算命先生就会解释了：你们家几代传下来，到你这里就剩下孤独一枝了；如果是兄弟俩呢，算命先生就会说：你们家命里该有三兄弟，咕嘟下去一个，就剩俩了；如果是兄弟仨呢，那正好是桃园三结义，都在一个枝头上咕嘟着呢；要是兄弟四个，那三兄弟再咕嘟出来一个，可不就是四个么……虽然算命先生并不知道陌生人家里有几兄弟，但是他能发明出来一种言语上的艺术，撂下一句普遍真理，事后可以做若干种解释——就算做不到指哪儿打哪儿，难道还做不到打哪儿指哪儿么。我们来点带有普遍性的，看看财经咨询机构的建议：在经历了一段时间能量的重新积聚之后，市场开始逐波走强，多头迹象初现。然而，目前的底部特征尚不明朗，而且H股指上方40点处将遇到强阻力，因此。现在就轻言又一轮牛市行情就此展开，显然还为时过早。如果在今后几周里，低位的支撑力度得以确认，并且大盘能有效突破旗形上轨，则股价进一步的扬升指日可待。但是，若短期底部被有效击穿，则一次持续性的中期调整将在所难免。就当前的形势来看，投资者应静观其变，等候趋势进一步明朗，市场最有可能的选择将是做一个窄幅震荡。这段话看上去逻辑性也是相当的强，你也许看不懂，不过，如果要我来翻译一下的话，大意就是：市场好像要涨，但是又好像涨不上去。如果真涨了，那就是涨了，如果真跌了，那就是跌了。我们要静观其变，如果市场既没有涨也没有跌，那么最有可能是横盘。这是财经领域，股票砖家的常用手段，大家有意的话，可以看看近期的股评，是不是这么说话的。股票如果能够预测，上帝都会发笑！所以，股评，从根本上来说，是不可信的。砖家在利用我们可怜的股民。知道了这个方法，你以后不用看股评了，对吗？说回我们的广告吧。理论都是相通的。广告是一种运用艺术的手段创造独特的美，去打动消费者，接受消费者美感检阅的艺术；广告本中国医院经营方阵·组委会医院经营方阵群：125550634身带有很强的功利性。这种功利性决定了它的“审美主体（消费者）的美感体验和情感的“渗透”必须分两步走：第一步是对其艺术表象的美感体验和“情感渗透”第二步将商品信息或某种观念信息传达给消费者。在做广告的时候，我们总是在“直白有效”和“委婉动人”之间摇摆，搞创作的人，想把广告弄得唯美一点，好看一点，婉转一点。做老板的人，总是担心，这样搞，产品的优势没有足够的时间或画面展现。这是一对永恒的矛盾，媒体投放是要花钱的，老板担心的也不无道理。所以搞创作的人，就是那些留着长头发，以为自己是艺术家的那几位。不要唧唧歪歪，叽歪了也没用。创作的第一准则是：以老板的意见为准！那老板错了怎么办？废话，参考第一条！那？！＠×＆＆……％……那什么那！如果你掏钱做广告，就听你的！当然了，毫无疑问。老板永远是对的，按我的想法，这一条是颠扑不破的真理。而且，与此同时，我极其尊重老板的意见，并且按老板的意见，做出我自己的作品。--嘿嘿，这才是中国式的智慧。言归正传，听明白我在说什么，你才能有自己的创意作品。否则，你永远只是老板（广告主）手里的一个工具而已。除了电视购物和网络广告之外，其他的媒体形式，广告普遍具有滞后性，所以，评判广告效果，是一件困难的事。打广告也像打仗一样，真金白银投放下去，没有效果，老板也会着急，跟你玩艺术，这不是老板的性格。产品在到达消费者之前，要突破一个障碍，这个障碍是：消费者掏钱的那一刹那。消费者失去金钱的一刹那，是非常痛苦的。这刹那的痛苦，使得消费者对广告在有意无意间产生一种强烈的防范心理。这种防范心理成为广告信息在信道的流通过程中最难以回避的“噪声”。所以，广告要寻求一个最为恰当的消声器来减弱甚至消除这种“噪声”，达到收买消费者的目的。这就不仅要关注消费者在达到这个目的的过程中所经历的心理过程，帮助他们尽快完成这个过程。而且要能够制造一种使消费者产生在自己的生存状况中缺乏某种商品或服务，并产生渴求的意识，但又不能过分急功近利，引起消费者的反感。让“噪声”在消费者自身强烈的渴求中得以内化。广告总是需要巧妙地运用各种方式作用于人们的无意识欲望，使用各种修辞手段，挖掘文化与情中国医院经营方阵·组委会医院经营方阵群：125550635感的资源，竭力切入消费者的情感层面。广告的主要目的在第二步，而这一步必须要隐藏在第一步之中，暗中完成。广告要达成说服的作用，就必须在第一步的时候，运用心理暗示完成。仅仅告知商品的相关信息是远远不够的，因为他缺乏生动性。广告必须要能从现实的商品状况中抽象出足以形成规范或影响其习惯，并且达成共鸣的表达元素。“共鸣”，兄弟们，共鸣啊。你想想，你的作品，是不是，常常达不到这个目的？广告最理想的情况是：创造一种具有情感，甚至上升到宗教色彩的氛围，引起主体（消费者）的某种崇拜，甚至迷信。回想一下，苹果的广告为什么总是那么厉害？人家不跟你讲产品有多好。他宣扬“活着，就是为了创造奇迹”。而这，正是广告人一直以来孜孜以求的。广告共鸣论主张：“在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆和想象，同时赋予商品特定的内涵中国医院经营方阵·组委会医院经营方阵群：125550636和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历及情感需求的共鸣作用产生效果和震撼。”这种唤起不是直接的叫唤，而是一种富于宗教式的深沉的暗示。有感觉了吧？如果时间允许，我还会具体分析脑白金到底为什么成功了成功的广告，跟心理暗示的基本理论，都是息息相关的。［案例］宁愿到三里屯跳肚皮舞如你所知，我是一个很自信的人，我常常认为自己很有头脑，不太会干傻事。我年轻的时候，我看到脑白金广告在电视台里铺天盖地，脑白金席卷中国媒体，把整个中国意淫了一遍。我跟着很多广告人在网上声讨脑白金广告：那叫什么玩意儿啊，什么乱七八糟的。我跟着一帮广告人一起起哄：如果那也叫创意，我们宁愿集体到三里屯跳肚皮舞。史玉柱在一次接受采访时不无诙谐地向记者自我解嘲说，脑白金广告曾连续几年在全国“十大恶俗广告”中排名第一，只有一年是排名第二，那一年的第一是黄金搭档。年终，我要到丈母娘家去，我和太太到了超市，走到保健品柜台，一眼就看到脑白金的陈列，还有巨幅海报，我恨恨地转来转去，却找不到合适的礼品。太太怯怯地说：要不，就买脑白金算了？＠）（＆……＆……％＃￥我投降了，好吧，就脑白金吧。为什么脑白金花费数百万元制作的广告“师徒篇”投放市场后没有感觉，姜昆和大山这样重量级的意见领袖为脑白金代言竟然对销售无益？而花费极少，随意制作的“老头老太篇”却产生了井喷式的销售奇迹？此迷局一直没有被真正破解。按照广告大师大卫·奥格威的观点，好广告应该是能卖货的，反之，坏广告对销售无益。众所周知，脑白金的销量却不错。当保健品行业在短命怪圈里挣扎时，脑白金却创造了一个行业奇迹，成为保健行业为数不多的“常青产品”，早已度过了所谓的5年期的短命怪圈。当大家不断质疑脑白金将死时，为何脑白金依然一路高歌？如此“恶俗”的脑白金广告，为什么会创造出如此显著的商业奇迹？于是坊内人士认为，脑白金是因为送礼人和收礼人的“角色分离”，造成了服用效果的“反馈断路”效应而延续了脑白金的生命周期。也有人认为：“脑白金的广告成功，是一次典型的机会主义成功”。史玉柱自己也没搞清楚为什么成功。他不能从理论上解释，只是，直觉，直觉让他走了一条正确的道中国医院经营方阵·组委会医院经营方阵群：125550637路我卖一下关子，下面再讲脑白金吧。其实，广告不在于说什么，而在于怎么说。创意人员，永远记住我这句话。说服用户购买，光列出商品的好