搜索
江苏技术师范学院商学院毕业论文第1页共15页引言2008年，我国的乳制品生产加工业受到前所未有的重创，“三鹿奶粉事件”使乳制品行业颜面无存。整个乳制品行业的需求受到了打击，很多消费者处于观望状态。“三鹿奶粉事件”不仅使三鹿乳业名誉扫地，而且引发了全国乳制品行业的危机及民众对食品行业的信任危机。虽然总体而言三聚氰胺事件对我国乳制品消费市场的影响正在逐渐地消退，但是遭受重大打击的乳制品行业依然还没有完全恢复，消费者对乳制品的满意度仍然较低。当前，乳制品市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对乳制品企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好。“组织依存于顾客”、“顾客是上帝”已成为乳制品行业的共识。面对日益激烈的乳制品市场竞争，越来越多的企业意识到为了使自己处于有利的竞争优势，必须了解顾客对目前企业所提供的产品和服务的满意情况，并以此作为产品和服务质量改进的依据。因此为了提高光明乳业在常州市场的竞争优势，对顾客满意度展开调查研究具有重大的现实意义。江苏技术师范学院商学院毕业论文第2页共15页一、顾客满意度理论概述（一）顾客满意与顾客满意度顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。顾客满意纯粹是一个顾客的主观感觉的问题，顾客的需要满足与否只能由顾客的主观感觉——满意度来确定，组织无法进行精确的预测。当然，在不同的行业，顾客满意对顾客忠诚直至对重复购买的影响是不同的。满意的顾客有变成忠诚顾客的趋势。顾客满意度的高低决定了顾客忠诚，如果在顾客每次体验过该企业的服务后满意度比较高，那么就容易形成顾客忠诚。顾客满意度就是指顾客对所其接受产品和服务的满意程度。顾客满意度越高，越倾向于向同一企业购买产品和服务。顾客对特定事物的满意度受到三个基本因素的影响：不满意因素、满意因素和非常满意因素。（二）顾客满意度调查的作用l.能体现“以顾客为中心”的理念企业依存于其顾客，所以应该了解顾客当前和未来的需求，满足顾客需求并且争取超越顾客期望。现在国际上普遍实施的质量管理体系可以帮助企业顾客提高满意，比如顾客要求产品具有满足其需求和期望的特点。在任何情况下，产品的可接受性是由顾客最终确定的。但是顾客的需求和期望总是在不断变化的，顾客当时满意不等于以后都满意，如果顾客提出要求才去满足，企业就已经处于被动的了，而且必然会有被忽略的方面。要获得主动，企业必须通过定期和不定期的顾客满意度调查来了解不断变化的顾客需求和期望，并持续不断地改进产品和提供产品的过程，实现真正地以顾客为中心。2.制定企业顾客满意策略企业进行顾客满意度调查，不只是为了全面的统计指标，而是要通过调查活动，发现影响顾客满意度的关键因素，以在提高顾客满意度的过程中可以对症下药，制定有效的顾客满意策略。顾客满意度的测量必须要考虑竞争对手的情况，并进对其行比较，确定企业与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面成功的程度，即优势和劣势各处在什么位置。这样可以使企业做到知己知彼，制定合适的竞争策略。江苏技术师范学院商学院毕业论文第3页共15页3.节约企业成本，提高经济效益顾客满意度调查贯穿整个企业生产经营全过程，从产品设计之初就考虑到顾客的需求和期望，使其提供的产品或服务来获得客户的认可，并获得顾客满意。之后，在企业定期的顾客满意度调查中，企业会越来越了解顾客，会准确地预测到顾客的需求和愿望变化。这样，企业就不必花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研发和生产也会少走很多弯路，在很大程度上，减少了企业的浪费，压缩了成本，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益。二、光明乳业常州市场发展概况（一）我国乳制品行业概况乳制品行业是我国基本经济制度的顶梁柱，西方许多发达国家都十分看好这一行业。这是一个新兴的、快速发展的行业，但是一些城镇和农村居民还没有饮用乳制品的意识，因此我国正逐渐加强这个意识，这是为了改善居民的身体状况，壮大整个国家的发展。我国乳制品行业的发展处于上升期，存在广阔的上升空间。近年来乳制品的生产和销售已经取得了较好的业绩，并且液体奶产量大幅度增加，整个行业经济效益显著提高。乳制品生产技术和设备更新加快，主要包括塑料袋奶生产线、砖型纸盒包装超高温灭菌奶生产线、屋型纸盒包装杀菌奶灌装设备等，使我国乳制品行业技术、设备陈旧的状况得到有效改变。自2000年以来，我国乳制品行业如伊利、蒙牛、光明等品牌迅速地崛起并强盛起来。但是我国乳制品行业尚属于不太成熟的行业，其规模、技术、产品质量方面同发达国家存在较大的差距。现在有许多外国的乳制品品牌已经进入中国市场，给国内乳制品企业造成很大冲击，乳制品市场竞争日趋激烈。国内各品牌兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳制品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有实力的乳制品集团，众多中小乳制品企业与实力较强的企业联合或并入大型乳制品企业集团。（二）光明乳业常州市场概况作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜乳制品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。光明乳业尽管近些年江苏技术师范学院商学院毕业论文第4页共15页积极向全国市场进军，但是80%的销量还是集中在上海、江苏、浙江三地。江浙沪是光明乳业的主要市场，也是目前国内现代营销渠道最发达的地方。光明乳业常州分公司位于常州市武青北路19号新丰大厦618室，公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务，（生产加工，经销批发）主营：光明纯奶（盒装）；光明纯奶（袋装）；光明酸酸乳（盒装）；光明酸酸乳（袋装）等。三、光明乳业在常州市场的顾客满意度调查与分析（一）调查实施概况1.问卷设计根据调查问卷设计原理和顾客满意度的相关理论，结合常州乳制品市场发展现状，本次调查设计筛选出一些有针对性的，简单明了的问题。调查问卷主要由两个部分组成：第一部分是调查常州地区消费者的基本情况，包括受访者性别、乳制品消费习惯、对乳制品常识的了解情况及影响消费者购买乳制品的因素等。第二部分是调查问卷的主题，主要调查内容涉及以下几个方面：常州地区消费者对光明牛奶的口感、包装、价格以及购买方便度等。共有6个问题，其中有单选题和多选题。2.正式调研2012年3月，本人采取简单随机抽样的方法选取了常州地区若干家超市展开调研工作，主要选取了江苏技术师范学院在校学生70人，信特超市70人，欧尚超市50人，乐购超市50人等，一共发放调查问卷240份，其中收回有效问卷197份，问卷有效率为82.08%。（二）样本基本特征分析1.乳制品消费普及率高通过整理调查问卷相关数据，如图1和图2。我们可以看出，目前常州地区的消费者已经养成了良好的乳制品消费习惯，选择“天天饮用”和“经常饮用”的被调查者分别占到了60.50%和26%，合计86.5%，说明常州市居民已经形成饮用乳制品的消费习惯，这可能是因为常州本身是发达城市，且收入水平、消费意江苏技术师范学院商学院毕业论文第5页共15页识等各个方面处于全国领先水平有很大的关系，因此，本次调查对象的乳制品消费普及率较高。在受访中有66%的是女性，由于女性消费者在购买食品的时候对于细节比较敏感，对于产品关注方面也多。60.50%26%10.50%3%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%天天饮用经常饮用偶尔饮用基本不饮用图1：被调查者使用乳制品的频率图2：受访男女比例2.消费者对乳制品常识缺乏现在市面上销售的牛奶主要分为巴氏奶和常温奶，这作为乳制品方面的基本常识，常州地区的消费者只知道乳制品是健康的食品，但是却不知道巴氏奶与常温奶的区别，如图3所示，只有11%的受访者表示知道两者的差别，89%的受访者都不知道其差别，这说明常州地区的消费者对乳制品基础知识的缺乏。国家和乳制品企业也刻意的避开这个问题，不给消费者做出普及，这就给一些不法份子及少数缺乏社会责任的企业可乘之机：在牛奶中添加化学添加剂以达到国家检验标准。江苏技术师范学院商学院毕业论文第6页共15页图3：被调查者是否知道巴氏奶和常温奶的区别3.安全、价格、品质是影响消费者选购乳制品的主要因素关于选购乳制品时主要考虑的因素，根据调查整理的结果（如图4）看，质量安全毫无疑问地成为常州地区消费者最关注的项目，100%的消费者表示产品的质量安全是影响他们选购乳制品最重要的因素。在调查中很多消费者都提到了质量安全的重要性，说明常州地区的消费者在购买乳制品时更趋于理性。其次在竞争激烈的乳制品行业里，产品价格也是消费者关注的重点，由于激烈的竞争，市场上的乳制品已经趋于同质化，各品牌产品差异度已经逐渐降低，面对几乎同样的产品，价格就成为了商品的主要竞争力，81%的消费者表示产品价格会左右他们的选择。65%的消费者表示在选购乳制品时，会考虑到品牌。72%的消费者表示，品质也很重要。50%的消费者关注乳制品是否拥有养颜、助睡眠等功效。还有32%的消费者关心其他一些影响因素，比如说产品代言人，产品是否有赠品等。100%72%81%65%50%32%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%安全品质价格品牌功效其他图4：购买乳制品主要考虑的因素江苏技术师范学院商学院毕业论文第7页共15页(三)影响光明乳业满意度因素的分析通过分析调查统计结果，发现影响常州地区消费者对光明乳业满意度的因素主要有质量、口感、价格、包装、售后服务和购买渠道，如表1所示：表1影响光明乳业满意度的因素满意度影响因素很满意满意一般不满意很不满意质量21%35%26%15%3%口感14%41%36%6%3%价格12%12%24%25%27%包装30%27%24%11%8%售后服务32%48%11%4%5%购买渠道8%33%35%20%4%1.质量方面随着生活水平的不断提高，乳制品的营养价值和保健功能被越来越多的人所认识和接受。人们对乳制品的质量要求越来越高，特别是对乳制品的感官质量有了更高、更新的要求：包括产品的组织形态、新鲜度、产品安全等。通过调查，在常州地区，21%的消费者对于光明乳业的质量表示很满意，35%的消费者表示满意。但是另有26%的消费者表示光明的质量一般，15%的消费者表示对质量不满意，3%的消费者表示很不满意。2.口感方面在口感方面，不少常州市民认为现在的牛奶和以前的牛奶相比要差一些，由于大工业化的生产，牛奶失去那种本该拥有的自然醇香的味道和口感是必然的，当然这是整个行业都存在的问题，不仅仅存在于光明产品中，口感问题难以在短时间内改善。因此在常州市场上，有14%的消费者对光明牛奶的口感表示非常满意，41%的消费者表示满意。3.价格方面在乳制品行业日趋同质化的竞争中，价格已经成为影响客户满意度的重要因素。另外由于受访者女性居多，女性对于同类产品的价格差异更加敏感，由于光江苏技术师范学院商学院毕业论文第8页共15页明的原料主要来自内蒙，运输成本比伊利、蒙牛要高，因此光明牛奶的零售价格要比蒙牛、伊利高一些。由于超市一般把同类产品放在一起销售，消费者可以很容易的进行价格对比。因此在常州地区，消费者对光明牛奶价格的满意度仅为24%，甚至有超过四分之一的受访者表示对光明牛奶的价格很不满意，因此价格是本次调查中最为凸显的一个问题。4.包装方面乳制品行业的外包装几乎被“利乐”垄断，但是光明还是在包装上有与竞争对手差异的外包装。光明的经典“小房子“外形包装，是大多数人对光明的第一印象。这样的包装比较结实，有手感。但是这样的包装没有吸管口，要撕开包装盒的顶端才能将牛奶倒出，又由于封口过紧，有时候在撕开时会不小心将牛奶洒出，这导致有11%的受访者对包装表示不满意，8%的受访者表示很不满意。5.售后服务方面从用户满意度调查表可以看出，常州地区的消费者对光明的售后服务还是比较认同的，满意度高达80%。既然在产品上做不出差异,就要在