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2012年《市场营销学》考前辅导考前辅导说明辅导的思路：围绕考试大纲的知识点和指定的教材（第三版）内容进行辅导；部分内容按考试大纲要求作适当的调整和补充。●考题类型及答题要求（1）单项选择题（在下列各小题的备选答案中，请把你认为最正确答案的题号填入题干的括号内。每题1分，15小题，共15分）（2）多项选择题（在下列各小题的备选答案中，请把你认为正确答案的题号填入题干的括号内。少选、多选不得分。每题2分，10小题，共20分）续：（3）判断题（下列各题，你认为正确的，请在题干的括号内打“√”，错的打“×”。每题1分，15小题，共15分）（4）问答或简述题（3小题，共30分）（5）案例分析题（1题，20分）主观如何答题……●考试内容和要求主要体现在考试大纲的各章节之中。即教学大纲标明的知识点。●学习方法指导全面掌握，重点突破，掌握要点，贵在理解。围绕考试大纲各个知识点的要求和教材的内容范围有针对性地进行复习，提高学习效率，争取好的成绩。如何认识营销理论知识体系的架构71、传统营销理论知识体系的架构市场市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)营销战略核心理论STP营销战略核心理论4Ps营销策略理论产品策略（Productionstrategy）价格策略（Pricestrategy）营销渠道策略（Placestrategy）促销策略（Promotionstrategy）预测调研2、当代营销理论知识体系的构架深化拓展营销学横向深化和拓展内在要素深化和拓展市场调研产品管理渠道管理广告管理销售管理营销风险管理文化营销国际营销产业营销服务营销绿色营销关系营销网络营销定制营销政治营销消费者行为营销审计等等…等等…各章应掌握的考核基本知识点第一章市场营销与市场营销学考核基本知识点：1、掌握市场及其相关概念，掌握市场营销及其相关概念。2、了解市场营销学的发展经过的三个阶段及各阶段的产生背景和特点。3、了解市场营销学的相关理论基础、宏观与微观市场营销的主体活动，掌握微观市场营销学的逻辑结构。4、了解市场营销学的研究意义和研究方法。一、市场及其相关概念（一）什么是市场在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。一、市场及其相关概念[续1]管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。营销学家（菲利普·科特勒的定义）站在生产者的角度，认为“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”一、市场及其相关概念［续2］●教材的观点：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（二）如何理解市场1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2、现实市场的存在要有若干基本条件（市场的形成要素）：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息、服务方式等）。续13．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。4、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。5、市场＝人口＋购买欲望＋购买力行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、市场营销及相关概念1、什么是市场营销国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。如何理解市场营销的内涵：1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用与市场营销有关的几个概念1.需要、欲望和需求需要（need）：指没有得到某些满足的感受状态。欲望（want）：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。需求（demands）：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。与市场营销有关的几个概念2.产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系市场营销者潜在顾客市场营销者市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。5、市场营销与市场营销者“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”——彼得•德鲁克（PeterF.Drucker)1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客就没有企业。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。6、市场营销与企业职能三、市场营销学的产生和发展1、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。2、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。3、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。4、市场营销学在中国的传播和发展解放前的刚刚起步（20世纪三四十年代的传播）计划经济时期—停止发展1978-1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙时期。1984-1994年，是市场营销在中国的迅速传播时期。1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。四、市场营销学的相关理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性经营管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换理论基础五、宏观和微观市场营销1、宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。续2、微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。六、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学七、研究市场营销学的意义和方法1、研究市场营销学的意义企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。（1）迎接21世纪的营销挑战（2）促进经济成长（3）促进企业成长传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。产品研究法以产品为起点，研究营销问题；机构研究以各交易环节机构的营销问题为切入点研究营销问题；职能研究以不同的营销职能为起点研究营销问题。历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。2、市场营销学的研究方法第二章市场营销管理哲学及其贯彻考核基本知识点：1、掌握市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务。2、掌握市场营销管理哲学的概念，掌握生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种市场营销管理观念的出发点、中心、方法和目标。3、掌握顾客满意、顾客认知（让渡）价值的含义，掌握顾客认知价值、顾客购买总价值、顾客购买总成本的组成，掌握提高顾客让渡价值的途径，熟练掌握企业实施顾客认知价值最大化策略（或称企业运用顾客认知价值概念）要注意的问题。了解顾客忠诚、全面质量管理的主要内容，掌握企业价值链、供销价值链和价值链的战略环节的含义及其意义。4、了解市场导向战略规划的主要内容，了解市场导向组织创新和创建知识型企业的意义和途径。一、市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。它的的基本任务就通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理的本质是需求管理在现实生活中，企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。企业对8种典型的不同需求状况的策略1、负需求—扭转性营销（转换性营销）即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。在这种情况下，营销管理的任务改变市场营销，即分析原因，通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为下面需求，即扭转性营销。☻如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。2、无需求—刺激性营销策略（也称激活营销）企业的潜在目标消费者群体对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心。这种情况下，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来，即是刺激性营销。☻如：人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销任务就是剌激性营销。3、潜伏需求—开发性营销（发展营销）是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。在这种情况下，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。☻如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等，企业的营销任务就是开发性营销。4、下降需求—恢复性营销（提升营销）是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。在这种情况下，营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。☻如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击。企业的营销任务就是恢复性营销。5、不规则需求—协调性营销（同步性营销）由于季节、时段等变化造成某些产品或服务的消费者需求有着明显的需求波动。在这种情况下，市场营销者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致，即协调性营销。☻如：春运期间的提价，旅游淡季的降价等就是供需协调的作用。6、充分需求—维护性营销策略（保持性营销）是指某种产品或服务的需求水平和时间、地点与所期望的一致时的需求状况。这是企业追求的最理想的需求状态和水平。☻如：市场中正在热销的各种产品。在这种情况下，企业的任务是通过及时发现消费者的偏好，保持质量，控制成本，