保险营销学

保险营销学2020/1/26HUGUANGLIN2保险营销学的性质是一门建立在保险经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用料学。保险营销学的研究对象是以满足保险需求为中心的保险营销活动过程及其规辞性，即在特定的市场环境中，保险企业在市场周研的基础上，为满足保险顾客现实和潜在需要，所实施的以保险商品、保险渠道、保险价格、保险促销等为主要内容的营销活动过程及其规律性。2020/1/26HUGUANGLIN3保险营销概论一、保险营销概念（一）市场指具有特定而需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实和潜在顾客的集合.用公式简单表述为：市场=顾客+购买愿望+购买能力＝消费者。我国保险市场的现状2020/1/26HUGUANGLIN5保险市场的基本架构再保险人保险人公估人经纪人代理人投保人2020/1/26HUGUANGLIN62006年中国保险市场基本状况一是业务持续较快增长。2006年实现保费收入5641.4亿元，同比增长14.4%。财产险保费收入1509.4亿元，同比增长22.6%；寿险保费收入3592.6亿元，同比增长10.7%；健康意外险保费收入539.4亿元，同比增长19%。保险深度2.8%，保险密度431.3元。二是经济补偿能力不断增强。2006年保险业共支付赔款和给付1438.5亿元，同比增长26.6%。三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产1.97万亿元，比2005年底增长29%。四是市场主体逐步增加，市场活力增强。全年共有9家新的保险公司开业，保险公司达到98家；共有367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2110家；新增4家保险资产管理公司和1家保险资金运用中心，资产管理公司达到9家。2020/1/26HUGUANGLIN72006年中国保险市场基本状况2007年1月9日中国人寿A股上市，目前在境内外上市的中资保险公司达到5家。2006年底，我国保险市场上共有41家外资保险公司，来自20个国家和地区的133家外资保险公司在华设立了195家代表处。我国GDP世界排名第4位，但保费收入排名仅第11位。保费收入占GDP的比重，世界平均为8%，我国仅为2.8%。人均保费世界平均为512美元，我国仅为55.3美元。保险资产占金融业总资产的3.1%，远远低于发达国家20%左右的平均水平。2020/1/26HUGUANGLIN8保险业的创新保险业监管的创新和政策的创新市场营销管理创新投资风险和盈利能力管理创新2020/1/26HUGUANGLIN9（二）市场营销美国市场营销协会1985的定义：“市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销和计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组织目标的交换”。科特勒的定义：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。（三）保险营销保险企业为满足保险市场需求和谋求企业的发展而进行的一系列综合性经营销售活动过程。2020/1/26HUGUANGLIN10二、市场营销观念的历史演变(一)生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念者认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。2020/1/26HUGUANGLIN11(二)产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念最容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。2020/1/26HUGUANGLIN12(三)推销观念为许多企业所采用的另一种观念，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。2020/1/26HUGUANGLIN13(四)市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。2020/1/26HUGUANGLIN14现代营销理念企业产品推销和促销通过扩大消费者需求创造利润目标市场客户需求协调市场营销通过满足客户需求创造利润求出发点中心手段目的出发点中心手段目的产品推销理论市场营销理论2020/1/26HUGUANGLIN15生产者决定了客户购买的内容和方式生产者销售渠道客户过去保险公司代理人保户银行分支机构储户证券公司经纪人股民2020/1/26HUGUANGLIN16客户将决定其购买的内容和方式销售渠道生产者现在代理人理财顾问银行柜台电话网络保障储蓄投资客户2020/1/26HUGUANGLIN17(五)社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要和欲望，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标顾客提供满意的产品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹企业利润、消费者需要和社会利益三方面的关系。市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场营销观念。现代保险企业要树立现代保险营销观念，即保险企业要以整体营销活动(实施营销组合策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保险顾客的需求并使其满足以实现企业的赢利目标。2020/1/26HUGUANGLIN18理解现代保险营销观念（一）现代保险营销观念。市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场营销观念。现代保险企业要树立现代保险营销观念，即保险企业要以整体营销活动(实施营销组合策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保险顾客的需求并使其满号以实现企业的赢利目标。2020/1/26HUGUANGLIN19（二）顾客满意与顾客价值。现代营销观念的一项重要思想就是企业一定要尽全力使顾客满意。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾客满意对企业至关重要，顾客成为忠实顾客，并产生口碑效应，企业才能永远生存发展。顾客价值即顾客终生价值，不是指他一次购买的金额，而是他一生能带来的总价值，包括他自己的购买以及对亲朋好友的影响。2020/1/26HUGUANGLIN20保险营销管理（一）保险营销管理的含义。是指为了实现保险企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。（二）保险营销管理的任务。就是为促进保险企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。保险营销管理的实质是保险需求的管理。菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状态，以及营销管理面临的任务。2020/1/26HUGUANGLIN21需求状态任务负需求(厌恶心理)———改变营销无需求(无兴趣)———刺激营销潜伏需求(有需求但无产品服务满足）———开发营销下降需求———重振营销不规则需求(随时间上下波动)———协调营销充分需求（目前=预期）———维持营销过量需求———降低营销有害需求———反营2020/1/26HUGUANGLIN22（三）保险营销管理过程。分为四大步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、制订保险营销组合4、执行与控制市场机会：是指市场上尚未满足或未能很好满足的需求。目标市场：指企业在进行市场细分的基础上所选择的服务对象。2020/1/26HUGUANGLIN23保险营销组合：是指保险企业的综合营销方案，即保险企业针对目标市场的需求对可控制的营销因素（包括保险商品、价格、渠道、促销等）的优化组合，使之协调统一，以取得最佳经营效益。企业可控因素可分成几大类，最常用的一种分类方法是杰罗姆·麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品(Production)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)简称4PS。执行与控制：是指对营销方案的实施与控制。2020/1/26HUGUANGLIN24营销战略创新目标市场保险险种中介市场费率促销人过程保险商品7P服务营销战略服务服务服务服务2020/1/26HUGUANGLIN25营销战略创新消费者的欲望和需求消费者与企业的沟通消费者购买的便利性消费者的费用目标市场险种费率中介市场促销整合营销4P下的4C理论图4C策略在4P及人、过程和服务的提供中得以完成服务服务服务服务2020/1/26HUGUANGLIN26营销环境分析一、营销环境概述保险营销环境就是影响和制约保险企业市场营销活动的不可控因素和力量的总和。保险营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与公司紧密相联，影响公司为顾客服务能力的各种参与者，包括企业内部、营销中介、顾客、竞争者和各种公众等。宏观环境是影响企业微观环境的给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会文化环境等因素。2020/1/26HUGUANGLIN27营销的宏观与微观环境人口环境外部环境经济环境技术环境社会文化环境营销环境政治法律环境竞争环境企业目标市场内部环境企业营销策略企业产品企业分销体系企业组织形式企业经济实力企业文化企业部分之间关系外部环境内部环境营销环境2020/1/26HUGUANGLIN28三、营销环境机会与威胁分析保险营销环境机会或威胁分析：1、环境机会矩阵图：2、环境威胁矩阵图：3、环境机会威胁矩阵图发掘市场机会和避免环境威胁。应付环境威胁的三种策略：对抗策略，减轻策略，转移策略。讨论：试分析我国产、寿公司的环境机会，营销机会与环境威胁二、保险营销环境分析与营销对策2020/1/26HUGUANGLIN29消费者投保行为分析一、消费者购买行为模式Δ“7OS”框架该市场由谁构居？（who）购买者（occupants）该市场购买什么？（what）购买对象（objects）该市场为何购买？（why）购买目的（objectives）谁参与购买行为？（who）购买组织（organizations）该市场怎样购买？（how）购买行为（operations）该市场何时购买？（when）购买时间（occasions）该市场何地购买？（where）购买地点（outlets）二、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素1、文化2、亚文化（二）社会因素：1、相关群体2、家庭3、角色地位2020/1/26HUGUANGLIN30（三）个人因素1、年龄和生命周期阶段家庭生命周期购买和行为模式1）、学生：时髦和娱东导向2）、新婚：耐用品购买方向：汽车、冰箱、电视机、度假3）、满巢阶段一（小孩1~6）小孩用品；较少度假4）、满巢阶段二（6~）经济状况较好；关注教育费用；较少购买耐用品2020/1/26HUGUANGLIN315）、满巢阶段三（子女未自立）经济状况罗好；储蓄；耐用品购买兴趣增强6）、空巢阶段一（身边无子女）大量拥有住宅，经济富裕，储蓄，对旅游、家庭改善无感兴趣，资助已工作子女7）、空巢阶段二（退休）收入税减，闲在家，依靠储蓄和子女帮助生活，购买有助于健康、睡眠、消化的医用护理保健产品8）、鳏寡阶段：尚在工作：收入仍较可观9）、鳏寡阶段：退休：医疗用品、收入税减，特别需要得到关注、情感和安全保障2020/1/26HUGUANGLIN322、职业：3、经济环境○可花费的收入（收入水平、稳定性、花费时间）○储蓄和资产○债务○消费态度4、生活方式：5、个性和自我概念2020/1/26HUGUANGLIN33Δ营销机构应该尽力开发符合这些消费者自我概念（形象）的文化产品（四）心理因素1、动机Δ弗洛伊德的动机理论：无意识Δ马斯洛的需求层次理论：Δ赫茨伯格的动机理论：“双因素理论维持因素和激励因素2、知觉：选择性注意选择性扭曲选择性保留2020/1/26HUGUANGLIN343、归因4、学习：把学习与驱动力联系起来，运用刺激性注意和提供积