GAP案例分析

GAP分析制作者：糖果果口号：我们很年轻，我们很直溜，哦了！座右铭：我们相信我们的汗水，心血，终会有收获！组长：侯宜烁郝龙坤王淑霞李飞赵晨君王艳GAP简介盖普(GAP)的英文意思是“缝隙”，它带来的清新时尚无孔不入的填补着中低端市场空隙，如今盖普是全世界拥有3000多家连锁店的世界时装业巨头，它开创了时装业的“时髦与平价”时代。在二战后出现的“婴儿潮”为20世纪六七十年代带来了最大的服装市场需求以及随着活跃的经济环境所导致的零售业发展的背景下，盖普服装公司由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立。目前盖普的经营遍布美国、英国、加拿大、法国、日本和爱尔兰，除此之外，集团也正以在亚洲、欧洲、拉丁美洲和中东地区的特许经营权扩展它的国际网点。2010年，盖普连锁专卖店进入中国市场。GAP案例分析GAP回到本源说明了什么？Gap从最初的被业界效仿，人人追随，到后来变成了追随别人，想要提高销售量，结果失败了！最后gap回到本源，做自己原来的风格，又把原来丧失的顾客吸引回来了。一直坚持下来，最终取得了成功！这说明了一个企业要想取得成功，必须要确立目标市场。王淑霞所谓目标市场，就是指企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。Gap在重整自己运营策略的时候找回了固有的传统。这一传统就是持续不断地挑战自我，将思考重心更多地放在消费者的需求上，而不是一味地看同行在卖什么。就这样他又重新赢得顾客的信赖！第二：要进行市场定位。市场定位就是指树立起企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品区别而来。实质就是差异化！Gap在重整自己运营策略的时候找回了固有的传统。制作者：王淑霞这一传统就是持续不断地挑战自我，将思考重心更多地放在消费者的需求上，而不是一味地看同行在卖什么。重新进行了市场定位，在正确理念的指引下，Gap是能够重新拥有忠诚顾客并且再度创立辉煌的。第三：企业还要保持自己原有的特色和传统。那是企业的核心，但是在此基础上企业还要与时俱进，不断调整自己的步伐，来满足特定顾客的需求。王淑霞品牌的本质首先让我们先来了解一下什么是品牌？品牌都包括哪几部分？品牌是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称及标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称、品牌标志、商标部分。侯宜烁品牌的本质品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象侯宜烁GAP在被业界争相模仿的时候能够坚持一贯风格而不是追随仿效别人，是否能够取得成功？为什么？GAP能取得成功，因为GAP“回到本原”时，让人们发现他们一直喜爱的风格的GAP服装又重新回来了，正因为GAP持续不断地挑战自我，将思考重心更多地放在消费者的需求上，而不是看同行在卖什么，Gap不再把那些尚未定型的年轻人作为自己的主要目标对象，而是更专注于那些成熟的、更具有购买能力而且比较稳定的理性购买者身上，努力赢得那些曾经流失的忠诚顾客的心。满足消费者的习惯，让原来的顾客可以再回来，所以GAP可以继续取得成功。制作者：赵晨君GAP所采取的品牌策略：1.多品牌策略。GAP向市场推出的是人们日常穿着的服装。随着公司的逐步发展，也随着Gap品牌知名度的逐步扩大，公司开始将自己最初的日常服装逐步扩展，于1994年创出老海军这个品牌，同时又收购了香蕉共和国作为主营服饰。这三个同一公司的三个不同品牌主要做的风格也有所不同。香蕉共和国主要做偏正式的服装，Gap聚焦于休闲式工作服装，而老海军主要是提供比较便宜的服装。每一个品牌都有其所针对的目标市场，这样的策略既能让每一个品牌共享公司所有的资源，同时又不至于让各个目标市场有所混淆。多品牌策略使得产品在销售过程中占有更大的货架空间，为获得较高的市场占有率奠定了基础。而且Gap旗下的品牌也都代表了各自的特色，为公司吸引了不同需求的各种顾客。李飞2.品牌重新定位策略:从2002年开始，销售陷入停滞状态，Gap总裁米拉德-德莱克斯对此所做出的决策并不是非常正确，设计师们开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步摒弃了Gap一直推崇的休闲风格，面料也从原先的棉卡其布为主转变成为使用很多轻纺类的面料，色彩则从以往偏向于单一的灰蓝黑白转向为使用鲜明大胆的色彩。使得原先忠诚于它的顾客避之唯恐不及。此次做出的决定使得Gap变得更加不被人们接受。再次陷入低谷。Gap不但丢了西瓜，而且芝麻也没有捡到。面对这样的情况，总裁启动了新的运营策略，这就是“回到本原”。这个时候企业才取得就是品牌重新定位策略。Gap根据本公司当时自身情况的经营条件的变化，调整品牌原有的错误的市场定位的做法。棉布再次统领Gap，休闲式的宽松裤子、运动服饰以及其他一些经久耐看的配套服装也再次上市。，Gap在重整自己运营策略的时候找回了固有的传统。完成了成功转型。李飞进入市场合适否我认为合适。作为全球最大的连锁服装集团，GAP2009年销售额达到142亿美元，在全球拥有接近4000家店面，其中包括在美国、英国、加拿大、法国、日本和爱尔兰的3100家直营店，但是一直以来他们并未进入中国这一全球最大的服装市场。2010年6月24日GAP宣布全面进入中国市场。他们将于2010年末在北京和上海开设首批旗舰店，每家门店面积都超过1000平方米。同时GAP计划为全中国的消费者提供网上购物的服务。王艳郝龙坤那些准备（1）为了更好地与国内消费者的需求接轨，GAP安排了专门的团队来研究和设计适合本地消费者的款式，针对东西部、南北方市场设计一些适合当地人身材的款式。例如，在同样的身高下，有些女性可能会身短腿长，而有些则相对身长腿短，所以各种款式的T恤将在不同的市场进行销售。（2）款式各方面，在传统上加了很多不同的元素，在中国。有30%的产品跟美国是不一样的，是针对东方人的品位，对衣服的要求，包括尺码也是按照东方人的尺寸去做，所以在中国买的GAP尺码对中国人来说应该是更合适去穿的，特别是主打的牛仔裤穿起来会更好一些。王艳郝龙坤GAP案例分析GAP——营销方案目录：营销状况SWOT分析营销目标市场营销组合策略营销预算营销计划实施与控制营销状况市场需求状况丰富的选择与时尚化的设计正在让时装品牌与国际品牌之间的差距越来越小，从大众的消费口碑和习惯来说，Gap也在快速的发展中，产生了剧烈的格局变化。可以预料到的是，现如今，Gap服装品牌正在中国迎来发展与市场需求的春天。制作人：赵晨君竞争状况全球前三大服装连锁商，ZARA、GAP、H&M齐聚中国。ZARA唯快不破，在全世界的每个终端，都必须做到两周内更换一次新货，真正做到货如轮转，而这种“快时尚”正是最吸引中国服装企业之处。特点是永远走在潮流的前列，目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女性，这部分人群最喜欢跟风，对质量的要求就相对退后。制作人：赵晨君而年轻平价的H&M，一些基本款的衣服售价比日本服装连锁商优衣库更低，因此，更能体现平价概念。在价格方面，H&M更有竞争力和吸引力。制作人：赵晨君GAP的中国战法采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和H&M的共同点。相比，GAP稳扎稳打了许多。GAP的优势在于商品质量以及购物体验。首先GAP对店面的设计要求完全遵照方便顾客轻松找到自己想要的服饰的原理，有服装连锁门店的一些缺点，比如灯光不佳、试衣环境不好、排队过长、某些尺码易断货的情况制作者：赵晨君和ZARA在中国的售价高于欧洲相比，GAP在中国的售价比美国稍为便宜，定价偏低，这样做肯定有其晚进市场的考量，从目前的定价来看，在市场上较有竞争力。但是，这种门店没有几十家的规模是很难盈利的，因此GAP的扩张速度或许能佐证其在中国能否成功。制作者：赵晨君客观环境状况随着人们收入的提高，服装对人们的消费越来越多，但随着潮流的发展和人们的需求，前者将给Gap带来机会，后者将给Gap带来威胁。制作人：赵晨君SWOT王艳郝龙坤优势劣势独特的风格自身的品牌价值良好的售前售后服务产品品种丰富，涉及各个年龄段产品更新换代慢进入中国市场较晚，失去了消费者认知其品牌的最佳时机异国品牌，消费者难以接受机会威胁产品更新换代慢进入中国市场较晚，失去了消费者认知其品牌的最佳时机异国品牌，消费者难以接受西班牙的ZARA瑞典的H&M等品牌的竞争山寨产品的兴盛营销目标GAP的销售量达到一百万件。销售额达到十亿元（税后）20%的市场份额品牌知名度北方市场达到60%，南方市场达到20%香蕉共和国(BananaRepublic)和老海军(OldNavy)销售数量提高20%顾客投诉处理要百分百满意制作者：王淑霞市场营销组合策略产品策略-------Product价格策略-------Price分销策略-------Place促销策略-------Promotion制作者：王淑霞GAP——产品策略产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何品牌策略取得成功？包装的标签是如何作为营销工具被利用的？制作者：王淑霞产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。Gap要想取得成功，就必须打好产品策略这一站。制作者：王淑霞产品策略——产品组合产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。GAP要想取得成功，首先要扩大产品组合策略，包括在原来GAP中增加产品线，扩大企业的经营范围，或者是增加新的产品项目，这样有利于GAP充分利用现有的资源，分散经营风险，增强竞争能力。第二，在当今竞争激烈的情况下，GAP可以考略剔除一些获利较少或无利可图的项目，然后集中企业资源，来生产活力较高的产品，最后是GAP的总体利益上升。制作者：王淑霞产品策略——包装GAP还可以采取包装策略，对旗下的产品进行适当的包装。例如：采取类似包装策略，把旗下的所有产品，在外包装型上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，是消费者容易意识到它们是同一个企业的产品。这样不但可以节省包装成本还可以消除顾客对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品的销售，从而使整体利润上升。还可以采取附赠赠品包装策略，就是在包装袋中附有一些赠品来诱发消费者重复购买的作法，在包装物中的赠品可以是玩具，项链挂饰，也可以是代金券等。制作者：王淑霞产品策略——形式产品和延伸产品现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖果，或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带，GAP可以在顾客购买多件衣服时，在购物袋中放上与衣服搭配的小挂饰等制作者：王淑霞改革产品策略GAP可以提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等GAP可以改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。新特点为公司建立了进步和领先的形象新特点通常只要花非常少的费用就可供选择新特点能够赢得某些细分市场的忠诚新特点会给销售人员和分销商带来热情GAP还可以拓展产品的服务，增加一些优惠，或者售后服务，例如：在GAP旗下购买的任何一件衣服都享有终生免费干洗。或者免费签