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中外广告案例赏析（平面和影视）•教学目的：•1、如何经营本土的广告公司？•2、如何使本土广告创意真正的为本土的企业及品牌服务？•3、如何提高落后的广告创意与表现现状？•4、广告如何才能与营销结合起来？•教学方法：•通过国外经典广告案例的研究，分析企业、品牌和广告运动之间的关系；评价广告作品的创意与表现的精妙，着力于挖掘广告运动及其广告创意表现的意义。探索出适合本土发展的广告运动之路。对广告鉴赏课程的梳理应该按照以下问题去考究：1、历史问题，民族文化问题2、表现手法与产品定位3、表现主题与市场切入4、形象代言人与产品定位等。涂料涂料品牌•中国涂料十大品牌•1多乐士•2立邦漆•3嘉宝莉•4华润漆•5皇家钟意•6三棵树•7杜威•8庄典漆•9紫荆花•10美涂士涂料的用途•谈起涂料广告，我们非常容易想到的就是立邦，尤其是1999年推出的《小屁股广告》，给公众深刻的印象。路盛章教授立邦小屁股多乐士品牌介绍•作为多乐士品牌的拥有者，ICI集团（英国帝国工业化学集团）是世界上最大的油漆涂料生产商之一，在全球拥有4.5万名员工。每年生产近3亿加仑涂料，足够覆盖2800万个足球场，相当于粉刷完洛杉矶、伦敦和北京的所有房屋。2002年（第49届）戛纳平面金狮奖•你能想像的色彩——“多乐士”涂料•多乐士（英国）备受尊敬和信任，但年轻人而言，色彩过于沉闷乏味。•处处放光彩——“立邦”涂料•1999年，立邦（日本）推出“小屁股”系列广告。广告首要的就是要说服人，广告要想让人”信”和”服”的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。理性广告怎么说明白自己的道理？立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议(图片来源：北京晨报)•品牌代言(brandspokesperson）——明星——以下若干类：1.名人、典型消费者；•2.动物或虚拟生物；•3.团体或组织（奥运会；人民大会堂）多乐士品牌代言狗•名人作为品牌代言的负面效应：1.名人本身的负面新闻殃及品牌。2.一女多嫁（或“一仆N主”）。•周杰伦代言的广告百事可比克薯片中国移动手机广告统一茶饮料方便面美特斯邦威高露洁牙膏松下手机电视德尔惠运动鞋仁和闪亮滴眼露优乐美奶茶品牌的建设•中国8000多家涂料企业中，绝大多数为生产规模小、品牌弱、产品型号和性能相似，经营模式和广告雷同。停留在价格战、回扣、中伤对手、混乱无序竞争中。———中国营销传播网2003.09.25•2002年7月1日，国家标准《室内涂料中有害物质限量》实施。同日，“鳄鱼漆”针对立邦漆，说为“亡国标准”。两天后BBS上一篇《日本军工企业“立邦漆”正在毒害亿万中国人民》，号召抵制日货•2005年7月16日上午，在沈阳市铁西区中国家具城油漆涂料市场门前，一名油漆代理商为了证明油漆是无毒环保漆，竟当场喝了半杯油漆，并将半杯油漆倒入旁边的鱼缸中，4条金鱼还在鱼缸里游来游去。（《珠江晚报》7月17日）•多乐士（国外——“您想像的色彩”；国内——“放水、防霉、防驳落、色彩持久，光洁无暇”的实用功能主义）•老爸在看足球赛电视转播，儿子和狗在家里玩足球。结果打翻了墨水，弄得满墙的球印、手印。妈妈要回来了！没关系，因是“多乐士”涂料，一擦即可。1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托•我们销售摩托车，更销售梦想。——哈雷官方网站•哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。•哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。•具有美国文化特质的标志性品牌。金属荷尔蒙•1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公司的股票却增值了150倍。•1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚•哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。什么是真正的品牌战略品牌营销的根本，就在于依托特定的品牌，给消费者提供更大或者是独一无二的消费者利益或者价值，或者是差异化的消费者利益或者价值，因此在品牌战略上，包含三个层次基本战略：•提供更大的消费者价值；•提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。•第三提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根本无法竞争。•哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。•这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。•围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，如哈雷摩托车的个性化定制生产系统、哈雷俱乐部、品牌资产延伸、企业文化的构建等体系。品牌建立的误区•第一个，根本没有搞懂品牌，只是以为：牌子有知名度就是影响力，就是社会的声望。•第二个，真正的形成消费者发自内心的口碑，换句话说，在实际的操作当中，让消费者体会到他的特色和好处。•第三，没有深化到文化层面上，没有同消费者的生活价值联系在一起。在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生无憾。什么是真正的品牌战略第一，要有明确的品牌定位，特别是竞争性的品牌定位，我们一定要在全球品牌一般价值特征背景之下，来分析某一个特定的品牌，究竟应该运用什么样的价值定位，才能够应对我们的竞争对手。•第二，必须围绕品牌的价格定位，展开特色的宣传。•第三，一定要搞清楚宣传的目的是让消费者发自内心的，通过自己的感觉与体验，自己得出这个品牌的价值特征或者品牌的形象，而不是企业进行强行灌输的。因此，企业所有的公关和宣传，必须立足于消费者认为是什么，而不是立足于企业自己希望是什么，这在宣传出发点上，是根本不同的。•第四，我们一定要充分的高度的重视，老客户在塑造品牌过程当中所发挥的巨大作用，引导并帮助他们去宣传我们的品牌，让他们产生一种荣誉感、自豪感和生活感。•第五，必须将品牌的概念与价值深化到他们的生活，成功的品牌能够使品牌旗下的产品或者服务，成为消费者解决某一问题或者是实现某一目标的权威性解决方案，他只要拥有这个品牌的产品，消费者就实现了最大的目标和理想。