2007年Rubii形象代言人选拔大赛活动策划方案

2007年Rubii形象代言人选拔大赛活动策划方案目录一、市场环境分析1、宏观环境分析2、微观环境分析3、竞争对手分析4、市场情况分析二、消费者分析1、白酒主力消费群分析2、购买时间、地点与方式三、产品和企业分析1、洮南香酒业有限公司简介2、产品简介四、竞争对手分析1、普通竞争者2、产品形式竞争者3、品牌竞争者分析五、广告策略1、产品策略2、市场营销策略六、广告媒介策略与传播策略1、媒介推荐2、媒介策略3、媒体种类与支出4、促销活动推荐七、广告预算八、广告创意策略广告主：吉林省洮南香酒业有限公司实施时间：2006年实施范围：吉林省核心策略：发挥洮南香酒的“香”的长处，为洮南香打造一款中高档的浓香型健康白酒，以迎接2008年的奥运会。创新点：让世界著名雕塑为洮南香做代言！前言由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式,但是占80％为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。随着消费偏好的变化和市场的发展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。所以，洮南香酒业有限公司应该走出低档酒行列，加入高档酒的竞争市场。本策划着重发挥洮南香酒的“香”的长处，为洮南香打造一款中、高档的健康白酒，以迎接2008年的奥运会。一、市场环境分析1、宏观环境分析：1）贫富差距的拉大，富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间：基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的承受线。城乡居民收入差距从1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。目前贫富差距仍在加大。2）财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%，80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。3）金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群拥有城市金融资产的66.4%；最低的20%的低收入人群拥有城市金融资产的1.3%。2、微观环境分析：1）营销中间人：营销中间商、大型超市、大型商场、酒吧。2）目标消费者：25-45岁收入高阶层的男性消费者。3、竞争对手分析：1）普通竞争者：果汁、茶饮品、矿泉水、碳酸饮料等。2）产品形式竞争者：啤酒、果酒等。3）目前品牌竞争者分析：榆树大曲、洮儿河、小村外、德惠大曲等。4、市场情况分析：2004年白酒工业的总体情况：1）全国白酒总产量微弱增长，产销衔接良好，白酒主产区和部分骨干企业产量有所下降2004年全国规模以上白酒企业986家，吸纳从业人员32.37万人，共生产白酒311.68万千升，同比增长1.98%。2004年白酒市场销售势头良好，白酒销售量多于生产量，共计销售白酒314.20万千升，年末库存比年初减少12.90%。白酒行业产品销售率达到102.20%，产销基本平衡。全国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升占全行业比重55.65%；其中山东58.40万千升，占全国比重18.74%；四川50.64万千升，占全国比重16.25%；江苏21.98万千升，占全国比重7.05%；河南21.71万千升，占全国比重6.97%；安徽20.71万千升，占全国比重6.64%。2）销售收入平稳增加，利润增长大于税收增长，白酒行业税收贡献和盈利能力处于较低水平2004年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。2004年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，2004年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。2004年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元；平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元；每吨白酒的税收贡献率约为16.33%，吨酒利润率约为9.57%。3）白酒骨干企业基础建设投入加大，生产能力进一步提高2004年白酒行业完成基本建设投资总额45.44亿元，新增固定资产32.78，新增固定项目有256个，其中当年新开项目201个，完成项目104个，新增固定资产交付使用率72.14%。从白酒行业基本建设投资来源分析，国家预算资产仅占全部投资额0.06%，贷款占4.25%；利用外资占1.19%，企业自筹资金占较大比重为86.08%。白酒企业积极筹措资金，加强酿酒和配套工程的基础设施建设，改善生产设备能力和装备水平，为提高产品质量，实现现代化生产和提高劳动生产率，进一步奠定了基础。从基本建设投资规模分析，2004年白酒行业完成固定投资额1亿元以上项目有7个；5000万元以上的项目有18个；1000万元以上的项目有125个。白酒的固定资产投资规模在食品行业中处于领先水平。在18个5000万元以上项目中，直接用于白酒酿造、陈醋、勾调和包装的新建、改造工程有12个，其中五粮液、剑南春、沱牌、泸州老窖、黄鹤楼、金士力等知名企业，都在进行较大规模基础设施建设，优质白酒的生产能力，今后有望进一步增长。4）白酒行业的产量、销售额、利润和税金增长比例失调，产业结构性矛盾突出2004年规模以上企业白酒产量311.68万千元，同比增长1.98%；销售收入613.00亿元，同比增长15.17%；实现利润58.66亿元，同比增长38.79%；完成税收100.08亿元，同比增长7.95%。白酒行业销售收入、实现利税的增幅，同产量增长之见的矛盾极其突出，1.98%的产量增长，使销售收入增长了15%以上，使利润增幅近39%，实现税收增长幅度仅8%。2004年白酒行业产量和利税增长失调的原因是，为规避从价和从量复合计征的白酒消费税，白酒企业纷纷缩减中低价白酒产量，白酒骨干企业五粮液公司、泸州老窖公司、北京红星股份、杏花村汾酒、山东兰陵股份、泰山、中轩、卫河酒业、安徽古井贡酒、金种子集团、河南仰韶集团等近30家大型骨干企业产量均同比下降，最高降幅达43%以上，个别大型企业低价位酒减产万吨以上。由于税收负担过重，使生产中低档产品微利或亏损，为平衡税收增加对产品成本的影响，企业减少生产产品，主推高价位产品，白酒企业在效益增长的同时，造成产品结构失衡，一些骨干企业生产经营多年，具有广大市场需求，质量稳定的知名中低档产品总量锐减，市场萎缩，一些靠偷漏税生存的小酒厂又死灰复燃，与大企业争夺中低价产品市场。二、消费者分析1、白酒主力消费群分析：白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐。消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。洮南香属于浓香型白酒，口感好、香味浓，但是一直走的是低端路线，主要以消费家庭饮用为重点，而社交饮用被忽视。从市场环境分析我们看出，受众收入差距拉大，且资金集中在高收入人群中。而吉林白酒市场又大多走低端路线，如果能进军吉林白酒中高端市场，进入阻碍应当是非常小的。2、购买时间、地点与方式：1）购买时间：1-3月、10月-12月为购买旺季；4-9月为购买淡季。2）购买地点：大型超市、商场、酒吧。3）购买方式：零售为主。三、产品和企业分析1、洮南香酒业有限公司简介：洮南市洮南香酒业有限公司，位于吉林省西部的科尔泌草原腹地。这是一块古老而神奇的土地，不仅物华天宝，人杰地灵。更是美在原始、贵在自然。洮蛟两河，松嫩二江在这里飘然流去。丰富的水资源不但水质清澈纯净而甘润甜美。黑土地盛产的红高粮更是子粒饱满。誉满关东大地的“洮南香酒”就在这里酿出，她宛如开在千里草原的一朵奇葩，迎风绽放，香飘四海。洮南市洮南香酒业有限公司始建于十九世纪初，几经风雨，历尽苍桑。至今已有百年历史。经过几代洮南香人的努力进取，使这当年名为“东海涌”的小烧锅，发展成为今天一个拥有职工600人，占地面积5.6万平方米，两个酿酒车间、四条大规模灌装生产线，每年可生产万吨浓香型白酒的现代企业。企业不仅有优秀传统酿造工艺。更有先进的高科技术、完备的质量检测设备、一批专业技术人才。多年来企业一直视产品质量为生命，是市场竞争和企业生存发展的唯一条件。科学而又规范的质量管理和标准化定量管理，完全覆盖了整个生产酿制、经营管理的全过程。为形成“洮南香酒”的独特风格，企业又在被授予“四川省名优酒生产科研基地”的四川大邑蜀源酒厂建立了原酒生产基地。从而使洮南香酒质量又上了一个新的台阶。于二00三年通过了ISO9001—2000质量体系认证。洮南香酒以其高贵的品质、精美的装潢、合理的价格覆盖了东北的大片市场，赢得了一大批消费者。结交了一大批忠诚的客户和各界朋友。市场逐年扩大，产品不断更新。现在洮南香酒已有高、中、低档三大系列近百个品种。洮南香酒自一九六三年被命名为：“吉林名酒”以来，多次评为省优、部优，在轻工部酒类大赛中被评为优质白酒，获银杯奖，还获“吉林省名牌”，近期再获“吉林省名酒”；国家、省、地、市重合同守信誉单位；中国食品协会白酒产品检测中授予国家质量检测合格——全国质量信得过食品等30多项名优产品称号。展望未来，希望与困难同在。日趋加剧的市场竞争，不单是产品的竞争，而是更高层次的观念之争、品牌之争、人才之争和市场战略之争。我们坚信拥有庞大完善的销售网络的洮南香人会更新观念转换机制、掌握并有效运用现代市场营销理念，指导市场战略的实施。我们深知热爱白酒营销事业，有实力和诚信的经销商是我们最好的朋友，是我们企业最宝贵的财富。让您获得最大的利益和我们携手并肩、共创辉煌。2、产品简介：产品特点：本产品以上等的红高梁为主料，利用得天独厚的优质水源，添加大枣、枸杞、桂圆，采用独特的工艺和现代的检测手段精心酿制而成。其特点：清澈透明、窖香浓郁、入口绵甜、香味协调、尾净余长。四、竞争对手分析1、普通竞争者：果汁、茶饮品、矿泉水、碳酸饮料等。2、产品形式竞争者：啤酒、果酒等。3、品牌竞争者分析：行业巨头主宰行业的发展方向，这几乎是每个行业的公理。随着跨地域竞争的加剧，原本地域性非常强的白酒品牌正在逐步走向全国，真正的白酒区域性品牌大鳄开始浮出水面。记者在吉林省选择了一些很有分量的白酒企业，重点关注长春榆树大曲集团、白城洮儿河酒厂、洮南馨蜀源制酒厂这三个在2004年取得辉煌销售业绩的企业；以及颇有潜力的吉林德大德惠大曲酒厂和德惠小村外酒业。这些企业的2005年战略又会对吉林白酒市场产生怎样的影响呢？榆树大曲：高端称王在吉林省酒类市场群雄争霸图中，榆树大曲属于手中心中皆有剑的那一类。长春榆树大曲（集团）股份有限公司是百年老字号