阳光天健城2011年下半年营销策略总纲及8-9月执行方案

世联地产2011年8月阳光天健城2011年下半年营销策略总纲及8-9月营销执行方案世联地产竞争分析目标分解工作回顾形象策略营销目标策略执行策略总纲推广策略展示策略报告提纲8-9月营销执行营销回顾客户回顾价格策略营销回顾1对阳光天健城进入2011年以来营销工作的梳理回顾，为2011年下半年营销工作提供经验参考以及方向指导。工作回顾2011年上半年推货情况回顾：阳光天健城2011年上半年主要以消化二期1、3、4栋大户型余货为主，一期9栋楼王以及5、6栋顶层复式余货存量较多；公寓单位于2011年8月初推出。营销回顾1、2011年上半年具体推售节奏安排：1月2月3月4月5月6月7月8月1、3、4、9栋余货消化公寓蓄客公寓推11-13层单位9月2011年下半年核心任务：推货重心转向大户型，同时利用大户型热销的势头带动小户型走货。线上释放节点信息，充分与大运结合，展示项目形象。线上推广部分以户外、报纸（南都、特报、侨报）、网络三架马车为主，通过与大运结合的大气画面和鲜明主题释放节点信息；营销回顾2、线上推广情况：线下细分客户数据，宣传项目价值，直抓目标客户。营销回顾2、线下推广情况：短信内容主打区域、项目价值。发送区域以关内、龙岗地区为主。连续数周以不同价值点锁定同批客户。短信楼体条幅告示性、重点节点信息释放，有效的吸引过往人群和周边居民。直邮投放范围较精准的推广渠道，直面目标客户。电台覆盖车主，提升项目知名度。广撒网，制造市场声音直对周边本地客群主抓福田的客户针对车主大活动点睛，小活动持续，制造市场热点1、重要节点：现场活动以营造氛围、配合销售为主，倾向喜庆、热闹，现场提供点心、安排乐队表演。2、日常暖场：以吃、喝、玩、乐为主题的小型活动，烧烤节、寿司节、唱K有礼、抽奖等。营销回顾3、现场活动概况：目前推广所存在的问题分析及解决思路：1、线上媒体渠道组合简单，项目形象传播力度不足；推广主题散乱，各时期的广告各自为战，未形成对项目品牌形象的统一诉求；2、线下推广方式仍为常规手段，仅起到告知作用，营销创意不足，未能完全释放项目价值点；3、现场活动主题不鲜明，未能对目标客户形成召唤力。营销回顾解决思路：下阶段的推广，将在对本项目核心价值点重新提炼基础上，统一围绕一个鲜明的主题进行诉求，线上、线下媒体渠道完全配合该主题进行铺垫、炒作。项目客户情况回顾2了解目前客户的需求，以及客户对项目的认知情况，是明确未来营销工作的最有力论据。客户回顾说明：本项目主要客户来源于福田和龙岗中心城，其中福田客户占据37%，龙岗片区客户占据28%；其次是罗湖、南山和关外其他地区，约各有10%的客户。项目客户主要来自关内及龙岗中心城片区成交客户来源（新政后）5%28%10%7%37%3%10%坪山\平湖\横岗龙岗中心城南山罗湖福田布吉其它1、项目客户来访区域分析：客户回顾本项目中大户型目标客户以大型企业主、中高层管理者、公务员和个体户为主，职业圈层集中，经济实力较强。1、本项目大户型成交客户扫描：165平米成交客户职业分析26%27%21%21%5%企业主个体户公务员、事业单位职员公司高管138-142平米成交客户职业分析12%41%6%29%12%企业主个体户公务员、事业单位职员公司高管138-142平米户型成交客户描述：该产品段以个体户为主，占据41%的比例；其次是职员，占29%。公司高管和公务员、事业单位所占比例相当，约为12%。165平米户型成交客户描述：该类型产品段以个体户、私企业主为主，占53%，职业特征明显，其次是公务员和公司职员，比例分别占21％。237平米成交客户职业分析37%13%0%19%31%企业主个体户公务员、事业单位职员公司高管237平米户型成交客户描述：237方户型产品仍然以个体户、私企业主为主，占68％，其次是公司高层管理者和公务员，职业圈层集中。客户回顾他们属于所属领域或行业内的高端人士：高级公务员，高管中的高管，企业主中顶端人群；他们“财大气粗”，不在乎价格，要么对政策不敏感，要么对经济形势了解，有预期，认为投资房地产是最佳的“避风港”；他们更看重的是社区的氛围、规模、品质和资源；部分客户是开发商品牌或项目品牌的忠实“粉丝”。他们都有一套或两套物业在手，不着急入住，买这套房不纯粹是自住，适合的时候会考虑出手；目前本项目大户型客户情况总结：客户回顾4321公园大地成交客户描摹案例一：5月1日成交165平单位李先生，住福田，40多岁，公务员，住福田某高档小区。家中有一个小孩，本次买房是以儿子的名义买的。他来龙岗看房，直接看的就是公园大地，其余的都没看，觉得档次不够。很喜欢福田熙园，很认鸿荣源的品牌，宝安的熙龙湾也去看过，在整个成交过程中，都没提新政，首期支付能力高。案例二：5月2日成交160平单位张先生，住福田，将近50岁，大型企业高管。他和儿子一起来看的房，儿子很喜欢项目跃式的设计风格，自己也喜欢这个社区，觉得社区大，品质不错，将来不管自住还是投资，都不错。对经济形势有自己的判断，认为通胀预期大，把钱放到别处不如放到房产里面。客户借鉴淡市下谁还在买房？案例四：5月3日成交165平单位王女士，龙岗本地人，在横岗做生意，住横岗某高档老社区。最开始的时候是儿子来看的房，他还是大学生，他很喜欢这种大社区的氛围，然后和她联系的，她没来，让亲戚过来的，说亲戚看好就行了，自己也就是在交钱的时候才看房的，首付能力很强。案例三：5月4日成交165平单位王先生，龙岗本地人，40多岁，在坪山开加工厂。家住坪山，有一小孩，即将结婚。属于一期成交业主，这次买房给儿子当婚房用。他是在07年底买的一期产品，到现在价格翻了两倍多，很认可公园大地，社区大，品质好，很适合住，这次给儿子买房，除了公园大地哪都不买，首期支付能力强。虽然也提出政府调控，打压房价等，但不敏感，被销售代表几句话就化解了。客户借鉴公园大地成交客户描摹淡市下谁还在买房？主动寻找市场富裕阶层，精准营销！全方位打造，满足目标客户置业需求！基于客户回顾的策略启示：客户回顾2011年上半年小结营销回顾：2011年上半年推广主题及方向不统一，媒体组合渠道简单。下半年的推广诉求将围绕本项目核心点，运用多种媒体策略进行集中突破，打开推广局面；客户回顾：目前本项目大户型客户以大型企业主、中高层管理者、公务员和个体户为主，职业圈层集中，经济实力较强。但在目前市场、产品条件下，目标客户层次需再次提升，为各自所属领域或行业内的高端人群，后续营销要更有针对性。工作回顾市场、竞争分析1分析市场大势，洞察市场变化，是提出目标及策略的前提；准确的市场预测，才能降低营销风险。营销目标楼市调控“调控决心不动摇、方向不变、力度不放松”2010.62010.92010.102011.1《关于加快发展公共租赁住房的知道意见》《关于做好住房保障规划编制的通知》《关于进一步贯彻落实国发2010年10号文件的通知》《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》《关于严格落实房地产用地调控政策促进土地市场健康发展有关问题的通知》《中央补助廉租住房保障专享资金管理办法》国八条：《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知》关于调整个人住房转让营业税政策的通知》深圳限价令：5月1日起，深圳市将开始执行更加严厉的楼市调控措施。为实现其3月底设定今年的房价不超过10%的调控目标，将限价目标分解到各片区，并直接对单个楼盘的预售价格进行限制。2011.5要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设，坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏制住房价格过快上涨，确保落实保障性住房建设计划，确保建设质量，确保分配公平。胡锦涛在7月22在主持中央政治局会议上谈到房地产市场调控时的讲话：新加码的政策短期内仍以遏制房价为主，从“促供给、抑需求”方面对已有的政策进行强化近期调控政策主要内容第一条：直指地方政府贯彻落实。地方政府要立即制定执行，否则问责约谈第二条：直指银行信贷。首套三成，二套五成，三套停贷第三条：税收调节。首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税第四条：直指供给。加大中小套型和保障房供给第五条：直指开发商。规范开发商交易行为短期政策促供给压需求迫使开发商资金链紧张，不得不降低价格以求迅速出货回款补充现金流设置条件限制购房，或增大房子持有成本，阻止购房者进入市场的同时将多套房持有者手中的房子挤出来增大市场供给短期内政府调控的政策逻辑依然是：促供给压需求，逼迫房价下降，保障房、土地供应等长期政策发挥作用尚待时日房产税严格征收土地增值税房地产企业税收稽查商品房预售资金监管保障房目标出台信贷政策严格征收个人所得税房产税政策解析6月20日央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,为11年第六次、亦为去年初以来第12次上调.调整後,大型金融机构存款准备金率达到21.5%的历史高位.提准7月7日起存贷款基准利率上调0.25个百分点（1年存3.5，5年以上贷7.05），为今年第三次加息，房贷利率升至近10年来最高。6月CPI达6.4，近三年新高，可能还会加息。加息货币政策今年在稳健货币政策的指导下，银根不断紧缩，目前正处于新一轮加息周期的高峰21只有CPI下行、房价涨幅受抑、供应大幅上升这三大条件得到满足，宏观调控政策的力度才会有所放松1014100.52100005.705.1006.106.406.706.1007.107.407.707.1008.108.408.708.1009.109.409.709.1010.110.410.710.1011.199.5-2102101.59998.59897.5房地产业相关的上下游产业高达几十种，房价的上升会带动相关产业价格的上升，进而传导到物价上来国近两年CPI不断走高，目前维持在4.9的高位房价先于CPI达到波峰、波谷七十个大中城市住宅销售价格挃数CPI1014100.52100005.705.1006.106.406.706.1007.107.407.707.1008.108.408.708.1009.109.409.709.1010.110.410.710.1011.199.5-2102101.59998.59897.5房地产业相关的上下游产业高达几十种，房价的上升会带动相关产业价格的上升，进而传导到物价上来国近两年CPI不断走高，目前维持在4.9的高位房价先于CPI达到波峰、波谷七十个大中城市住宅销售价格挃数CPI11201151101051001997101998101999102000102001109590房价下跌亚洲金融风暴,带来98年200210200310200410200510销售价格指数自1998年房地产市场化以来，房价保持着长调控以来房价涨幅已经受到抑制美国次债危机，带来08年房价的下跌200709200809200910201012200610中国房价一直保持上涨趋势，有且仅有金融危机期间产生过下跌1201151101051001997101998101999102000102001109590房价下跌亚洲金融风暴,带来98年200210200310200410200510销售价格指数自1998年房地产市场化以来，房价保持着长调控以来房价涨幅已经受到抑制美国次债危机，带来08年房价的下跌200709200809200910201012200610中国房价一直保持上涨趋势，有且仅有金融危机期间产生过下跌2房屋价格指数（环比）5per.Mov.Avg.(供销差)05.707.307.908.408.1009.5-3-2-10123从历史数据来看，功效差与房价环比增速正相关，即当供给短期远远大于需求时，房价才存在较大的下行压力09.1110.06房屋价格指数（环比）5per.Mov.Avg.(供销差)05.707.307.908.408.1009.5-3-2-10123从历史数据来看，功效差与房价环比增速正相关，即当供给短期远远大于需求时，房价才存在较大的下行压力09.1110.06房屋价格指数（环比