中国保健食品市场大势解析：机遇与挑战

机遇与挑战中国保健食品市场大势解析2思略特上海孙超(SimonSun)合伙人[e-mail]孙超先生(SimonSun)是普华永道•思略特战略咨询在医药医疗领域内的专家。作为常驻在上海的合伙人，他负责普华永道思略特大中华区医药医疗咨询业务。他拥有超过10年的战略管理咨询经验，主要为制药、医疗设备耗材，诊断、健康保险、医院和医疗服务，医药商业和零售等客户提供企业战略制定，营销、销售和渠道管理能力提升，组织架构设计，流程改进和绩效管理等方面的服务。盛丹博士(DanielleSheng)是普华永道•思略特北京分公司高级经理。她在健康医疗、生物制药、消费品等领域具备丰富的经验，擅长市场进入战略、增长战略、战略转型和投资决策分析等方面的服务。作者简介联系方式3思略特随着消费者收入和自我健康意识快速提高及国家推动大健康产业发展，中国保健食品市场将迎来发展机遇。普华永道思略特估计未来五年中国保健食品市场将新增1000亿元规模。一方面需求高速增长，另一方面行业也在快速改变：消费者更加成熟并且改变他们的消费习惯，传统的渠道正发生变革，互联网和数字化改变了企业同消费者的接触及价值创造的方式，并且不断有新的竞争者进入行业和商业模式的创新。未来我们还会看到更多的兼并收购，竞争格局也将改变。企业要在这日益激烈的竞争环境中脱颖而出，需要把握行业的趋势，以积极开放的心态迎接新时代所带来的机遇与挑战。概述4思略特中国保健食品市场需求高速增长近年来，国民收入水平的提高、人口老龄化引发的慢病管理需求提升、城市化及生活环境的问题引发人们对健康的关注，成为了中国保健食品市场发展的重要驱动力（见图一）。保健营养类食品按照其监管标准和用途可以分为保健食品和功能性食品。保健食品以“蓝帽”为标示，具有宣传被批准的保健功能的资格，在消费者认知中具有明确的保健属性和明显功能性。功能性食品，例如猴头菇饼干，按照食品标准监管，只能宣传原料的功能，而不能宣传保健功能，在消费者认知中其促进健康的功效明确性和认可度低于保健食品。中国保健食品市场高速增长，并进一步规范图一中国保健食品市场发展的驱动力信息来源：思略特分析࿊ېᇢ෎നฅాຖܼ•Վᇵ।୘সለఇ෎നᄐ2011ய2.18༅ᅏᆛԫሢ2015ய؇3.12༅ᅏĩqටഺབr౛ࢹᅉ࢛யᆛԫ12%•෎നฅాᆛࢨםِࣔতึ೒ᆛԫഈ৉ਜએࠦ•60แႽ൪ഈ৉ғ੊ᄐ2011ய؇13.75%ᆛԫሢ2015ய؇15.50%ĩᅉ࢛؀2020யࣞԳ޸17%•ഈ৉ਜએࠦღڡଆӊޗ਺؇ပ೒ĩ໙ِຖܼ୉჈ੑc־फ࿱ᆅࣔতcغऍဵ๼؋ྯޓѮࣔඬస؇৛ะڡᆼՎ෉ࠦࢅඕࡥ࠮ॄ༻ທ•৛ะ؇Վ෉ࠦםਁ࠮ॄཌ೻༻ທߦഒ჏ᆛԫ؇़ඌ၄ੑ•຿ඪԌսӤ್؇ඬసП೨ߦራ੪༻ທღ౱ഈମٵࣔত؇ޓቡ5思略特思略特预计未来五年中国保健食品市场（本文阐述的重点）将新增1000亿元市场规模；功能性食品将突破万亿元规模（见图二）。市场快速规范，促进行业健康发展从1990年代中期以来，中国保健食品市场历经三个发展阶段（见图三）。随着《中华人民共和国广告法》（2015年9月开始实施）、《中华人民共图二中国保健食品和功能性食品市场规模*保健食品范围包含膳食补充剂、维生素、运动营养品及体重管理营养品，为市场零售额数据信息来源：Euromonitor，文献研究，思略特分析图三中国保健食品行业的阶段性发展综述信息来源：思略特分析•1990யןሱ౛ჱႃѮࣔඬసܢளቑӦඛ࿽ڧޡ൫༥ሧىĩࢵޗ࠰ғंภഽ෉Ԩࡣ૛ĩԣస຿ራࠦၚሹĩࢮଗ༢੾ԣసԧᙺĩჷྻ࿊ېᇢ؇࿲ഋ٩•••2003யĩ޵ࢧඬస႒సࢵٞޗ਺१आޗჱႃసٞԕޗ਺ݟ኶dࢵޗቑࣘޡڵĩ׮഑೸ᄗעຖܼd෉Ԩเభࠦĩ׮ગྗస௩ঙඵᆻિ༛कইඬసП೨༻ທĩࢵޗӨବᅲவݙޡڵ؇ڧ૒ڧޡ••࿯؇Ѯࣔඬసࢵޗສ੊໙սԣ႞ቑӦᇾߨĩગྗస௩ࣞᆿ८ݙט෉Ԩۜڏ࿊ېᇢࣿᅄՓ٩ݙܼĩჱႃసՐݡ؇ޓ࣑ࣞೞইᄡራ੪ߦП೨ခ••ऊٯഺķफႤӦܼะڡᆼ౛ĥ2016ய-༥ਁĦऊٯڟķڡᆼߦᇾٺӋ׋౛ĥ2000யןሱ౛~2015யĦऊٯႤķཏဟ౛ĥ1990யןሱ౛~2000யןሱ౛Ħሱ޵Ѯࣔჱႃඬస෉Ԩޡ୨ĥ2015-2020Eĩר༬ķჃᅏഈ୘ҝĦݡ஡ခඬసѮࣔඬస*2,3411,21613,5956,7592020E20156思略特和国食品安全法》（2015年10月开始实施），以及《保健食品注册与备案管理办法》（2016年7月开始实施）等一系列法律法规相继推出，加之消费者通过互联网快速获取信息，保健食品行业将进一步规范，促进整个行业健康发展。目前中国保健食品市场领导品牌以直销企业为主，其中不乏本土品牌近20年来，中国保健食品市场涌现出不少品牌，其中不乏大量中国本土品牌。2015年，在中国相对分散的保健食品市场中，中国知名本土品牌市场占比约25%，未来发展仍有巨大潜力。前十的品牌中有六家是直销企业。由于目前消费者对保健食品的认知较低，直销企业凭借其庞大紧密的销售网络在消费者教育和产品宣传上具有优势，占据较大的市场份额。但是非直销企业例如汤臣倍健凭借其优质的产品、品牌建设及渠道扩张，近年来发展迅速（见图四）。图四中国保健食品市场领先品牌格局注1：于中国开展销售业务信息来源：Euromonitor，文献研究，思略特分析5%9%10%3%5%3%5%54%1%3%2%ݦตѮࣔඬస઎ුڏĥᅏĦ౴႞ቡԊ؛೗Ր੍/फനሱ޵ඪࢹ1~118Ⴣሱ޵ྲܸ1992ய~107Ⴣଧ޵1998ய~64Ⴣሱ޵1995ய~60Ⴣሱ޵1995ய~56Ⴣଧ޵2001ய~42Ⴣ૶ਁཨၒ1994ய~39Ⴣሱ޵1952ய~33Ⴣሱ޵1995ய~23Ⴣଧ޵1990ய~21Ⴣሱ޵1997ய2015யሱ޵Ѯࣔඬస෉Ԩቘ႓స௩ᆿғĥ%Ħতѱ਀๵Ճҁࣔ௉׃਀ཏྭࢀ໽ଧ࿯ඪן޵ᇧٌЏЏ࣭ມඡ౥๒ࡋഭഭய7思略特高速增长且缺乏垄断者的中国保健食品市场吸引更多进入者，加剧了行业的竞争。中国消费者对本土保健食品和营养补充剂产品缺乏信心，出于食品药品安全考虑，消费者愿意选择西方国家品牌。为了顺应消费者的偏好，不少新进入者以“中国资本+国外品牌”的模式进入保健食品市场，例如2014年复星医药与美国自然阳光（Nature’sSunshineProduct）成立合资企业；2015年合生元收购收购澳大利亚Swisse；2016年西王食品收购加拿大的Iovate（见图五）。与此同时，保健食品行业的领先企业也通过合作的方式增强品牌影响力，丰富产品线。例如2016年，汤臣倍健宣布与美国保健食品巨头NBTY成立合资公司，合资公司将拥有自然之宝（Nature’sBounty）和美瑞克斯（Met-RX）两大品牌在中国市场的永久经营权和商标使用权。NBTY成立于1971年，旗下拥有多个世界知名营养品品牌，业务涵盖高品质膳食补充剂的研发、生产与销售，是全球最大的膳食补充剂企业之一。此次合作，双方将利用在品牌、渠道、研发各方面的协同效应，共耕中国保健食品市场。信息来源：公开资料，思略特分析ߨඕᅏܑ࿴Ⴆ႒•2015ய9ᅧߨඕᅏ෎ݵбטੈၒSwisse83%ބ೥Swisseවሱ޵޼ຉႤኤഅስ؇స௩ĩᄗԳ޸50ய؇ੇධົ޸ְֳ෎ݵĩߨඕᅏָࣞ୽ძჱႃݤჭ൧ຖ඘༛ሱ޵ஐሢ೨೑ࢧຸჱႃసݤჭ൧ĩӤऩ໽ൡ੶ԣసྮĩ຿ඪႛ໫ᆼ੶ࢄ໘޵࢟ࠦ؇Ӧڤ•••2014யĩଧ޵ና೸ၿޝĥNature’sSunshineProductĦົ޸ᄲ൪޼ܑ࿴Ⴆ႒Ր੍ߨ኉౴႞ĩሀබफനሱ޵෉Ԩና೸ၿޝՐ੍ᄡ1972யĩᅿ44ய؇ڡᆼੇՓሱĩና೸ၿޝႺाඁኢ೨೑34ݓ޵ࢧ70ځݓ؛೗؇ࣔতગᄹ෉Ԩ••ົ޸ְֳߨ኶ĩܑ࿴Ⴆ႒؇઎ුئࣞღफና೸ၿޝ؇ԣసĩӋಱႽሒ࿉୨බᅿሱ޵໙ޞና೸ၿޝ౭ྑSynergyస௩ཨ༈ඬస•2016ய6ᅧĩሱ޵ཨ༈ඬసބۜᄗྭݦตဨӥࣞႽ7.3Ⴣଧᅏ؇ࢰݎ෎ݵIovateݦตIovateවࢨஈטላୢᅰِჱႃᄲບሹޗ਺ࣔতඬసሧᆑ൧ົ޸ְֳ෎ݵĩႽඕԣᄸାం၊ᄔላୢ؇ཨ༈ඬసࣞफനᅰِჱႃᄲѮࣔඬస෉Ԩĩ຿ඪ໵ၞᆛԫ໫ᆼ޼໵෉Ԩĩࢨ৛ݦต೨೑ࠦᇀ૝ӥ१••图五“中国资本+国外品牌”模式收购案例8思略特近年来，随着中国经济放缓、人口结构的变化，以及科技的进步，消费者正在经历转型，其行为上呈现以下三大特点：消费升级，对生活品质要求逐步提高按照消费主要特征的不同，中国消费者升级进程可以划分为四个阶段。在消费升级阶段1.0-3.0中，消费者经历了“衣食住行”消费的多维度快速升级，消费产品的供给数量、品类、质量大幅度提升。近年来，随着出境旅游市场的红火和互联网带来的国际化信息透明度增强，消费者的国际化视野不断拓展，受国外产品和生活方式的影响不断加深。在其丰富的消费经历和广阔的国际化视野双重影响下，消费者对产品服务的品质的期望值不断提高，进入消费升级4.0阶段：消费体验升华。在这个阶段，保健食品行业中消费升级的主题是产品品质和服务的提升（见图六）。崇尚健康的生活方式随着中国经济持续高速增长，国民生活质量空前提高，普通民众的生活已从温饱型向健康型过渡。近年来，消费者的健康养生意识不断加深，在健康生活方式的投入快速增长。在饮食上，消费者不断寻求多功能食品，例如既能最大程度满足营养需求，又能增强活力、抗衰老、保持身材等。低热量、低脂肪、低糖类产品逐渐成为流行趋势，绿色、天然、健康也成为众多食品品牌的定位。在常规饮食之外，消费者也加强了对自身健康的投入，包括在保健食品、运动健身和健康家居品类上的花销。健康消费新趋势为保健食品市场带来巨大的发展空间。电子商务和社交媒体深入日常生活中国电子商务的规模在2015年已经超过美国，成为世界上最大的零售电商市场。而在2014年中国的手机使用率也超越美国，推动网上销售大量转移到移动设备上。2015年“双十一”，阿里巴巴网上销售额为143亿美元，比2014年增加了60%。最重要的转变是移动设备端交易大幅度提升，69%的交易是在移动设备端完成，比2014年增加了42%。中国消费者的转型9思略特普华永道2015年全零售数据调查的中国消费者中，接近五分之一的人每天都网络购物，而全球样本中每天的网络购物比例只有7%。与此同时中国消费者受互联网的普及和消费升级的驱动，购物战场延伸到海外市场，跨境电商购物即“海淘”成为众多消费者生活的一部分。根据比达（BigData-Research）的调研显示，预计2015年中国海淘市场规模达2400亿元，增长60%；海淘族人数可增长到2400万人。在中国消费者的网购行为上，社交媒体发挥越来越大的影响。全零售数据调查显示63%的中国受访者在网络购物中受到“阅读评论、意见和反馈”的影响。电子商务和社交媒体已经深入消费者日常生活，对传统的线下保健食品企业的战略和运营带来巨大的颠覆效应。图六中国消费升级进程信息来源：上海市商务委员会促进消费升级领域的海外投资合作指南࿊ې඘ࢋ4.0࿊ېບၴ඘ࠡ2010யן-ሢत࿊ې඘ࢋ3.0࿊ېራ੪ຖ඘21ඹࢢռ-2010யן࿊ې඘ࢋ2.0࿊ېసਭ৶ᇈ1980யןሱ౛-21ඹࢢռ࿊ې඘ࢋ1.0࿊ېݤݕᆛࢨ1978ய-1980யןሱ౛•ܡ݌ঙۄռ౛ा࢘৛ะᆛԫĩഈ୘෎നฅాט۸ᆛࢨ•ඬసߦႫኄ࿊ېᅿՎྶ।୘࿊ېለսሱ؇ғሹᅿ60%-70%ĩ।୘ౖҴकই༳Ѱ༻ທ•؝Ⴄఝ࿊ې੪ࢋᅿцᅏࢋ؇ஒᄊ࿊ېసqਜഺ࣓rĥና࿽ԼcාҸc۫ഏࡱĦՐ༛ඪן؇അئĩםِ।୘࿊ېኛ੪؇৶ט•20ඹࢢ80யןሱ౛ሢ90யןĩႽࢧᄊت౸༛ቘ؇ஒᄊ࿊ېస৛ะౖࢅ•q࿯ഺ࣓rĥӳتcتӄླcྃႫࡱĦঙඵफനՎྶ।୘ࢧຸĩՐ༛।୘࿊ې؇࿯അئ•20ඹࢢ90யןሢ21ඹࢢռĩ࿯ਭ࿺؇ࢧᄊت౸ӤٰᄆྥĸᆌႺౖࢅ؇q࿯ഺ࣓r؋ࢧتᆗঙඵफന؀඘ࢋ࠲ןऊٯ•21ඹࢢĩ।୘ٵqႫඬrࢅஒᄊ࿊ېసຖս੶ݙܼ؇ራ੪႓೒•।୘࿊ې඘ࢋָಆᅏࢋஒᄊ࿊ېసफႤӦ඘ࢋሢ༅ᅏࢋඐሢ൪ц༅ᅏ؇qበ࿽r࿊ې•በھ඘ࢋቑࣘՐ༛࿊ې඘ࢋ؇Ⴄݓቘ႓ڼ࿁•qႫඬበ࿽r࿊ې৛ะڡᆼӋೖᄡՐ෥؇ऊٯࠌĩ࿊ېບၴӤٰځᅏࠦڡᆼ•ྼ෕࿺ߦڡᆼ࿺࿊ېྣ቙൪඘ĸ࿊ېٵ࿂ᄐ൧సӤٰ࿁۽རၞඇĸ൧స࿊ېᄐ࿊ߝබ൧స࿁ບၴබ