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我们的网球盛典—中网2006公关传播策划北京致蓝经纬公关策划有限公司2005年11月06年中网将在这样的环境中……舆论环境:构建和谐社会的主题社会心态:民族主体意识强化，民族自豪感升温价值取向：“超级女声”为代表所形成的平民参与、全民娱乐风潮审美趣味：感性、个性、视觉、前卫、情色等等CHINAOPEN：2006年，三岁的中网如何长大成人？【背景与分析】【策略基础】【战略与执行】中网社会环境中网历史分析竞争对手分析媒体环境分析中网SWOT分析中网定位分析公关目标公关主题公关策略公关规划【预算与评估】控制评估服务承诺费用预算1243【背景与分析】中网社会环境中网历史分析竞争对手分析媒体环境分析1中网社会环境在2008年奥运背景下，整个世界的体育板块在向中国迁移，国家更加重视国际级体育赛事，国内外媒体关注度更高社会文化和体育产业发展为中网提供了广阔的市场前景2008奥运的契机体育产业形势好中国正在形成新的体育产业中心，而良好的市场机会也吸引众多赞助商、广告主的投入消费人群正形成欣赏水平的提高、人们对健康的重视，网球消费人群正在形成网球广为人关注中国网球女双奥运夺冠使网球成为一项关注度非常高的运动项目中网历史分析–…大量赞助商的加入球星阵容更强大首届中网赞助商有奔驰、北京公馆、可口可乐、IBM、雅芳、松下等企业。第二届中网，除了IBM其余赞助商都选择继续合作，索爱集团和青岛啤酒也成为中网新加盟的赞助商。首届中网吸引了包括莎拉波娃、萨芬、小威廉姆斯、莫亚和费雷罗等300多名世界职业网球选手参赛。第二届中网球星阵容更强大，球员服务、场地设施等方面有了显著提高，但仍有一些待改进的地方。中网经过两届的运作已成为国际上初具品牌效应的第五大网球赛事竞争对手分析中网大师赛2004年诞生的继四大满贯赛事之后的又一顶级国际网球赛事1999年诞生的取代ATP年终总决赛和男子大满贯杯赛的新赛事长时间由中国主办的本国体育品牌2005年至2007年由中国协办的世界体育品牌国内唯一同时拥有男子和女子选手的高等级国际网球赛事由男子世界排名前八的网坛高手参加的世界级赛事有中国选手参加的世界级赛事中国选手暂时没有实力参赛15天的比赛时间和众多选手让观众有更多机会感受网球的魅力8天的比赛时间内每一场都是高水平的较量中网与大师赛定位存在巨大差异中网更有希望成为中国网球文化的推动者中网媒体环境中外媒体的高观注度中网赛期长，比赛密集，参赛选手国际化，媒体的关注度较高。媒体的报道比较单一负面报道比较多媒体的关注点主要集中在比赛与明星方面，而对中网品牌的认同、中网对国内网球文化的推动等方面较少涉及，报道角度比较单一、报道深度也不足。众大腕不提夺冠更想旅游，以及小威的输球，达文波特、大威、莎拉波娃的退出等报道另媒体和观众大失所望，同时凸现了赛程尴尬。观众现场观球不文明言行等负面新闻也时有见报。中网的品牌有待加强和提升需要更多、更新颖的市场推广活动2【策略基础】中网SWOT分析中网定位分析中网SWOT分析Strength•地位独特•明星资源•赛事精彩•平台广阔Weakness•时间尴尬•级别稍弱•热情不足•形象模糊Opportunity•市场空间•奥运机遇•网球基础•观众需求Threat•大师杯竞争•其他赛事竞争中网定位分析中网：我们的网球盛典我们的•中国人自己主办、推广、运作的网球赛事•中国球员参与拼搏的赛事•中国观众零距离接触、全身心卷入的赛事•中国体育市场开发的平台网球盛典一流赛事•顶尖的明星选手•高质量的对抗•展现体育精神的全力拼搏与奋斗文化魅力•网球文化自身的魅力•北京自身的文化魅力•中网所带来的古老与现代、东方与西方文化融汇的魅力传承延续•作为中网标志性的、可延传的符号性事物•体现中网精神气质、届届相传承的形式与活动根据分析，我们应重点做……中网品牌定位的清晰塑造•中网品牌形象的全面认知•中网品牌核心定位的强化传播中网文化元素的渲染•通过中网普及网球运动与网球文化•制造并渲染属于中网的独特文化符号与内涵充分利用赛事的综合资源•明星资源的充分开发利用•赛事平台资源的全面市场公关开发•多角度立体化的公关传播主动引导媒体传播•由被媒体反应式的报道向主动与媒体合作互动、共同策划转型•建立稳定持续的媒体沟通体系赞助商利益的巧妙体现•对赞助商给予公关传播上的支持与鼓励•搭建适合赞助商利益的公关平台社会公众的充分拉动卷入•积极调动、激发公众的热情与关注•形成观众与赛事间的良性互动目标战略进度规划－－06年度公关传播【战略与执行】3年度公关目标激发观众对中网的热情与兴趣，提高门票收入打造中网国际高品质赛事的品牌形象塑造并初步形成中网赛事独到的文化魅力形成对中网正面、友善、自豪的东道主意识全面认可中网带来的广阔商业价值赛事层面产业层面观众层面赞助商层面深入了解中网作为体育营销新平台所具有的发展潜力树立中网作为中国体育营销与市场开发的新标竿以品牌塑造为推广主线中网公关传播全面提升中网赛事在中国体育中的地位塑造TOM集团在体育市场开发推广上的实力优势公关战略围绕中网品牌形象的核心，依照中网赛事开展的节奏，层层递进，逐次穿透主要的关键利益群体，激发其兴奋点，制造持续、连贯、越来越强的关注与参与度，最终形成中网赛事爆炸性的轰动效应。媒体黏着公众卷入明星拉动文化渗透通过建立核心媒体群，以及系统化的媒体沟通机制与平台，引导媒体对中网给予持续、连贯、纵深的正面报道。沟通方式包括媒体恳谈、小型专访、赛事通讯、重点一对一策划等等。通过传播刺激公众对中网的热情、兴趣，并开展一系列公众全面深入参与的公关活动，激发公众关注中网、观看中网、正面评价中网。方式包括海选、竞赛、竞猜、征文、征集等等。充分利用中网参赛明星的效应来拉动媒体与公众的兴奋点，通过明星的个性风采展现、公益活动、赛事表现等各个角度来制造新闻热点。将网球文化、中国文化、文化交融这些元素通过精心策划的活动与符号，渗透到中网的各个环节中，形成中网的文化影响力。如北京9月三大三大景：看中网、赏红叶、登长城。公关节奏以观众为核心以赞助商核心后续期3-5月5-7月9-10月点燃期升温期沸腾期引爆期7-9月以明星为核心9月以赛事为核心整体规划体育营销网球在中国的发展前景网球生活网球文化展现中网的全明星阵营，高品质的比赛即将拉开帷幕全方位报道中网赛事中网全球商业峰会中网赞助商系列签约礼赞助商灌名中网吉祥物有奖设计大赛中网民间海选大学校园球赛MBA/EMBA中网联赛企业争霸赛中网阳光女孩评选中网俱乐部中网拉票派中网吉祥物、阳光女孩拉票派中网颁奖礼明星亲善活动中网明星亲善活动纪念品发布及销售中网基金慈善晚宴我与中网明星对对碰中网明星物品拍卖点燃期升温期沸腾期引爆期后续期公关传播诉求事件活动计划中网总结报道点燃期3-5月中网:我们的体育营销平台点燃期——公关策略传播目标策略：话题引导策略：利益形象化•突显中国网球市场与中网营销平台的广阔价值•正面回报、肯定、激励赞助商的支持•初步营造关于06年中网的认知通过关于体育营销、体育市场开发的话题引导，突显中网平台的广阔价值策略：抢占先机时间：2006年3月——2006年5月正面直接传播赞助商在中网中的获益，并通过一系列公关活动将其利益形象化传播充分利用新年媒体的展望与预见性报道机会，结合中网的公众活动，先声夺人，制造中网的有利环境点燃期——公关规划公关活动新春ACE第一击——中网赞助商新春联谊中网营销圆桌会议中网赞助商签约礼中网吉祥物征集启动公关传播传播主题—奥运进入倒计时体育营销06再升温—06年最值得期待的十大赛事展望—体育营销：如何登上你的新干线？—体育营销平台细数谁家更得企业青睐—巧借中网塑品牌（赞助商成功案例）—网坛06眺望期望精采中国力量传播方式—中网官方稿件的媒体发布—关于体育营销、体育市场开发的话题讨论—结合媒体选题的专稿策划—配合公关活动的传播—对成功赞助商的案例包装新春ACE第一击活动目的：通过趣味联谊会形式，加强赞助商间的关系，并吸引潜在的赞助商活动时间：2006年3月初活动形式：在北京某高档网球会所，以趣味ACE球为活动主线，预示赞助商们一击即中、新春大吉。参与人员：各主要赞助商、潜在赞助商、中网主办方、网球明星、演艺明星、主管机构人员等等。点燃期——公关活动ChinaOpen赞助商系列签约礼活动目的：炒热签约“旺市”活动时间：2006年3-5月参与人员：中网、06年度各赞助商宣传点：宣传中网品牌及赞助商品牌点燃期——公关活动中网营销圆桌会议活动目的与赞助商一起探讨如何利用中网平台更好地进行营销推广以营销专业人士的观点来影响潜在赞助商活动形式联合成功营销、新营销等媒体举办此会议，邀请主要赞助商同目标赞助商出席，跟相关专家、中网主办方与推广方一起探讨中网营销之道点燃期——公关活动赞助商灌名中网吉祥物有奖设计大赛活动目的：卷入式策略，传递中网品牌理念、形象、内涵突出“我们”概念和“我们”的参与性赞助商冠名，增加中网与赞助商曝光度活动主题：我们的网球盛典，我们设计吉祥物活动阶段：2006年3月初：吉祥物有奖设计大赛新闻发布会：活动告知2006年3月-4月初：作品设计征集2006年4月中：路演-公众投票2006年4月底：吉祥物设计公布及颁奖礼点燃期——公关活动点燃期—传播计划传播规划传播内容传播主题媒体选择稿件篇数传播预估日常传播中网体育营销财经、营销480篇（含转载）中网赞助商案例包装财经、营销2网坛06年眺望体育、大众2中网06最新信息大众、体育、网络3事件传播中网签约礼体育、大众2中网营销圆桌会议体育2中网吉祥物征集大众、体育、网络5注：15家核心重点媒体重点报道，包括成功营销、21世纪经济报道、中国体育等点燃期——媒体策划奥运进入倒计时体育营销06再升温内容：就网球运动而言，传统的美国市场和欧洲市场已经定型，发展余地不大，最大的发掘空间在中国，ATP表示其发展重心已转向前途无限光明的中国。04、05年企业投资中网获得了良好的收益。3岁的中网逐步走向成熟，会为赞助商搭建起更成功的平台，与赞助商一起掘金前景无限的中国体育市场。媒体选择：北京青年报、北京日报、中国青年报、北京晨报、北京娱乐信报、北京晚报、京华时报、人民日报市场报、商业周刊点燃期——媒体策划细数体育营销平台谁家更得青睐内容体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度一致，并通过战略整合实现品牌飞跃。以往的F1、NBA谋求中国市场大多是为了附和资金势力强大的赞助商，而未能深入开发中国市场价值，赞助商的长远战略品牌计划难于立足于此。F1、NBA时代过去了，下一个体育营销热点是什么？媒体选择：经济观察报、中国经营报、中华工商时报、中国经济时报、中国经济导报、中国企业报点燃期——媒体策划体育营销:如何登上你的新干线内容：2006年德国世界杯、2008年北京奥运会，2010年亚运会……专家预测未来十年体育产业将创造出上千亿的市场价值，体育营销成为商界新宠。如何挤上这列快车赚个盆满钵溢成为众多企业关注的新热点。只有善于“歪门邪道”“奇思妙想”的企业或品牌，才能做到“花小钱、办大事”。体育营销，不走寻常路，拥有美好前景的中网将是企业进军体育营销的最佳契机。媒体选择：成功营销、新营销、中外管理、中国体育巧借中网塑品牌内容：04、05年中网赞助商成功案例包装媒体选择：销售与市场、新营销、福布斯中文版点燃期——媒体策划眺望06网坛期待精采中国力量内容：网坛面临前所未有的转型与更替，新老霸主，经典赛事，会在06年带给球迷们怎样的惊喜呢？而中国力量在网坛的崛起，将是06年一道重要风景。无论怎样，中网都将是06年十分值得期待的一场大戏。媒体选择：体育媒体体坛周报、中国体育报、中国体育、新体育、搏升温期5-7月中网:我们是东道主升温期——公关策略传播目标卷入受众事件带动•全面激发并提升公众对中网的热情与关注•传播中网所形成的网球文化与体育精神文化营造时间：2006年5月——2006年7月充分利用节假日，以互动性的公关活动为驱动，