奥迪车年度整合传播方案

2004年一汽大众奥迪品牌传播策略灵狮广告提升奥迪品牌形象缩小与宝马的差距进而超越宝马同时目标奥迪A62003年的53,108台---2004年的?台奥迪A42003年8,137台---2004年的?台有效地促进销售目标完成品牌策略分析高层次的竞争ToyotaCamryNissanCefiroCitroenC5HondaAccordMazdaM6BuickRegalVWPassatAudiA6国内中型进口中型BMWPeugeot607中高级SUVToyotaRAV4GreatCherokeeBMWX5奥迪BMW5seriesBMW3series高档轿车品牌形象元素组成绝对顶级车型最高的技术水准个性化车型特征(产品,logo,设计等)毫不妥协的高品质承诺的传统用户形象用户来自最苛求的社会阶层在个性化车型系列中坚持高定价策略没有廉价交易身份地位象征世界闻名品牌声誉顶级高档轿车品牌建设品牌形象品牌形象建设的关联因素品牌形象身份标志适合自己的顶级享受品牌地位品牌承诺价值品牌个性行业地位豪华配置卓越性能产品特征用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值既要满足社会形象，又要考虑个人形象用户关联身份标志适合自己的顶级享受社会公认的高等阶层在这个阶层中展现自我个性回报自我高利益追求既要满足地位象征，又要考虑匹配自己社会价值个人价值行业关联行业地位豪华配置卓越性能产品特征顶尖品质顶尖技术行业潮流领袖技术标准制定辉煌历史公众习惯认知(品牌地位)先进的动力技术安全技术舒适配置操控技术带来至高利益(品牌价值)不同特性产品适合不同用户个性(品牌个性)领导品牌一定是行业技术发展的领航者社会价值个人价值消费者对宝马认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车品牌驾驶乐趣品牌个性时尚、张扬领导者动力操控3系5系7系用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值宝马拥有领导地位和驾驶乐趣消费者对奔驰认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车品牌顶级舒适享受品牌个性稳健、保守领导者豪华舒适配置C系E系S系用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值奔驰拥有领导地位和至尊舒适消费者对奥迪认知身份标志适合自己的顶级享受顶级轿车品牌之一全面驾车享受品牌个性有内涵、有修养品位创新者动力舒适安全操控A4A6A8用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值奥迪拥有创新进取和全面驾车享受奥迪品牌形象品牌地位有差距奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌消费者认为：奥迪还不能与宝马和奔驰并驾齐驱？奥迪品牌形象品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌全面驾乘享受？驾驶乐趣顶级舒适奥迪品牌形象品牌个性显示差异化，奥迪拥有自己的专属个性奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌内涵、品位时尚、张扬稳健、保守品牌地位不在同一竞争等级，建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半品牌地位在同一竞争等级，建立品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍顶级轿车品牌竞争首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化首要问题：如何缩小品牌地位的差距主体问题：如何建立什么样的品牌承诺价值如何建立品牌承诺价值的差异化奥迪品牌当前问题提升奥迪品牌形象的关键我们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术建立其行业领导地位我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性建立中国领先社会阶层的主流文化宝马和奔驰相继合资，使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争，而无需象过去一样，用产品对抗品牌我们的机会发挥奥迪领先技术的现实优势发挥现有优势攻击对手薄弱环节奥迪品牌传播定位品牌地位的提升关键在于建立行业的领导地位品牌承诺价值建立建立竞争区分建立行业关联建立消费者对品牌的理性关联品牌个性的巩固和强化从品牌个性演绎出品牌文化建立消费者对品牌的感性关联我们的任务提升奥迪品牌形象品牌传播定位推导模式提升品牌地位,建立品牌承诺价值,强化品牌个性传播定位品牌价值:品牌个性:品牌地位:品牌形象提升以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位,强化品牌个性品牌形象载体品牌承诺价值自我从众外显内敛Heylen品牌个性定位自我从众外显内向乐趣提升主控权力关怀忘我友善协商自我从众外显内向权威乐趣关怀友善主控进取协商忘我AudiBenzBMW本田富豪丰田君威日产大众奥迪目前的品牌个性奥迪的用户是有内涵、有修养、有品位、有远见、富有智慧和进取精神的新领袖阶层不断进取、富有修养、富有远见、富有内涵、富有智慧等文化特征正成为公众推崇的中国主流文化特征奥迪的品牌个性塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化当前奥迪被消费者认知成为一个创新者消费者认为：只有能够提供最尖端技术创造豪华轿车行业新标准引导豪华轿车设计新潮流拥有卓越顶级品质拥有豪华轿车制造传统才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者品牌地位的提升塑造奥迪成为豪华轿车领域的领导者品牌承诺价值建立奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费认知品牌传播的平台品牌承诺价值品牌精髓行业趋势消费认知顶尖技术至高的驾乘享受更舒适、更安全、更有动力、更有乐趣、更有动感、更有地位等等消费认知关联顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者在中国轿车市场是否拥有先进的驾乘科技成为衡量轿车价值级别的最重要的标志安全、操控、舒适、动力等驾乘科技的创新发展演绎了轿车行业的发展趋势智能化驾乘科技正在成为领先驾乘科技的主流代表行业趋势关联驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展品牌精髓关联领先科技创造领先的驾乘科技领先的驾乘科技奥迪品牌精髓：领先科技品牌承诺价值品牌承诺价值：“领先的驾乘科技”；建立品牌传播平台品牌承诺领先的驾乘科技品牌传播平台竞争区分宝马驾驶乐趣奔驰至尊舒适享受品牌传播主张提升品牌地位,建立品牌承诺差异,创造品牌文化传播主张:驾乘科技，引领时代品牌价值:领先的驾乘科技品牌个性:有内涵、有品位、有远见、有修养有智慧品牌地位:轿车领域的领导者奥迪品牌传播架构整合各产品系列，建立整合传播平台传播主张：驾乘科技，引领时代品牌精髓:领先科技品牌个性:领先、远见、人性、激情、进取、尊贵、品位、内涵、智慧A4激情驾乘A6豪华驾乘A8智尊驾乘品牌传播体系传播框架奥迪驾乘科技，引领时代奥迪A6豪华驾乘奥迪A4激情驾乘拥有中国最成熟的豪华轿车生产基地在轿车行业中拥有众多领先的智能化驾乘科技拥有中国最庞大的豪华轿车服务网络奥迪A8智尊掌控奥迪传播策略奥迪的资源分析在品牌层面的优劣势拥有领先的智能化驾乘科技最大的豪华轿车生产基地最大的豪华轿车服务网络与中国文化最合拍的豪华轿车品牌消费者未能识别出其在轿车技术上领先地位品牌形象有向公务、官车方向倾斜趋势资源优势市场劣势品牌地位未达到顶级水平纯正的高档轿车血统悠久历史的奥迪品牌声誉奥迪的资源分析奥迪A4的优劣势拥有目前中高档轿车中最先进的驾乘技术拥有当前中高挡轿车中最豪华的配置当前最完美的豪华动感轿车综合性能最佳产品品种相对较多产品力方面的优势还未被有效认知当前产品定位的目标市场空间相对较小资源优势市场劣势后排座偏窄，使用范围受限奥迪的资源分析奥迪A6的优劣势拥有最大保有量的豪华行政商务轿车在同级轿车中拥有最豪华的乘坐空间配置和先进技术最成熟和全面的生产、工艺、营销和服务体系产品品种最全面的豪华行政商务轿车面临产品生命周期的末期已无突出的技术优势消费者对其已没有新鲜感资源优势市场劣势以黑色为主的主流款式让消费者联想更多官车形象奥迪的资源分析奥迪A8的优劣势拥有最领先的豪华轿车驾乘技术拥有最顶级的豪华轿车装备具有新产品上市的市场优势中国政府最高层领导的座驾品牌认知度相对较低消费者并没有充分认识其高技术和高价值内涵资源优势市场劣势没有充分展现其顶级品牌的威力建立品牌形象竞争优势提升品牌地位建立竞争区分设置竞争门槛建立产品形象竞争优势A4针对BMW3，塑造奥迪A4成为豪华动感中型轿车领域的领导者A6针对BMW5，塑造奥迪A6成为中国豪华行政商务轿车的主流代表A8针对BMW7，塑造奥迪A8成为新一代顶级豪华轿车的领导者传播策略建立品牌形象竞争优势，建立产品形象竞争优势提升品牌的社会地位塑造奥迪A8用户成为中国顶级社会阶层的主流代表塑造奥迪A6用户成为中国社会领先成功人士的主流代表，成为推动中国社会前进的时代新领袖阶层提升奥迪品牌的行业地位借助：奥迪独有而领先的智能化驾乘科技创造了豪华轿车行业标准借助：顶级产品A8展现豪华轿车行业现实领导者形象借助：德国奥迪的辉煌历史树立行业领导地位借助：一汽大众最大的豪华轿车生产基地树立其行业领导地位借助：一汽大众最大的豪华轿车服务网络树立其行业领导地位奥迪传播策略以领导者的口吻说话，全面提升奥迪品牌地位与中国文化最合拍的豪华轿车品牌赋予奥迪A6远见、智慧、进取、有内涵、成熟稳健的品牌文化个性赋予奥迪A4激情、智慧、进取、有品位、有修养的品牌文化个性赋予奥迪A8领先、智慧、进取、远见、人性化的品牌文化个性基于中国的主流新儒商文化，建立奥迪在中国的品牌文化奥迪传播策略建设奥迪在中国的品牌文化，丰富品牌个性价值在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势通过塑造“豪华动感轿车新标准”，在动感轿车领域建立奥迪A4竞争优势，让用户在体验激情驾乘享受的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心通过塑造“豪华的价值新标杆”，在豪华行政商务轿车市场建立奥迪A6的竞争优势。让用户在体验豪华价值的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心通过塑造“新一代顶级豪华智能轿车”形象，在顶级豪华轿车市场建立奥迪A8的竞争优势。让用户在体验顶级智能驾乘享受的同时，品味奥迪“驾乘科技，引领时代”的品牌核心。奥迪传播策略建立各车型在各区割的竞争优势，加强品牌核心价值奥迪品牌04年传播策略平台整合各产品系列，建立整合传播平台提升品牌地位建立行业领导地位传播主张：驾乘科技，引领时代A4激情驾乘创造“动感轿车新标准”A6豪华驾乘建立奥迪A6在中国豪华行政商务轿车的主流地位A8智尊掌控塑造“新一代顶级豪华智能轿车”形象建立品牌文化引领中国主流文化提升品牌地位塑造至高用户形象2004年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播面向大众传播，产品传播针对不同目标群顶级尊贵人士追求顶级享受和社会顶级地位成功人士追求事业成功和公众尊崇地位精英阶层追求个人成功和精品生活品质A8A6A4品牌传播所有中高层社会富裕人士2004年奥迪品牌和产品传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004A4广告塑造产品力优势提高知名度、美誉度动感生活方式和动感文化A6广告建立“豪华价值”的新标杆提高美誉度、忠诚度提升“豪华价值”的高度品牌广告建立行业领导地位提高品牌地位品牌文化传播2004年奥迪品牌广告传播规划营销策略:借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位传播核心：创造智能驾乘新时代奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代传播主题：创造智能驾乘新时代挑战传统，开创先河驱动技术的领先地位（Quatrro四驱技术）发动机技术的领先地位（W12，TDI柴油发动机技术）变速箱技术的领先地位（Multitronic变速箱技术）车身技术的领先地位（ASF）等等智能科技，掌控自如。智能科技让您更轻松驾乘传播方式：电视广告、平面广告公关软文赞助智能科技电视栏目奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时代传播主题：实力预见未来生产基地优势中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地服务网络优势中国最大的豪华轿车服务网络传播方式：平面广告公关软文奥迪品牌广告传播展现生产基地和服务网络优势奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技掌控自如领先的驾乘科技开创驾乘新体验传播体系实力预见未来品质保证服务及时生产基地服务网络奥迪品牌广告传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004Audi品牌广告电视广告品牌平面广告开创智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技驾乘自如服务及时（100家服务商）生产基地（二期竣工）2004年奥迪A4传播规划营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比