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推出市场广告策划书益达11视觉2班14李森目录•企业发展历史概况及产品介绍•产品品牌分析•广告策略•广告案例分析企业发展历史概况及产品介绍•美国箭牌糖果有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。•箭牌糖果（中国）有限公司为其在中国设立的独资企业。目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区分别设有三家工厂。•旗下产品在中国的品牌组合包括“绿箭”（Doublemint®）、“黄箭”(JuicyFruit®)、“白箭”(Wrigley'sSpearmint®)、“益达”(Extra®)无糖口香糖、“劲浪”(CoolAir®)超凉口香糖、“大大”（TaTa®）泡泡糖和“真知棒”(PimPom®)棒棒糖等。箭牌公司：绿箭back黄箭back白箭back劲浪超凉口香糖back大大泡泡糖大大泡泡糖back真知棒back益达益达•“益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前益达木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计,2002年益达无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。产品品牌分析•品牌历史•中国各消费阶层分析•竞争品牌分析•产品形象产品历史1996年“益达”无糖口香糖在中国推出，试销广东市场，翌年推向上海和浙江市场。2000年“益达”无糖口香糖登陆北京。2001年“益达”无糖口香糖蓝莓口味上市，经过3月和8月启动的两轮营销益达益达攻势后，益达无糖口香糖已经覆盖了全国所有主要城市。2003年“益达”木糖醇无糖口香糖上市，行销超过150城市。2004年“益达”洁白无糖口香糖隆重全面上市，益达产品线扩展到一个全新的领域。2005年“益达”木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶装在中国上市，目前已经跃居同类木糖醇口香糖产品的销售量第一。“益达洁白·笑出彩色人生”全国大型笑容征集活动的成功举办，不仅赢得了消费者的积极反馈，还摘取了国际金奖，品牌形象充分得到了肯定。2006年推出“益达”轻便装，包括益达洁白无糖口香糖柠檬香梨味，“益达”木糖醇无糖口香糖冰凉薄荷口味、香浓蜜瓜口味等品种。9月，“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖在全国33个城市上市，在市场上引起消费者热烈的反响2007年3月，“益达”木糖醇无糖口香糖又隆重推出清爽西瓜味，为消费者带来全新的清爽体验。2008年“益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。2009年富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖全新上市，为消费者带来“优+滋养”的全新体验。自2007年中国卫生部批准营养素维生素C和维生素E可添加入胶基糖果以来，“益达至尊”是箭牌产品组合中第一款富含维生素C和维生素E的产品，在胶基糖果行业也属领先。独特的活性配方加上广受喜爱的西柚口味，“益达至尊”将成为箭牌产品组合中的又一款“明星产品”产品品牌分析中国各阶层状况分析：0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%最高层中上层中下层最底层最高层次高层中上层中层中下层次低层最底层产品品牌分析中国（城镇）社会阶层划分：中层以上（包含中层）=0.01%+0.35%+2.48%+9.70%=12.54%中层以下=25.75%+33.25%28.48%=78.48%结论：产品品牌分析产品定位：•“益达”主要针对消费群就是中层以上的消费人群，其中所占比例是12.54%。•中国有13亿人x12.54%=163，020，00人。•目前国情：•两极化发展越来越明显，而中国财富是20%的人在操纵80%的人去获得，所以主要的财富掌握权是在20%的手中，因此“益达”的市场是相当可观的。产品品牌分析产品定位：•“益达”主要消费群为18—32岁的大中专学生、社会白领、金领。这群人的主要特征是：•1、人多。•2、年轻有活力，对于新鲜的东西敢于尝试，且乐于尝试。•3、个性，有独立的思维习惯，对待事物的看法相对于理性。•4、其中一部分人有固定的工作，且较为稳定而不菲的收入。•5、有品位、有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个性的审美取向。“益达”针对消费群特征分析：产品品牌分析品牌忠诚度：•中国人的品牌忠诚度相对来说比较高。中国人提倡中庸之道，什么事都讲稳当这来。其中当代中国人在忠诚度方面表现最明显的部分就是“追星”，追星族们喜欢一个明星，会一直喜欢，不管有什么好的活着不好的，假如中途换偶像，就会被旁边的人骂成“花心”。•中国人好面子，尤其是北方人。什么事都喜欢讲究排场，因此对于买东西而言，都喜欢名牌。•而益达自从1996年进入中国以来，培养了大批忠实的消费者，另外在品牌认可方面，益达也占据了相当大的优势。在糖果市场市场中70%销售份额，就是一个强而有力的说明。广告口号1、关爱牙齿，更关心你！2、“嘿，你的益达！”“不，是你的益达！”3、不管酸甜苦辣，总有益达4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！5、“你很有想法，跟我学做饭吧！”“你谁啊，大叔！”7、大叔，是你牙齿不好吧！产品形象益达，全球无糖口香糖第一品牌益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，益达还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。产品形象•益达在中国，市场表现卓越在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括四大系列：益达木糖醇无糖口香糖：冰凉薄荷口味清爽草莓口味香浓蜜瓜口味香橙薄荷口味益达条装无糖口香糖：薄荷口味蓝莓口味柠檬口味清爽西瓜口味益达草本精华木糖醇无糖口香糖：罗汉果·菊花·金银花口味益达洁白无糖口香糖：薄荷口味、柠檬香梨口味产品品牌分析竞争品牌分析：•近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了日本乐天和韩国好利友的冲击。2002年，在日本占据70％口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，并宣称，经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论：“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。这实际上是进行重新的品类划分，以区别过去的口香糖，同时改变以往口香糖的条形包装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。广告策略•总体投放方式：•主要投放媒体：电视网络（以感性诉求为主要内容）•附属投放媒体：报纸杂志（以理性、说服教育为主要内容）•其它平面媒体投放：公交广告站牌广告电影插片广告宣传单页DM直邮广告等等•投放趋势：密集式无缝隙•广告语：大声表达你的爱•外形包装：时尚简约广告投放媒体的选择：广告案例分析•案例介绍益达无糖口香糖广告超市篇：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼，益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。广告案例分析•策略分析以情感诉求为主，表达人与人之间的关爱。无时无刻不在提醒着益达对消费者的关怀。1）广告片清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼。广告选取的女主角清新脱俗，同时也传达了益达在大众心目中的形象2）通过下班晚归的女白领对超市夜班的男售货员赠送一瓶益达作为奖励表达陌生人之间的关怀，这则消费者广告在将产品—益达木糖醇的信息传递给大众的同时，通过对温馨情感的演绎，让消费者记住了关心他人的益达。广告案例分析•主题分析•“嘿，你的益达！不，是你的益达！”分析：主题内容清楚简洁，广告剧情完整，画面唯美，爱情的主题具有很好的吸引力，青春靓丽的男女主角，朦胧的爱情意境，很大程度上激发了消费者模仿，使用的欲望。•广告创意分析广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。“益达无糖口香糖超市篇”秉承了益达广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。广告的创意体现在：1）宣传清楚简洁2）“甜蜜爱情”引人入胜3）亲切有趣的场景4）持久一致的主题5）插曲别具匠心，广告插曲小调用的是LoveyoumorethanIcansay，这是这个广告成功的细节。•广告媒体策略分析1、大面积投放广告（湖南、江苏、上海等收视大户）2、网络平台（自身的“益达爱长城”长期互动网站，赞助搜狐栏目）3、微电影（利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网站）十、广告效果分析1）益达逐渐成为年轻大众最喜爱的无糖口香糖品牌，多数人在购买口香糖时会将益达放在第一位。而对于在同行业中偏高的价格，消费者仍然是能够接受的。所以，益达仍然处在市场领导者地位。2）大众对益达最深刻的印象是木糖醇，证明其改变并强调产品名称的做法起到了一定的作用。而益达通过广告留给消费者最深的是柔和的画面，清新健康的感觉。3）益达的广告口号、场景、情节、人物的选取符合品牌形象和大众的心理需求并引起了强烈的共鸣：广告语脍炙人口，广告主角为大众喜爱，广告情节朴实温暖，给消费者留下深刻而良好的印象。感谢聆听！