7、产品策略

产品和服务战略第7章营销过程产品种类质量设计性能品牌包装服务促销广告人员促销销售促进公共关系价格标价折扣折让还款期信用条款分销渠道覆盖面业态种类地点仓储运输后勤目标顾客期望的定位营销组合的4Ps费者4p的游戏横扫半个世纪，90年代，消费个性化日益突出，4p受到4c的挑战ProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunications4PVS4C费者产品整体概念向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西安装交付和信用条件担保售后服务扩展产品实体产品包装品牌名称质量水平特征设计核心利益核心产品产品的层次首先定义提供给消费者的核心利益索尼公司的摄像机：方便高质量地记录重要时刻沃尔玛公司：友善的员工以低价、独到的服务提供优质的产品露华浓公司：制造化妆品，销售希望启示๏索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益๏它是核心利益的载体围绕核心产品造出一个有形产品向消费者提供附加的服务和利益索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜消费品产业用品组织、人员、地点和观念产品分类便利品非渴求品特殊品选购品๏消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品消费品分类影响消费者行为的因素•便利品•选购品•特殊品•非渴求品•频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，顾客参与度低•低价格•渠道广泛，网点便利消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素•便利品•选购品•特殊品•非渴求品•不经常购买，较多的计划并为购物花费较多精力，根据质量、价格和样式比较品牌消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素•便利品•选购品•特殊品•非渴求品•强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，价格敏感性低消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素•便利品•选购品•特殊品•非渴求品•对产品了解很少或即使了解，也没有什么兴趣消费品分类消费品分类•原材料和零部件。完全进入生产过程，其价值一次性进入产品成本。•固定资产。其价值通过折旧逐次记入产品成本。•供应品和服务。不直接进入成本，其价值分期摊入产品成本产业用品分类概念：商品的生产者或经营者在自己的产品上附加的显著标志，以区分同类产品不同的厂家或商家品牌决策深度品牌内涵•属性：价格高、马力大、耐用、做工精良•利益：转化为一系列利益•价值：体现制造商的某些价值感:高性能、威信•文化：渗透着文化•个性：代表了一定个性•用户：代表着用户类型•品牌持久含义：价值、文化、个性品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌品牌战略家族品牌品牌延伸多品牌新品牌•品牌忠诚度•知名度•感知质量•品牌联想•专利•分销渠道•品牌资产品牌决策品牌化决策品牌作用价格战中受到保护品牌可以建立稳定的顾客群经销商愿意进货有利于推出新产品获得溢价品牌用于广告宣传品牌作用品牌名称组合品牌品牌标志品牌种类独占性时间性地域性增值性可转让性商标特点制造商品牌（全国品牌）中间商品牌（自有品牌）联合品牌一部分制造商品牌，一部分中间商品牌品牌化决策用谁的品牌？品牌使用者决策是否使用品牌？品牌决策统分决策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌决策延伸不当，损害品牌形象过度延伸，定位模糊延伸考虑品牌联想节省促销费用，有利于新产品进入市场用已出名的品牌推出新产品或改良产品益处风险品牌延伸策略同一产品上设立两个或两个以上的品牌๏树立不同特色，满足消费者不同的需求๏占领更多货架๏迎合消费者喜新心理๏引起品牌经理的竞争๏适应不同的文化๏各自的市场份额小๏资源分散益处风险多品牌策略进入新的产品类别而公司现有品牌又不适合的情况下，可树立新品牌。资源分散效率不高新品牌战略包装功能•保护功能•容纳功能•美化宣传功能，提升产品附加值•便利功能•安全与环保功能包装管理产品组合决策一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目，即经营范围和结构产品组合决策互相关联或相似的一组产品，即产品大类产品组合决策产品大类中各种不同的品种๏产品组合的宽度：企业产品线的多少产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联性产品组合决策产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线策略剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目，反而使企业总利润上升（1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险增加产品线和产品项目缩减产品组合（1）市场不景气或企业在竞争中失利（2）公司资金紧张扩大产品组合向下延伸：从高端市场向下延伸原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击；高档市场增长缓慢；覆盖产品线，不给对手机会以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”，吸引顾客风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场公司的经销商可能不愿意经营低档产品产品延伸策略向上延伸：由低端市场进入高端市场原因：高档市场具有较高的利润率和较大的潜在需求企业具备了生产高档产品的能力风险：改变消费者心目中的地位困难双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在市场中取得成功，经济实力增强后,决定同时进军高档和低档市场。产品延伸策略新产品开发与产品生命周期策略第9章通过公司本身的研发开发的新产品，改良的旧产品，以及创造的新品牌。新产品开发的定义新产品开发公司获得新产品的途径新产品开发自主研发新产品收购：购买一家公司；购买许可权；购买特许经营权新产品开发策略新产品开发策略•构思产生•构思来源：•内部资源•顾客•竞争者•渠道成员•供应商构思筛选：•产品构思•目标市场•竞争状况新产品开发策略产品构思（productidea）：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念（productconcept）：用有意义的消费者术语表达的详尽描述的构思。产品形象（productimage）：消费者从实际产品或潜在产品中得到的特定形象。营销战略制定目标市场的规模、结构和行为计划产品定位和销售量市场份额及利润目标市场测试在经历了商业分析（审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。）和产品开发后，则进入市场测试阶段标准市场测试控制市场测试模拟市场测试产品生命周期策略概念产品从进入市场到退出市场的全过程成熟期介绍期成长期衰退期产品的市场寿命不是使用寿命各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况产品生命周期过程中的销售和利润时间销售额利润产品开发阶段介绍阶段衰退阶段成熟阶段成长阶段销售和利润0产品生命周期策略产品开发阶段•从公司产生新产品的设想开始•零销售额•投资成本相对较高•没有赢利导入阶段特点及策略特点竞争者少无利润或负利润产品技术、性能需进一步完善顾客不了解产品，尚未建立理想的分销渠道，销售量少，单位成本高导入阶段特点及策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略快速撇脂（掠取）策略以高价格、高促销费用推出新产品，快速建立知名度，快速收回投资所需市场环境：消费者不了解这种新产品，了解者急于求购，愿意高价购买，企业面临潜在竞争者的威胁缓慢撇脂策略以高价格、低促销费用推出新产品，获得更多的利润市场条件：市场面小，该市场的消费者熟悉新产品，购买者愿意付高价，潜在竞争威胁不大快速渗透策略以低价格、高促销费用推出新产品，迅速打开市场，提高市场占有率市场条件：市场容量大，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，随着生产规模的扩大产品单位成本可以降低缓慢渗透策略以低价格、低促销费用推出新产品市场条件：市场容量大，消费者熟悉新产品，消费者对价格敏感，竞争激烈成长期特点和策略特点顾客已了解产品，渠道已建立，销量增长快，单位成本下降产品、技术已定型丰厚利润吸引竞争者加入，竞争激烈成长阶段特点及策略促销重点转向创名牌产品加强渠道的管理增加产品的功能、款式，增强竞争力成熟阶段特点及策略特点市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售量增长缓慢并渐渐停止市场竞争转为寡头竞争新产品和代用品已经出现，消费者兴趣开始转移成熟阶段特点及策略策略市场改良：寻求新的细分市场和机会产品改良：不断推出新的功能，使产品产品经久不衰营销组合改良：行业领导者率先降价衰退阶段特点及策略特点产品销量迅速下降，消费者兴趣已转移产品价格下降到最低水平，企业无利可图衰退阶段特点及策略集中策略继续策略收缩策略放弃策略