第十二章 竞争性营销战略

第十二章竞争性营销战略第一节竞争者分析第二节企业面对行业竞争者的一般竞争战略第三节在市场中处于不同地位的企业竞争战略第四节面对封闭市场的竞争战略—大市场营销战略第五节市场竞争的新战略—战略联盟第一节竞争者分析一、识别竞争者（一）从行业结构角度识别竞争者1、销售商数量及产品差异化程度完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争2、进入与流动障碍3、退出与收缩障碍4、成本结构5、纵向一体化6、全球经营一、识别竞争者（二）从市场角度识别竞争者从市场视角识别竞争者的关键在于通过绘制产品/市场竞争形势图将行业和市场分析结合起来。顾客细分产品细分儿童和青少年19-35岁36岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司氟化氢牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司胶质牙膏高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司管状牙膏比彻母公司比彻母公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司二、评估竞争者的反应模式（一）评估竞争者的优势和劣势1、收集每个竞争者的信息2、分析评价3、寻找标杆竞争者优势与劣势分析顾客知名度产品质量产品利用率技术服务推销人员A优优差差良B良良优良优C中差良中中二、评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式1、从容竞争者指一个竞争者对某一特定的竞争者行动没有迅速反应或反应不强烈。2、选择型竞争者指竞争者只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷。3、凶狠型竞争者指对所有竞争者的攻击行为做出迅速而强烈的反应。4、随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。第二节企业面对行业竞争者的一般竞争战略一、企业的一般竞争战略来自新参加竞争者的威胁供应方的讨价买方的讨价还价还价能力能力来自替代产品或服务的威胁潜在的参加竞争者行业竞争者现有厂商直接的竞争买方供应方替代产品战略选择产品差异低成本全行业战范略围目标特仅定限市于场某面个差异化战略成本领先战略集中性战略二、成本领先战略（一）成本领先战略的含义成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。二、成本领先战略（二）成本领先战略的优点及缺点二、成本领先战略（三）成本领先战略的适用条件市场需求具有较大的价格弹性本行业的企业大多数生产标准化产品实现产品差异化的途径很少多数客户以相同的方式使用产品用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生成本转移，因而特别倾向于购买价格优惠的产品三、差异化战略（一）差异化战略的含义差异化战略，是指为使企业产品和对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。三、差异化战略（二）差异化战略的优缺点三、差异化战略（三）差异化战略的适用条件有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。消费者对产品的需求是不同的。奉行差异化战略的竞争对手不多。四、集中战略集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。四、集中战略（二）集中战略的优缺点第三节在市场中处于不同地位的企业竞争战略一、市场领导者战略（一）市场领导者的含义所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一、市场领导者战略（二）市场领导者的战略1、扩大市场需求总量发掘新的使用者开辟产品新用途扩大产品的使用量一、市场领导者战略（二）市场领导者的战略2、保护市场占有率（1）阵地防御就是在现有阵地周围建立防御战线。（2）侧翼防御是指市场领导者除保持自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反击阵地。（3）先发防御这种更积极的防御策略是在对方对自己发起进攻之前，先发制人抢先攻击。一、市场领导者战略（4）反攻防御当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能被动应战，应主动反攻。（5）运动防御要求领导者不但要防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。（6）收缩防御放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。一、市场领导者战略（二）市场领导者的战略3、提高市场占有率企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：引起反垄断诉讼的可能性经济成本企业在争夺市场占有率的提高而下降二、市场挑战者战略（一）明确战略目标和挑战对象挑战者可以选择以下三种公司作为攻击对象：1、供给市场领导者2、攻击规模相当者3、攻击区域性小型企业二、市场挑战者战略（二）选择进攻战略1、正面进攻集中兵力向对手的主要市场发动进攻，打击目标是敌人的强项而不是弱点。2、侧翼进攻集中优势力量攻击对手的弱点，优势也可以正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发起猛攻，采取“声东击西”的策略。二、市场挑战者战略3、围堵进攻这是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发起全面的攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御。4、迂回进攻这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。5、游击进攻通过向对方不同地区发起小规模的、间断性的进攻来骚扰对方，使之疲于拼命，最终巩固永久性据点。三、市场跟随性战略跟随者战略可分为以下三种:紧密跟随有距离的跟随“冒牌货”四、市场利基者战略几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有力的市场位置就被称为“利基”，而所谓市场利基者，就是占据这种位置的企业。四、市场利基者战略最终用户专业化垂直层次专业化客户规模专业化特定客户专业化地理区域专业化产品或产品线专业化客户订单专业化质量与价格专业化服务项目专业化分销渠道专业化第四节面对封闭市场的竞争战略—大市场营销战略一、大市场营销战略的提出（一）大市场营销战略的提出大市场营销思想是由著名的市场营销学家菲利普.科特勒于1984年在西北大学凯洛格管理学院提出的。二、大市场营销和市场营销的比较（一）营销目标（二）涉及到有关的集团（三）营销手段（四）诱导方式（五）时间（六）投资成本（七）参与人员三、运用大市场营销战略打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场1、什么是权力所谓权力就是A方能使B方去做他原来不想做的事情的能力。B完成这种事的可能性，取决于A的权力大小。A至少可以采取以下五种方式来运用权力对B施加影响:报酬胁迫专业知识或信息合法性声望三、运用大市场营销战略打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场2、如何运用权力策略（1）探测权力结构金字塔结构、派系权力结构、联合权力结构（2）设计总体战略（3）制定战术性的实施方式第五节市场竞争的新战略——战略联盟一、战略联盟的产生与发展（一）战略的含义关于战略联盟，存在几种不同的含义：（1）战略联盟是企业为推动实现共同目标而制定的双边或多边合作协议；（2）有共同目标、共同风险和合作要求的长期协定；（3）对于那些需要跨国经营而又需要投入大量资本、技术和其他资源的产品开发、生产和市场营销签订的企业之间的协议；（4）战略同盟是合作伙伴之间的协议。一、战略联盟的产生与发展我们可以将战略联盟的定义概括如下：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际国内市场的共同目标而制定双边的或多边的长期或短期的合作协议。一、战略联盟的产生与发展（二）战略联盟的生产与发展1、全球竞争范围扩大2、全球竞争内容发生巨大变化3、全球竞争主体发生巨变4、全球竞争形式发生根本性变化二、战略联盟的形式（一）战略联盟可分为三种：1、水平战略联盟2、垂直战略联盟3、混合联盟或跨行业联合大企业协议二、战略联盟的形式（二）战略联盟的特点1、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并2、主要几种在高科技产业和以金融服务为主的第三产业3、企业合并通过股票市场进行4、战略联盟关系是平等互惠，优势互补，共同责任及共担风险5、组织关系是水平的而不是垂直的三、战略联盟的优势（一）有利于企业进入封闭市场（二）有利于实现企业间优势互补（三）有利于共担风险四、影响战略联盟成功的因素（一）贡献（二）亲密（三）远景五、有效地建立战略联盟（一）建立战略联盟的基本原则（二）我国的竞争战略