拉芳洗发水市场营销研究

拉芳洗发水市场营销的研究——洗发水市场分析与选择CONTENTS中国洗护发产品市场分析中国洗护发产品市场市场细分中国洗护发产品消费者购买行为分析具体案例研究——拉芳目录0102030401现状02发展趋势03竞争态势市场分析现状我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。国内的洗发水生产商有2000多个，而我国市场上的洗发水品牌达到3000个以上。四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的70%洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代低价位、低档次竞争2015年我国洗发水行业的供给量达51.2万吨，比2014年同比增长3.85%;行业需求量在49.68万吨左右，呈现供过于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近300亿元，较2014年同比增长2.68%,增速一直保持平稳的增势。预计到2020年洗发水行业的市场规模将达到350亿元，未来市场潜力还是很客观。发展趋势趋势一洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点趋势二洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化第一军团：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场第二军团：花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等第三军团：大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等竞争态势竞争者地位分布：市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。小结：从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。中国洗护发产品市场市场细分第二部分根据地理位置进行细分根据消费者追求的利益进行细分按购买者的年龄进行细分对消费者性别进行细分3市场细分2对消费者性别进行细分就我国目前的洗发水产品的消费状况来看,性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异市面上有专门针对男性消费者的洗发水，但并没有专门针对女性的产品。按购买者的年龄进行细分消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,因为对一般的产品而言,消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时,就可以分为3个细分市场——婴幼儿，年轻群体，中老年。根据消费者追求的利益进行细分所谓消费者追求的利益,就是消费者希望商品给他带来的好处。企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场,对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品,以满足该细分市场的需求;可以设计主要营养护发的洗发水,满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。根据地理位置进行细分地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位,如南方和北方,城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务,也可以选择所有地区,但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。中国洗护发产品消费者购买行为分析第三部分一、调查目的通过调查了解消费者对各种品牌洗发水的满意度及忠诚度以及消费者自身使用习惯、购买习惯等探究消费者的购买行为。二、调查内容1外部因素——洗发水的价格、品牌、功效等2内部因素——消费者自身特点、使用习惯等三、调查方法简单随机抽样四、调查对象普通消费者选项小计比例男2829.47%女6770.53%本题有效填写人次95选项小计比例18岁以下11.05%18~25岁6467.37%25~40岁1818.95%40岁以上1212.63%本题有效填写人次953.月收入：选项小计比例1000元以下3233.68%1000~2500元2526.32%2500~4000元1313.68%4000~5500元1010.53%5500元以上1515.79%本题有效填写人次954.您当前正在使用的洗发水品牌选项小计比例潘婷1616.84%飘柔2122.11%海飞丝2021.05%沙宣99.47%力士1010.53%清扬2021.05%多芬77.37%伊卡璐33.16%欧莱雅1111.58%拉芳11.05%其他3233.68%本题有效填写人次955.您接受此品牌的途径是选项小计比例电视广告3031.58%互联网1515.79%商场海报1111.58%报纸杂志44.21%超市促销2425.26%营业员推荐55.26%亲朋推荐2526.32%自身使用经验5355.79%其他33.16%本题有效填写人次956.您平均多久使用洗发水一次选项小计比例每天一次2425.26%两天一次4244.21%三天一次1818.95%每周1~2次1010.53%每周一次及以下11.05%本题有效填写人次957.您使用洗发水优先考虑哪些因素选项小计比例功效7174.74%品牌1414.74%价格66.32%代言人11.05%包装22.11%其他11.05%本题有效填写人次958.您一般选择哪种价位的洗发水选项小计比例20元以下11.05%20~35元2526.32%35~50元4244.21%59元以上2728.42%本题有效填写人次959.您一般选择的洗发水规格是多少选项小计比例小包装袋00%小瓶装（200~350ml）2425.26%中瓶装（350ml~500ml）5254.74%大瓶装（500ml以上）1920%本题有效填写人次9510.您的发质是选项小计比例干性2526.32%中性3031.58%油性4042.11%本题有效填写人次9511.您一般选择什么功效的洗发水选项小计比例去屑止痒4446.32%柔顺丝滑4345.26%黑发亮泽1111.58%去油清爽3031.58%滋养修复4345.26%焗油功能77.37%防脱生发1414.74%天然植物配方1010.53%其他22.11%本题有效填写人次9512.您一般会在哪里购买洗发水13.您选择以上地方购买的原因选项小计比例小区超市2829.47%大型商场7578.95%日用品专卖店1920%药店00%其他2021.05%本题有效填写人次95选项小计比例便利4951.58%便宜2526.32%质量与保障6568.42%服务态度好99.47%其他22.11%本题有效填写人次9514.您觉得产品外型设计对购买的影响如何选项小计比例有决定作用55.26%影响很大2728.42%影响不大5355.79%没有影响1010.53%本题有效填写人次9515.请问您多久购买一次洗发水选项小计比例一月一次1515.79%两月一次2930.53%三月一次2728.42%超过三个月一次2425.26%本题有效填写人次95选项小计比例非常有帮助33.16%有帮助3334.74%无所谓4648.42%没什么帮助1313.68%本题有效填写人次9516.您觉得广告对您的选购有帮助吗17.您一般尝试新出的洗发水品牌的因素选项小计比例派送的小包装33.16%广告宣传1010.53%味道1212.63%促销让利1818.95%他人推荐4143.16%容量11.05%其他1010.53%本题有效填写人次95具体案例研究——拉芳第四部分拉芳家化股份有限公司致力于为广大消费者提供优质的日化用品和服务。公司旗下拥有拉芳、雨洁、圣峰、缤纯四大著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。企业使命暨广告语——“爱生活爱拉芳”享誉大江南北，家喻户晓，企业致力于用爱心创造更优质的产品和服务，通过更优质的产品和服务让人们的生活更美好。拉芳家化股份有限公司拉芳采用“目标市场差异化”的战略，先集中精力从三、四线市场入手，集中优势资源和精力建立自己在该市场的强势地位，割据一方,积聚力量后再包抄一、二线市场。目前拉芳已经成功占领了三四线市场，正在向一二线市场进军的途中。一、拉芳目标市场战略01中国三、四线市场人口众多，潜力无限，空间足够广大02不为宝洁、联合利华等强势主导洗护发品牌重视和关注避开了与宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突03三四线市场的消费需求是物美价廉，比较容易得到满足，适宜新品牌的发展与成长原因分析“目标市场差异化”战略如果运用得当，可以令企业在一定程度上避免与强大的对手正面冲突，为企业的生存成长赢得时间、空间，为日后发展壮大打下基础。但如果目标市场过于狭小或过于低端，将会限制企业往更大范围、更高层次发展。此外，目标市场差异化战略还存在另一个缺点，即企业在差异化目标市场做出成绩的同时，很可能被主导品牌或强势品牌盯上，直接导致强大竞争对手的介入。拉芳选择在广袤的三、四线市场实行“目标市场差异化”战略，即避开了与宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突，又赢得了发展壮大的时间和空间，成功在三、四线市场站稳脚跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。评价“拉芳洗发水”的市场定位研究一、核心概念剖析二、“拉芳洗发水”淘宝市场定位分析一、核心概念剖析市场定位的概念、步骤、策略1.市场定位•企业根据竞争者的产品在市场上的位置，针对顾客对该类产品相关内容的重视程度，为本企业产品塑造的独特形象，并以此被顾客确定出的市场上的位置。•通过对产品塑造独特的市场形象来实现，通过产品实体、价格水平、质量标准来体现。2.市场定位的步骤确定产品特色树立市场形象巩固市场形象了解竞争对手情况及产品特点研究消费者对产品各类属性的重视程度考虑企业自身实力将产品独特个性沟通至消费者向消费者提供新的观点和论据及时纠正与市场定位不一致的行为3.市场定位策略含义方法作用避强定位策略避免与实力强的企业直接进行竞争。产品定位于某个“空隙”，让产品的某些特性与较强的对手有比较显著的区别。迅速占领市场，降低市场风险，增加成功率，在消费者心中树立形象。迎头定位策略让产品进入与实力强大的竞争对手相同的市场位置。依据自身实力，知己知彼，占据较佳的市场位置。竞争过程引人注目，企业及产品较快被消费者了解，树立市场形象。重新定位策略对销路少，市场反应差的产品进行的二次定位。由于顾客需求推移，新的竞争者进入市场，不得不重新定位企业摆脱经营困境，寻求新的活力和获得利润增长的一条途径。二、“拉芳洗发水”淘宝市场定位分析1.综述2.日化明星产品在淘宝市场的情况3.拉芳的淘宝市场定位分析及评价1.综述•选择淘宝市场保证了研究的代表性、可行性、且具有实际意义。•拉芳最大的竞争对手就是宝洁公司与联合利华•拉芳与联合利华以及宝洁之间还无法进行正面竞争•采取“避强定位策略”•将最优销量的产品定位于高性价比的女性市场，以求迅速占领市场，降低市场风险，增加成功率，在消费者心中树立形象。2.日化明星产品在淘宝市场的情况(联合利华）名称清扬男士去屑洗发露活力运动薄荷型（套装）售价（元）108元净含量750ml×2+100ml×2月销量（套）15554拟树立的市场形象为男士设计，专注男士去屑，提升头屑对抗力，有效解决去屑问题，远离头屑烦恼，给头发和头皮带来极酷冰爽感觉2.日化明星产品在淘宝市场的情况(宝洁）名称新海飞丝：丝质柔滑去屑洗发水（套装）售价（元）99净含量750ml*2+50ml*1月销量（套）10956拟树立的市场形象去屑经典之选：长效去屑，头皮锁水，抚平毛躁；新去屑科技，让每根发丝柔滑不扎手2.日化明星产品在淘宝市场的情况(拉芳）名称拉芳去屑营养柔顺洗发露（套装）售价（元）39.9净含量1000ml+235ml月销量（套）8192拟树立的市场形象柔顺丝滑，无屑可击；双活性去屑技术，四维度去屑养护秀发。营养发芯，柔顺秀发，打造柔顺亮泽秀发。2.日化明星产品在淘宝市场的情况(对比）所属公司名称售价（元）净含量ml单位净含量售价（元每毫升）月销量拟树立的市场形象宝洁新海飞丝-丝质柔滑去屑洗发水（套装）9915500.063910956去屑经典之选：长效去屑，头皮锁水，抚平毛躁新去屑科技，让每根发丝柔滑不扎手联合利华清扬男士去屑洗发露活力运动薄荷型（套装）10817000.063515554为男士设计，专注男士去屑，提升头屑对抗力，有效解决去屑