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金星啤酒郑州市场竞争策划案10级网营班47王朝军44丁志峰38白宏宇53苏辰43付鹏飞56刘佳宾郑州啤酒市场分析金星啤酒历史文化简介swot分析战略/策略分析竞争对手分析营销建议结束语定位金星啤酒策划案前言前言2010年以来，雪花啤酒、燕京啤酒、百威英博等纷纷落子河南；除金星啤酒外，河南啤酒市场上原有的四大家族中的奥克啤酒、维雪啤酒、月山啤酒纷纷投入“他人”怀抱；一场金星的防御战和啤酒巨头的攻略战在郑州市场打响。郑州啤酒市场分析低挡啤酒中档啤酒高档啤酒以金星啤酒、奥克啤酒为主，约占低端啤酒市场60%的份额，600ml容量的零售价格在3元/瓶左右1，以金星主打产品新一代和奥克的一品鲜为主，约占中档啤酒市场50%的份额2，维雪啤酒的箱装产品在4元/瓶左右，约占郑州中档啤酒市场15%的份额除夜场外，金星、奥克的纯生啤酒（每瓶零售价10元）几乎与青岛、哈尔滨、百威等四分天下。2011年起，4元中档啤酒引领郑州白天和夜市消费市场。啤酒市场分析金星啤酒简介金星啤酒集团创建于1982年，年生产能力200万吨，居河南第一，连续五年进入中国啤酒企业四强。企业在全国投建18个啤酒生产基地，旗下金星、蓝马两大系列30多个产品，金星新一代啤酒成为全国品牌。2006年，荣获国家免检产品称号。2007年，荣获中国驰名商标认证。简介s－w－o－t分析优势、劣势、机会和风险优势劣势机会风险1、本土优势,拥有河南40%以上的市场份2、价格优势3、拥有完善的市场网络和渠4、服务优势，配送能力要大于竞争品牌1、定位经济欠发达的中小城市,缺乏高端市场2、品牌创新力度不够,品种少，缺乏深度卖点和高度品牌3、内部管理漏洞1、啤酒市场在扩大，新的增长点在不断涌现2、河南啤酒企业都在调整产品结构3、产品往中高端发展1、外省竞争对手的威胁,2010年开始的并购风暴2、省内竞争对手，尤其是信阳的维雪啤酒3、啤酒业巨头综合实力太过强大，消费者忠诚度过高swot分析I:\zl\了解耐克品牌-耐克的传说.PPT竞争对手分析中心化的还是差异化的对手雪花燕京产品高质、高端、低价；地方啤酒品牌先天具有地利、人和优势具有位于首都的区域优势，市场运作能力强，擅长抢夺二三线品牌市场，虽然辐射范围大对手产品销售网络经营时间长、分布密集、影响深广但受到青啤等大品牌的冲击也很大产品策略品牌策略竞争策略战略/策略分析金星战略/策略分析产品策略2.产品种类：金星鲜啤、纯生精制新一代啤酒金星果园啤酒1.产品类型：中低档为主，经过扩张式发展后，产品逐渐包括高端产品3.产品口味：果园啤酒口味清爽，不容易醉其他啤酒口味偏重产品策略产品策略品牌战略双品牌战略1、上世纪90年代中期前：低档2、上世纪90年代后高档备注：1993年金星啤酒与美国明尼苏达啤酒酿造公司合资成立中美合资河南蓝马啤酒有限公司，合作生产具有160年历史的世界名牌“蓝马”啤酒，专门生产箱装高档啤酒。1、勇于承担社会责任，塑造品牌良好社会形象。2、加强质量管理，打造一流品质。3、实施服务营销战略，为顾客创造更多让渡价值。4、创新品牌文化内涵，塑造品牌独特个性。5、建立品牌的高效传播体系。品牌战略名牌战略竞争战略1、产品竞争雪花在收购奥克后处于调整期，在将雪花品牌作为其推广主力的同时，也没有放弃对原有奥克品牌的推广，3元左右/瓶的奥克一品鲜“再来一瓶”活动。青岛啤酒也改变了过去主打崂山的低端策略，开始主推零售价6元/瓶的青岛啤酒，使一些中高端消费者有了新选择。金星产品全面升级，2元以下/瓶的啤酒正逐渐淡出市场，4元/瓶—6元/瓶的啤酒也成为其市场的主打产品，以“金星精制新一代”为代表转向中高端市场。推出金星果园啤酒已经成为驾车人士的首选。竞争战略竞争战略2、渠道竞争雪花啤酒（1）在郑州陈寨、城东路等几个繁华路段设立了雪花啤酒美食广场。（2）加大了对B、C级餐饮店的运作。青岛啤酒（1）更多针对名烟名酒店、便利店和大型商超进行铺货。（2）通过自带酒水和家庭自饮等方式进行消化。竞争战略竞争战略金星啤酒（1）金星啤酒首个美食广场开张营业（2）推出原浆啤酒管道直达（3）消费者可进入金星啤酒工业园内，零距离体验啤酒酿造全过程（4）金星啤酒也对夏季销酒大户夜市进行了升级，打造了几个夜市样板店，比如陇海路、农业路、航海路的大夜市竞争战略营销建议属性差异化战略so战略营销建议竞合战略营销建议1、差异化战略目前市场上啤酒产品定位过于集中，全是18-60岁之间的人群，妇女和老年人是庞大的潜在消费者。要细分市场，确定更广范围内的目标群体。2、竞合战略收购或兼并各地不景气的中小啤酒企业，完善全国的营销网络；同时加强与国际的合作，学习先进的生产管理经验，尤其是品牌管理水平。对成本进行控制，采用先进技术，提高生产效率，以廉取胜注重产品质量和特色，人无我有，人有我优利用自身优势，抢占市场差异化战略和竞合战略战略so战略1、发展外地产能，因为主要的产能都集中在河南本土，逐渐趋于饱和。2、中国啤酒市场进入品牌营销时代。金星啤酒可以利用自身的高服务价值，追求品牌市场。3、打造金星文化，使每一个金星啤酒的员工都深深的凝聚这股文化，加强到营销中去，加强到产品中去。战略结束语结束语2011年郑州啤酒市场还处在变革期，金星没有体验到原来预想的压力。雪花四家工厂的整合、青岛、燕京啤酒的渗透以及百威英博布点的完善，已经促使金星保持足够的清醒。2012郑州啤酒市场还存在一定变数，只有真正的胜者才能笑到最后。