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浅析中西方广告差异——以绝对伏特加与金六福为例2011200858聂明群内容•一、通过例子进行中西方广告差异对比•二、中西方两种广告差异形成的原因•三、总结一、差异对比•我国改革开放以来，经济高速发展，广告事业也得到迅速发展。我国与西方特别是欧美的广告水平的差异较大，广告的整体风格、广告诉求内容、广告创意与制作水准上等方面都与国外有着明显的差异。•现在以绝对伏特加酒和中国金六福酒广告作对比进行探讨中西方广告差异。（一）品牌简介•1、绝对伏特加是全球第四大烈酒品牌，同时也是全美销量第一的进口伏特加品牌。酒里不含任何碳水化合物与任何糖分。其公司总部位于瑞典的斯德哥尔摩。所有Absolut产品都来自瑞典南部。AbsolutVodka已经行销全球超过120个国家和地区的市场。•绝对伏特加遵循简单、纯净、完美的宗旨，广告与艺术结合紧密。•“绝对精神”与艺术的互动来源于灵感的相互激发。那就是绝对的酒瓶加上绝对的创意，万变不离其经典的瓶身开创了绝对伏特加与艺术家合作的先河。•2、金六福酒业销售有限公司诞生于1996年。自成立以来，凭借先进的营销模式，与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，现已发展成为国内最好的白酒专业销售企业。•金六福的定位——“中国人的福酒”。•金六福酒业现主要致力于集团全国性品牌及部分地方品牌的打造和推广。•金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等。金六福所代表的六福是：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰攸好德、五曰佳和合、六曰子念慈。与六福遥相呼应，金六福酒的特色是香、醇、浓、甜、绵、净。（二）整体风格•1、西方广告语精短，强调语言的精准，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。绝对伏特加的广告文案，采用Absolut加城市的名称，非常简短，既突出了创意的简洁，有突出了产品的魅力。广告敢于运用其各种各样的元素，并进行大胆的艺术创造，尽善尽美地将其极富创意的绝对酒瓶表现出来。•2、而国内的广告给人的整体印象比较凝重，广告语较多。广告注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。如金六福酒《春节回家篇》将儿子回家情形慢慢展现出来。（三）广告诉求内容•1、西方广告经常能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又在准确把握商品的某一个性质特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，将信息、娱乐和艺术在广告作品中进行完美组合。绝对伏特加的城市系列广告都是以文化为基点，然后融合绝对酒瓶的创意。每一则广告中选择的都是符合这个城市的具有意义、内涵的文化，以迎合每一个城市的受众。•2、中国广告目前的诉求主流还是一种表层模式，就事论事，以产品／服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。金六福不断演绎的“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。比较突出亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。（四）广告创意与制作上•1、国外的广告善于运用夸张、悬念，以此吸引受众，强化受众的记忆，力图在一则广告中表现一个核心卖点。绝对伏特加城市系列广告，从京剧、人物、动物、建筑等各种元素，丰富得足以让人咋舌，充分地展示了创作者的丰富想象力。•而且随着软件技术的极大提高，国外的广告，开始大量使用新技术特别是近两年的3D技术，这样极大地提高了广告的视觉和听觉的冲击力，给人留下极深的印象。•2、国内广告时常在一则广告中涉及多个场景，并试图表现多个诉求内容，镜头组织松散、表述直白、故事性不强，较缺乏戏剧性冲突，难以引人入胜。《春节回家篇》虽然画面很温馨，但故事性不强，视听效果会弱一些相对于国外广告来说。•由于高科技的投入资本大，国内广告较少采用新技术，这样导致画面质量内容等方面不如国外广告高、更吸引人。二、形成差异原因•（一）经济上，我国改革开放不久，相对于国外特别是西方发达资本主义国家，经济实力还有差距：首先，作为消费者的受众他们更注重的是商品的实际功能，更关注商品给他们带来的实际利益和需要；而西方国家，经济比较发达，消费者更多的关注商品对其影响，更多地追求一种精神艺术。•（二）从文化背景来说：中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系。2003年的中国市场，有人把这一年概括为“礼品营销年”，“今年送礼送什么，送礼就送脑白金”“中脉永红送爱心”，人们也许说不出脑白金有什么功效，也许不知道中脉永红是什么产品，但这并没有影响人们的购买热情，其原因是中国特有的重情谊讲交往的精神文化需求在广告中得到了张扬。另外，受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。•而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。•（三）市场化程度的不同也造就了两者的差异。我国曾遭受殖民侵略，广告起步较晚，改革开放后，社会主义经济体制下的广告得到快速发展，因自身体制原因，存在很多不足。•而资本主义在西方产生并高度繁荣，所以西方的广告机制各方面比较成熟，利于其广告的创作。总结•我国与国外特别是欧美国家，由于历史条件、经济发展速度和文化意识等不同，表现在广告领域的状况也不同。中国在改革开放以后经济高速发展，广告事业也得到迅速发展，虽然起步较晚，较之国外差距较大，但我们依然能够感受到国内的影视广告这些年来的巨大进步。近来央视形象广告《水墨篇》就是一个最好的证明。《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”这一理念，以水墨作为核心载体，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极等具有中国特色的元素，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。天高地阔，不如宇宙博大；任何“有形”的广阔，都莫如“无形”的包罗万象；任何“有界”的平台，都未有“无疆”之境界深远。这则影视广告，在纽约广告节获得金奖，给国内的影视广告带来新的激情。