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青岛.小珠山项目营销策划报告2010年03月17日谨呈：新加坡政府投资公司（GIC）前记感谢贵司给予协成机构针对“青岛.小珠山项目”的参与机会,并在企业资格评审通过后赋予我司作为考虑对象进行深入提案。鉴于本项目规模较大，一期产品即定，针对后续产品，我们应该怎样规划？在一期即将销售的前提下，营销推广如何操作？我们以专业、真诚、严谨和毫无保留的态度向开发商献出我们对本项目操盘的一些设想和浅见。希望这本凝聚着我们经验与智慧的策划案能够对本项目来日的辉煌提供有价值的参考和依据。当然，随着市场的不断变化，我们也将用最敏感的触觉和最快速的反应来参与对本项目进行的深化和完善工作。研判——市场梳理探究——价值再造攻略——解决之道宏观分析/市场现状/本体研究客群分析/案例借鉴/产品定位营销策略/推广策略/销售执行提案架构上篇：研判—市场梳理宏观分析/市场现状/本体研究宏观分析青岛市地处太平洋西岸，山东半岛东南端，东南濒临黄海，与朝鲜半岛、日本隔海相望，北与烟台市、西与潍坊市、西南与日照市接壤。青岛市总面积10654平方公里，其中市区（市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛等七区）1102平方公里，所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西等五市为9552平方公里。青岛城市概述中国外向型经济的梯度转移特征，给青岛宏观经济的发展提供重要动力。青岛凭借“港口、海洋、旅游”三大特色经济，构建可持续发展的经济体系，成为中国经济中心城市和最具发展活力的城市之一。高科技新城港口城市服务中心胶州湾北部区域发展成为国际一流的生态型科技新城，以面向未来的新型高科技产业为主，是青岛以及半岛都市圈的高端产业聚集区。现代港口新城，主要依托港口进行相关产业功能拓展，强化青岛港在环渤海以及东亚经济圈的枢纽港地位。青岛现代服务业发展的重要载体，成为服务于半岛城市群的区域级金融、信息、商务、商贸及旅游中心。青岛的拥湾发展战略决定了城市市区空间沿胶州湾由南向北扩展。大青岛“拥湾战略”青岛济南烟台山东和黄河中下游地区的龙头城市；现代制造业和现代服务业的国际性港口城市；国际性滨海旅游城市。青岛的城市功能定位：岛城，世界级的青岛有着与世界接轨的城市级别，拥有多家世界级重点企业，背山面海，得天独厚。“世界在了解青岛，青岛正走向世界。”市场现状黄岛区胶南市本案海印长天昆泉.天籁村城建亚丁海岸海上嘉年华本案地处胶南，但与紧与黄岛相接，是胶南市的开放前沿，辐射黄岛、青岛主城区。我们属于哪？黄岛开发区是青岛发展制造业、物流业的理想载体。黄岛是青岛实现“以港兴岛”的重要载体。黄岛区2009年GDP820亿元，占青岛全市生产总值的16.8％，为七区五市之首。黄岛作为国家级经济技术开发区、青岛新经济重心，堪称青岛的“浦东”。青岛市优化调整城市内部空间，将黄岛确定为城市主要的扩展方向。交通的便捷，将加大城市化的进程，同时将大大提升黄岛的开发价值。海底隧道跨海大桥跨海大桥：2011年竣工－20分钟海底隧道：2010年底竣工－10分钟黄岛交通发展西海岸的重要组成部分，是前湾港和开发区发展最直接的延续空间“蓝色经济区”的概念使该区域成为我国海洋科技教育中心、海洋优势产业聚集区、海滨国际旅游目的地、宜居城市群和海洋生态文明示范区。胶南东部规划为商业中心，总用地面积约260公顷。该区规划以生态绿化为主，适当布置休闲健身设施和低层低密度文化休闲建筑，成为市民休闲健身和文化娱乐的场所。胶南市产业北扩生活东延文教南展灵山卫镇本案老城区市政府“产业北扩、生活东延”将促进与黄岛区更好的对接，进而加速项目区域的成熟；整体规划和发展来看，黄岛、胶南是青岛未来发展的主力方向典型项目分析——海上嘉年华项目位置：唐岛湾北侧，滨海大道南侧，龙泉河以东，岔河入海口以西。土地年限：40年占地面积:35万平方米总建面积：75万平方米(住宅35万）物业类型：旅游商业、公寓、别墅、酒店建筑形式：高层、多层主力户型：平层：60-140平米，别墅：160-240平米总套数：1000开盘时间：末开盘，预计2010年5月均价：-元/平米绿化率：32.5%开发商：海上嘉年华（青岛）置业公司规划设计：腾远设计事务所基本信息产品情况典型项目分析——海上嘉年华1、以度假为核心，超大型“中国神话”为主题的水上游乐、商业综合项目。整个园区的景观特色都是根据中国神话故事里的故事情节塑造而成，建成之后将成为国内首屈一指的游乐园，也是世界上唯一以中国文化为主题打造的海上乐园。2、观光型室外步行商业街。区规划用地面积达9万平方米，总建筑面积约12万平方米。采用“万国建筑”设计理念，以中欧山地风情区、南欧地中海风情区、西欧宗教风情区和海盗主题风情区四大风格组成。主街长500米，以街舞广场、演艺广场、狂欢广场、和平鸽广场为四大分区，集特色餐饮、休闲、购物、娱乐等主题鲜明的临海商业街。3、国际标准“临海”景观住宅。位于项目的西南角，规划用地面积逾12万平方米，总建筑面积约35万平方米，其中住宅开发量逾25万平方米。住宅开发项目涵盖中高层景观住宅、高层海景公寓、高层海景洋房、海景别墅等，别墅所占比例较少，约占整体比例的15-20%。推广层面：以“高端旅游”为战略，围绕“水上欢乐无限“，打造海上嘉年华概念，09年10月18日，举行奠基开工仪式。香港知名艺人刘嘉玲现身为活动造势，央视名嘴水均益担任主持人。09年9月14日，项目征集案名及项目LOGO，奖项3000-30000元。推广渠道：围挡、挂旗、网络、短信等。客群分析：项目还末销售，从积累情况来看，客群以外地度假客群为主。典型项目分析——海上嘉年华海上嘉年华小结：1、产品定位：复合性产品定位，异军突起。度假养老、休闲娱乐、投资的集游憩业、接待业、商业及住宅产业为一体的大型泛旅游产业项目；2、推广运作：帮助开发区积极抢抓“拥湾发展”的战略机遇。3、公关效应：巧妙名人效应，提升项目整体品质。借鉴之处：产品定位值得借鉴。随着海景房概念的蔓延，人们对海景房由过去的新鲜逐渐开始淡化，许多房地产商在海景房的项目上苦苦挣扎，加上推广手段乏善可陈，形式单一，海景房已经处在是生还是死的选择上。本项目提出“泛旅游产业”集游、购、娱、吃、喝、行、乐多种游乐方式于一体的室內体验式旅游概念，定位思路值得借鉴。典型项目分析——城建.亚丁海岸项目位置：开发区漓江东路2号土地年限：40年占地面积:24万平方米总建面积：26万平方米物业类型：旅游商业、公寓、别墅、酒店建筑形式：多层、高层主力户型：29-150平米总套数：公寓2栋18层，2栋21层开盘时间：2009年7月18日均价：公寓：9500元/平米联排：16000-17000元/平米独栋：30000元/平米精装标准：1000元/平米总容积率：0.87（一期0.56）绿化率：50%开发商：青岛城市建设集团股份有限公司物业顾问：青岛海景花园酒店管理有限公司规划设计：日本KKS观光企划设计社景观设计：贝尔高林（香港）展示景观设计基本信息产品情况：德式巴洛克式立面设计,使整个项目成为了一座欧洲建筑博物馆。城建亚丁海岸社区内五星级国际度假酒店，拥有高尔夫练习场、网球场、游泳池、欧式步行街、高级会所等高尚配套。园林景观：最大的特色就是将园林景观与北方植物相结合，绿化与建筑互为界面，互相围和，使整个景观流畅自然，形成延续统一的视觉效果。典型项目分析——城建.亚丁海岸典型项目分析——城建.亚丁海岸销售情况：首次开盘（09年7月）开盘即认购180套，销售金额约1.4个亿。目前在售酒店式公寓。整体销售不容乐观，花园洋房及别墅还末销售。价格情况：公寓由开盘的7300元/平米调整至均价9300元/平米，半年涨幅27%；别墅对外报价最高800万/套，均价估计30000元/平米。花园洋房带底商，未售。在售典型项目分析——城建.亚丁海岸推广层面：借“挺进西海岸”战略、薛家岛旅游度假区之名打造“中国顶级旅游度假胜地”。海景及投资做为其主要卖点。客群分析：主力客群为北京、上海、东北及山东周边外省城市客群为主，占80%，本地客群极少。城建.亚丁海岸小结：1、产品定位：复合性产品定位，虽然也是度假旅游产业项目，但定位缺乏特色，以至在后期销售中，很难和竞争对手相抗衡。2、销售情况：开盘至今，销售仍不理想，目前别墅产品进行新的调整。3、推广情况：推广手段乏善可陈。借鉴之处：精准的定位是销售成功的前提。典型项目分析——海印长天项目位置：胶南市灵山卫朝阳路1号（唐岛湾畔，滨海大道南2000米）土地年限：70年占地面积:3.2万平方米总建面积：8.5万平方米物业类型：花园洋房、别墅、公寓建筑形式：多层、高层户型面积：40-412平米总套数：一期28栋别墅，7栋洋房、1栋多层观海公寓；二期是8栋高层。开盘时间：2007年5月19日均价：448-838万元/套精装标准：60万/套总容积率：1.2绿化率：36%开发商：山东宏程（投资）集团物业顾问：宏宇物业公司景观设计：德国艾森、香港泛亚绿洲联基本信息典型项目分析——海印长天产品情况：典型的海湾坡地型社区，建筑为现代美式风格。一期产品销售硬口碑不好，重新改造环境、园林绿化、楼体粉刷整修，焕然一新，整体形象大幅提升。因周边配套、自身配套不齐，也成为销售的抗性。园林景观：景观规划采用现代，以“龙归大海”为主旨，“湖、河、溪”为中心辐射进行开展。两轴为东、西车行入口轴线；两条路网贯穿、怀抱中心景观。中景龙形水系，龙头为湖，龙颈、龙身为河，龙尾为溪，通过两轴、一面串联起小区的各个节点，形成统一的面，再通过各种园路、景观道路的连接分割，形成一个完整的景观体系。销售情况：去化速度较慢。8.5万体量，销售近三年，28套别墅目前还余6套400平左右的在售，高层公寓已售罄。曾推出团购活动、特大优惠、千元大礼包、抽奖等优惠活动吸引客户的关注。价格情况：别墅总价448-838万/套，现房销售。典型项目分析——海印长天一期二期24#17#16#9#10#12#在售典型项目分析——海印长天推广层面：主打山、海景优势；早期以“滨海花园”面试，但项目销售一直处于停滞状态，后期开发商重新包装为“海印长天”，随着入市产品的变化（加推高层产品）项目销售略有起色。客群分析：主力客群为北京、上海、东北及山东周边外省城市客群为主，占80%，本地客群极少。以投资、度假、养老、置业为主。海印长天小结：1、产品定位：产品定位和客群定位不符，在销售过程投资客由于其产品风格设计较差、项目质量问题及周边配套不完善等，导致销售进程受阻。2、销售情况：公寓及花园洋房已基本售罄，目前别墅剩余尾房销售。3、推广情况：推广起势不利，后期改弦易张。借鉴之处：产品定位与客群的错位，是导致项目运作失败的关键。市场研究与客群研究，是产品定位的有力支持；而在营销过程中，好的推广可以起到四两拔千斤，辅助销售的作用，但起势不利，也容易造成操盘风险。典型项目分析——昆泉.天籁村项目位置：唐岛湾西侧，滨海大道南侧1000米土地年限：70年占地面积:9.67万平方米总建面积：14.7万平方米物业类型：花园洋房、别墅、公寓建筑形式：多层、高层、户型面积：多层：97-101平米联排：270-280平米独栋；405平米总套数：815开盘时间：2006年10月均价：高层：4880元/平起多层：5700元/平米别墅：300-800万/套精装标准：一期1000元/平米建筑密度：20%总容积率：1.5绿化率：40%开发商：青岛经济技术开发区昆泉房地产规划设计：中国建筑东北设计研究院基本信息产品情况：立面设计为欧式简约风格。园林景观：景观规划引入中式传统的“门”元素，蓝天.大海.绿树、山泉与人的交融，欧风中韵。典型项目分析——昆泉.天籁村销售情况：去化速度较慢，815套已售住宅套数220套。项目于2005年10月开始销售，成交不容乐观，2008年上半年成交不足20套。月均成交3套。目前少量多层在售；8套